美國電商搶占服裝市場出新招 步入男裝“定制化”時代

• 發(fā)布日期：2015-05-30
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想要慫動不愿外出逛街的男士購買服裝,，僅僅加大線上平臺的促銷力度已經(jīng)不夠。近來,，越來越多的美國服裝電商推出了“量體裁衣”的服務,，這是因為男性消費者已不滿足于一般化的西服套裝，他們希望即使足不出戶,，也能購買到合體的服裝,。為了吸引更多的男性消費者，一些網(wǎng)站甚至開始提供免費的整體形象設計服務,。

線上男裝定制市場顯露商機

對于大多數(shù)美國男性消費者來說,，在解決著裝問題時都秉持著務實的態(tài)度。一方面,，他們希望穿著合體,、有品位的服裝示人，另一方面,，他們不愿意花費大量時間在商場選購和試穿服裝,。這樣的消費心理造就了美國男裝電商市場的繁榮。

IBIS公司對美國15類產(chǎn)品包括男裝和鞋類等（不含女裝和童裝）的銷售狀況調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：在過去5年中,，電商銷售的男裝增速超過了其他14個品類,，而且在未來5年中,，男裝的擴張速度將遠超其它產(chǎn)品。2009~2014年間,，美國男裝線上銷售年復合增長率達到17.4%,，去年的銷售額為96億美元。未來5年男裝線上銷售有望以 14.2%的速度增長,。相比之下,，2014年男裝實體店內(nèi)銷售額僅增長了2.8%，預計未來10年增速也僅達3.3%,。

網(wǎng)購意味著極大的便利：不需在商店和購物中心耗費時間,，足不出戶就能完成購物和退換貨的流程，這些顯而易見的好處都促使男性消費者在網(wǎng)上大把擲金,。但網(wǎng)上商店提供的一般化服裝難以滿足差異化的個體需求,，一些男性消費者只能抱著試試看的心理下單。而這種購衣行為很可能導致穿著效果不理想,，其結(jié)果無非兩種,，要么退貨，要么找裁縫改衣,。于是,，線上銷售定制服裝的市場前景逐漸引起電商的關(guān)注。

坐在家中實現(xiàn)量體裁衣

以往印象中,，服裝定制是實體店“專供”的服務項目,，如今，網(wǎng)絡服務商通過全方位零售戰(zhàn)略實現(xiàn)了這方面的突破,。通過將派遣量身打造的工作人員和寄送專門定制的衣服兩種服務結(jié)合起來,，各大電商正吸引有著定制化著裝需求的消費者。

J Hilburn是一家允許男士購買個性化設計的襯衫和西褲的電子商務網(wǎng)站,，其最大的優(yōu)點就是上門量體裁衣,。該公司雇傭的銷售團隊會和客戶約定時間拜訪。到達指定地點后,，他們會為客戶量體,，并拿出多款面料幫助客戶挑選適合的類型。一段時間后,，客戶就只需要在網(wǎng)站上輸入自己的尺碼,、面料等信息就可以收到定制的服裝了。

區(qū)別于J Hilburn的一對一量體裁衣,，Knot Standard公司獲取顧客體型數(shù)據(jù)的渠道是其自家的衣柜,。該網(wǎng)站需要客戶上傳衣柜里已有的服裝，包括款式和尺碼，以便設計出獨特的式樣,?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，Knot Standard能在短時間縫制出完全合體的長褲,、襯衫和西服,。客戶還可以自己創(chuàng)制獨一無二的數(shù)字樣板,，再通過組合的激光裁剪設備對高品質(zhì)布料進行自動裁剪,。從量體到設計一套高級西裝的流程只需要幾分鐘即可完成,。幾周后,，完工的定制西服套裝就會送到客戶手上。

形象顧問幫忙制訂穿衣方案

在美國,，Trunk Club,、Bonobos等網(wǎng)站在服裝類電商中的市場份額逐步提升，其競爭力不僅在于使男性消費者免去實體店的購衣之苦,，更重要的是這些網(wǎng)站能為消費者提供個性化的服裝咨詢服務,。

