從百麗年度業(yè)績看服飾零售市場變遷

• 發(fā)布日期：2016-05-30
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　　百麗國際年度業(yè)績顯示,，其兩大業(yè)務(wù)表現(xiàn)呈“冰火兩重天”狀態(tài),。這種現(xiàn)象從某種程度上反映了中國服飾零售市場當(dāng)下的一些特征。

　　年度業(yè)績報(bào)告里的“兩個(gè)百麗”

　　港股百麗國際5月24日晚間發(fā)布截至2016年2月29日止年度全年業(yè)績公告,，公告顯示,，集團(tuán)收入錄得407.9億元人民幣，按年增加2%,。純利29.34億元,，倒退38.4%，每股盈利35.86分,。其中,，鞋類業(yè)務(wù)的收入下降8.5%，至210.74億元,，其主要原因是同店銷售下降,。運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)收入增長16.2%至197.16億元，主要是由于同店銷售增長較快及零售網(wǎng)絡(luò)保持健康擴(kuò)張,。

　　百麗的業(yè)務(wù)主要分兩塊,，鞋類業(yè)務(wù)及運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù),。鞋類業(yè)務(wù)包括自有品牌Belle,、Teenmix、Tata等十幾個(gè)之多,，采用縱向一體化的經(jīng)營模式,，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購,、生產(chǎn)制造,、分銷及零售，均是自己搞定,。代理品牌主要包括 Bata、Clarks,、Hush Puppies等,，有品牌代理也有經(jīng)銷代理。

　　另一部分是運(yùn)動,、服飾業(yè)務(wù),，嚴(yán)格來說是運(yùn)動服飾和其他服飾業(yè)務(wù)兩塊，以經(jīng)銷代理為主,。主要代理運(yùn)動品牌有牌Nike,、Adidas、PUMA及Converse 等;其他服飾的品牌主要有moussy及SLY等女裝品牌,，這兩個(gè)品牌均是百麗此前斥資收購31.96%股權(quán)的日本巴羅克公司旗下品牌,。

　　總覽百麗2016財(cái)年業(yè)績，一個(gè)總體的脈絡(luò)就是,，百麗盈利上市以來首次下滑,，全因鞋類業(yè)務(wù)拖了后腿。鞋類業(yè)務(wù)營收,、毛利,、毛利率、銷售網(wǎng)點(diǎn),、利潤率,、同店銷售、業(yè)務(wù)占比,、存貨周轉(zhuǎn)率等經(jīng)營指標(biāo)全線下滑,。其業(yè)務(wù)營收下降8.5%，主要原因是同店銷售下降超過10%。同店銷售下滑主要是由于數(shù)量下降接近 10%,，成交單價(jià)略有降低,。同時(shí)百麗關(guān)了366家鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　與鞋類業(yè)務(wù)相反,，百麗的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)和其他服飾業(yè)務(wù)不但沒有下滑,，反而保持著上升的勢頭，營收,、毛利,、同店銷售、銷售網(wǎng)點(diǎn),、存貨周轉(zhuǎn)率等各項(xiàng)各項(xiàng)指標(biāo)全線呈上升勢頭,。其中以女裝為主的其他服飾業(yè)務(wù)收入同比大漲了66.2%至4.91億元，整個(gè)運(yùn)動,、服飾業(yè)務(wù)收入按年上漲17.2%至169.71億元,，業(yè)務(wù)占比由去年的 42.4%上升至 48.3%。其主要原因是同店銷售增長達(dá)高單位數(shù),，在單店銷售量價(jià)齊升的同時(shí),，還新開了682家運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)類零售網(wǎng)點(diǎn),。