成立于2009年的Trunk Club是一家位于芝加哥的高端服裝網(wǎng)站。該網(wǎng)站為每個會員提供一名私人造型師,，幫助他們挑選真正適合用戶自己風格的服裝,。據(jù)了解，該網(wǎng)站的造型師會通過用戶對一些預設問題的答案來判斷其服裝喜好,。比如,，“你一般在哪里購物？”,，“你最喜歡的款式,、尺碼、價格,、顏色,？”等。如果造型師無法根據(jù)上述答案做出形象設計的話,，他們則會選擇電子郵件的方式與用戶進一步交流,。在獲取了用戶的喜好和風格之后，造型師會寄出一些用戶可能喜歡的樣式的服裝,、鞋子等,，而用戶只需挑選喜歡的款式，然后為這部分服裝付費,，其他的商品退回即可,。

在消費者眼中，Trunk Club是依靠收取額外的穿衣指導服務費而實現(xiàn)贏利,，但事實并非如此,。Trunk Club采用的商業(yè)模式與薩克斯第五大道（Saks Fifth Ave）和巴尼斯（Barneys）等精品百貨商店完全一樣,。Trunk Club以批發(fā)價購入服裝，然后以零售價賣出,，該公司的一切利潤都來源于零售交易,。與其他服裝電商不同的是，該網(wǎng)站的形象顧問即為銷售人員,，在向用戶寄出匹配服裝的那一刻,，他們即完成了利潤最大化的營銷工作。

為了加強與消費者之間的互動,，Trunk Club的營銷團隊經(jīng)常會在各類社交媒體上發(fā)起關(guān)于時尚潮流的討論,，比如，在Instagram上發(fā)布各種服裝的圖片,，然后查看用戶的評論,，以此來確定這個服裝是否有市場。該公司的這些做法讓他們在各種社交媒體上收獲了大量的粉絲,。目前,，Trunk Club在Facebook上的粉絲超過了11.6萬人，Twitter的粉絲逾1.14萬人,，Instagram粉絲接近2.5萬人,。

線下體驗店建立多渠道營銷

Bonobos與Trunk Club的經(jīng)營模式類似，該網(wǎng)站也力求幫助消費者方便快捷地購買到個性化定制的高端服裝,。而Bonobos的成功之處在于它的體驗店戰(zhàn)略,。體驗店并不是Bonobos獲得用戶最多的渠道，但卻是用戶產(chǎn)生價值最多的地方,。比如在線用戶的平均消費是180美元,，而體驗店用戶的平均消費是300美元。到目前為止,，Bonobos開設的所有體驗店都保持著贏利,。

針對不清楚自己的服裝尺寸，或者不確定喜歡什么款式的消費者,，線下體驗店的價值凸顯,。除了有造型師面對面的為其設計形象外，消費者也能對該網(wǎng)站服裝品質(zhì)和款式有更為直觀的認識,。這種銷售模式一方面提升了服務效率,，另一方面也帶動了線上的銷售，因為部分消費者會在體驗店試穿后轉(zhuǎn)而在網(wǎng)站購物,。Bonobos也借由體驗店模式實現(xiàn)了線下試穿反哺線上銷售的目的,。2014年下半年，Bonobos公司獲得了5500萬美元的風險投資。這筆融資就是為了增加體驗店的數(shù)目,，目標是從10家到40家,。

目前，這種體驗店的模式在美國電商領域中很是流行,，Knot Standard現(xiàn)在已經(jīng)在全美開設了6家實體展示間,，分別位于紐約、迪拜,、達拉斯,、奧斯汀、休斯頓,、華盛頓,，另外芝加哥的展示廳店也即將開業(yè)。該網(wǎng)站還打算擴展品種范圍,，提供定制的polo衫,，甚至毛衣,。
 

[來源：中國紡織報]

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