　　概括來說,，這就是兩個(gè)百麗，一個(gè)是遭遇麻煩的“鞋王”百麗,，另一個(gè)是業(yè)績靚麗的非“鞋王”百麗,。這個(gè)“非鞋王”可否稱之為“體育”百麗?很難說。如前述所說,，百麗業(yè)務(wù)其實(shí)分三塊,，鞋類、運(yùn)動服飾,、其他服飾,，這三塊現(xiàn)狀是鞋類萎縮、運(yùn)動服飾撐江山,、而女裝為主的其他“新興”業(yè)務(wù)在迅猛增長,。百麗今年已入股意大利牛仔品牌REPLAY，負(fù)責(zé)開發(fā)REPLAY品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù),。不排除百麗會在其他服飾這一塊有進(jìn)一步擴(kuò)張動作,，更多地向“服裝”百麗方向轉(zhuǎn)移。

　　“兩個(gè)百麗”背后的零售市場變遷

　　作為市值曾超500億港元的上市服飾企業(yè),，百麗擴(kuò)張,、收縮等營運(yùn)狀況在一定程度上反映了服飾產(chǎn)業(yè)和零售消費(fèi)市場的發(fā)展和變遷,，具有較強(qiáng)的啟迪意義。

　　百麗鞋類業(yè)務(wù)萎縮,，運(yùn)作服飾業(yè)務(wù)擴(kuò)張,，和目前服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場發(fā)展趨勢呈正相關(guān)性。去年國內(nèi)女鞋行業(yè)整體呈下滑趨勢,，佛山星期六2015年報(bào)顯示,，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.42億元，同比減少6.60%,，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2,253.46萬元,，同比減少37.32%。在此情況下,，星期六打算推行多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;達(dá)芙妮國際公告,，截至2015年12月31日止年度虧損3.79億元(2014年度賺1.76億元)，期內(nèi),，營業(yè)額83.79億元,，按年跌19.09%;毛利47.25億元，按年跌17.65%,，2015年減少了減少 827 個(gè)銷售點(diǎn)總數(shù),。

　　至于運(yùn)動服飾市場，則迎來“復(fù)興”之時(shí),。在港股幾大國產(chǎn)運(yùn)動服飾上市企業(yè)中，李寧2015年收入為70.89億人民幣,，較上年增長17%;凈利潤1400萬人民幣,，上年則虧損7.81億。這是李寧最近四年首次實(shí)現(xiàn)盈利,。安踏體育2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)到破記錄的111.26億元,，增長24.7%，凈利潤達(dá)到20.41億元,，增長20%,，成為第一個(gè)跨進(jìn)百億銷售俱樂部的本土體育品牌。近期有消息有私有化計(jì)劃轉(zhuǎn)A股上市的匹克體育2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額31.07億元,，增長9.4%;361度,、特步包括中國動向2015年的業(yè)績也呈亮色。

　　兩相比較,，讓人感嘆產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的“威力”,，若把百麗國際拆分為兩家公司，一家是鞋業(yè)公司,，一家是運(yùn)動服飾公司,，這樣的業(yè)績便很好理解。這也說明，服裝產(chǎn)業(yè)作為與零售消費(fèi)市場息息相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè),，市場的細(xì)分化是一個(gè)大趨勢,，在細(xì)分市場中，總有空間可供服裝企業(yè)騰挪,，這也為服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了更多的操作空間,。

　　除了細(xì)分市場變遷，百麗國際經(jīng)營狀況變遷也反映出零售渠道的變遷,，一個(gè)重要的現(xiàn)象是百貨渠道零售效率的下降,。百麗一直定位為零售平臺，自身的模式是通過多品牌擴(kuò)張覆蓋渠道終端,，盡可能擴(kuò)大市場份額,，讓別人進(jìn)不來，即所謂的“通吃”模式,。百麗的鞋類走的主要是百貨商場渠道,，我們經(jīng)常能看到在商場的一樓等低樓層鞋類銷售區(qū)，百麗的十幾個(gè)品牌連成一串,，占領(lǐng)了銷售區(qū)的大部分空間,。

　　問題來了，隨著消費(fèi)趨勢的變動,，購物中心和電商渠道崛起,，百貨商場受到?jīng)_擊，開始了自身的調(diào)整和變革,，朝精品化,、高端化等差異路線轉(zhuǎn)移，而百麗的品牌集團(tuán)主要定位于中等價(jià)位,，彼此之間定位區(qū)隔不夠明顯,，原來的通吃優(yōu)勢反而變成了劣勢?；剡^頭來觀察百麗的經(jīng)營狀況,，其現(xiàn)金儲備充足、整體營收仍在上升,，凈利雖然下滑近4成,，但剔除鞋類業(yè)務(wù)商譽(yù)及其他無形資產(chǎn)一次性減值的因素，經(jīng)營溢利較去年下降幅度為10.3%,，可以說經(jīng)營狀況談不上“很糟糕”,，經(jīng)營上呈現(xiàn)頹勢的主要原因就是鞋類業(yè)務(wù)同店銷售的下滑，量價(jià)齊跌,。運(yùn)動,、服飾業(yè)務(wù)渠道雖然很多也是百貨商場,，但渠道模式相對更靈活些，其中迅猛增長的服飾業(yè)務(wù),，其巴羅克旗下的女裝品牌,，走的基本上是購物渠道。

　　觀察：消費(fèi)市場變遷趨勢加快

　　在細(xì)分市場變遷和渠道變遷背后,，隱藏著根本性變遷因素：消費(fèi)變遷,。中國的消費(fèi)市場升級、消費(fèi)能力提升,、中產(chǎn)階級崛起,、城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)渠道下沉以及電商渠道快速發(fā)展等特征應(yīng)該是有目共睹的了,，但中國的消費(fèi)者具體有哪些細(xì)節(jié)上的特征和喜好,，不同的研究領(lǐng)域和研究對象有不同的結(jié)論。這里引用一份商業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告的觀點(diǎn),。麥肯錫近期發(fā)布的萬人調(diào)研報(bào)告稱,，一方面中國消費(fèi)者的品牌忠誠度提高，“中國消費(fèi)者并不很愿意在自己關(guān)注的品牌之外購買其他品牌,。例如在服飾品類,，愿意選擇非備選品牌的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%”,，另一方面麥肯錫稱,，中國消費(fèi)者能迅速接受新風(fēng)尚。中國消費(fèi)者對新產(chǎn)品,、新服務(wù)和新的零售體驗(yàn)的接納速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)市場,。

　　同時(shí)，報(bào)告還稱,，三分之二的消費(fèi)者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時(shí)光的最好方式,，與三年前相比上升了21%,。“購物中心是這一趨勢的最大受益者,。消費(fèi)者從百貨商店和大賣場之類的大型零售商場轉(zhuǎn)向購物中心,，后者集購物、餐飲和娛樂等多種體驗(yàn)于一體,，可以滿足全家人的休閑需求,。”據(jù)報(bào)道,，北京商業(yè)信息咨詢中心和上海服裝行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示,，北京,、上海等一線城市的商業(yè)百貨2015年零售量額均呈下滑走勢。這些結(jié)論數(shù)據(jù)和百麗目前的困境遙相呼應(yīng),。

　　越來越多的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象說明,，中國零售消費(fèi)市場正處于快速的升級變遷過程中，百麗兩大業(yè)務(wù)的年度業(yè)績“冰火兩重天”的現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面印證了這一點(diǎn),。曾經(jīng)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)眼間成為劣勢,，變革轉(zhuǎn)型似乎是唯一的出路。就像百麗國際管理層在業(yè)績發(fā)布會上稱,，集團(tuán)不轉(zhuǎn)型可能會死掉,。這不是單單靠提高經(jīng)營效率可以做到的事，何況百麗國際的經(jīng)營狀況還談不上“很糟糕”,。對于百麗來說,，轉(zhuǎn)型則可能面臨“船大調(diào)頭難”的問題。這也給其他中國服飾企業(yè)以啟示,，要善于抓住消費(fèi)市場變遷的趨勢,，及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)型。我們面對的是一個(gè)快速變化升級的消費(fèi)市場,，這里面有艱難的挑戰(zhàn),，也隱藏著超越的機(jī)會。

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