服裝品牌的O2O情愫：消費(fèi)者在哪,，我們就在哪

• 發(fā)布日期：2016-06-28
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　　未來(lái)的贏(yíng)家還是有全球視野,、最懂時(shí)尚的中國(guó)品牌能夠贏(yíng)得中國(guó)消費(fèi)者的心,。

　　在此輪等待上市的服裝企業(yè)中,，拉夏貝爾和太平鳥(niǎo)服飾算是其中主推大眾時(shí)尚的少數(shù)派,。前番謀求A股上市時(shí),，拉夏貝爾關(guān)于“中國(guó)版ZARA”之稱(chēng)便已流傳,，顧名思義，為大眾提供時(shí)尚,、平價(jià),、多樣化的服飾是其最大特色。而以“讓每個(gè)人都盡享時(shí)尚樂(lè)趣”為使命的太平鳥(niǎo)服飾亦是志在為廣大消費(fèi)者提供中等價(jià)位的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾,。

　　事實(shí)上,，在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)銷(xiāo)售增速出現(xiàn)放緩的背景下，以H&M,、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌仍保持較高的增長(zhǎng)速度,。另一方面，受反腐等因素影響,，以往增速較快的高端服飾品牌業(yè)績(jī)?cè)诮瓿霈F(xiàn)明顯下滑趨勢(shì),，反而是相對(duì)平價(jià)的服飾品牌表現(xiàn)更為出色，譬如海瀾之家在最近幾年增勢(shì)非常迅猛,，剛上市不久就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)61.53%,，股東凈利潤(rùn)大增82.79%。

　　這也讓投資者們對(duì)于大眾時(shí)尚品牌的未來(lái)發(fā)展?jié)摿κ挚春?。在拉夏貝爾公布的前十大股東中,，就有君聯(lián)資本、寬街博華(前高盛投資),、凱石投資合伙人俞鐵成等金融大咖身影,，其中君聯(lián)資本專(zhuān)為投資拉夏貝爾而設(shè)的GOOD FACTOR LIMITED目前持有8662.50萬(wàn)股，持股比例達(dá)17.57%,。

　　對(duì)于A(yíng)股上市,，拉夏貝爾可謂執(zhí)著已久。早在2011年底,，拉夏貝爾就向證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng),，并開(kāi)啟A股的上市進(jìn)程，只不過(guò)受當(dāng)時(shí)IPO暫停影響,，拉夏貝爾的A股計(jì)劃不得不擱淺,。此后，拉夏貝爾轉(zhuǎn)投港股,，于2014年10月在香港聯(lián)交所掛牌,。此次重回A股無(wú)疑是有望實(shí)現(xiàn)拉夏貝爾多年的夙愿。不過(guò),，2015年并非只是拉夏貝爾有此之舉,，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)也是在2014年赴港上市,，2015年重回A股排隊(duì),，意欲實(shí)現(xiàn)A+H同時(shí)上市的目標(biāo),。

　　而據(jù)拉夏貝爾的招股說(shuō)明書(shū)(申報(bào)稿)披露，其計(jì)劃登陸上交所,，并募集資金164096.20萬(wàn)元,。其中，155677.70萬(wàn)元用以公司零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建,，另有8418.50萬(wàn)元用于建設(shè)新零售信息系統(tǒng)項(xiàng)目,。拉夏貝爾方面稱(chēng)，上述項(xiàng)目的實(shí)施將使公司零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大和優(yōu)化,，增強(qiáng)公司對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的控制力度,，并助推公司O2O 戰(zhàn)略深度實(shí)施，構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售體系,，從而全面增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,。

　　事實(shí)上，在近年拉夏貝爾的上市擴(kuò)張之路上,，O2O的推行功不可沒(méi),。不同于國(guó)內(nèi)其他服裝品牌的加盟形式，拉夏貝爾一直都采用全直營(yíng)模式,。盡管這始終被外界詬病是導(dǎo)致企業(yè)成本高企,、庫(kù)存壓力巨大的主要根源，但不得不承認(rèn)在電商快速發(fā)展的當(dāng)下,，正是全直營(yíng)的連鎖門(mén)店模式使其可以很快推行線(xiàn)上線(xiàn)下同步上新,、同步活動(dòng)、總倉(cāng)及門(mén)店倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存共享,。譬如傳統(tǒng)線(xiàn)上線(xiàn)下,，以及線(xiàn)下的品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商之間通常會(huì)存在著利益沖突，但由于拉夏貝爾采用全直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售策略,，并且在業(yè)績(jī)制度上做出調(diào)整,，如在線(xiàn)下發(fā)送的貨品會(huì)記錄到所在區(qū)域所在門(mén)店的業(yè)績(jī)中，以此消除線(xiàn)上線(xiàn)下的利益沖突,，全渠道也變得更加暢通無(wú)阻,。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這亦有

　　效規(guī)避了線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物弊端,，縮短了顧客提貨的物流時(shí)間,，很大程度地提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　2014年“雙11”,，拉夏貝爾首次參加便突破2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額,，然而大量的訂單并未對(duì)公司的發(fā)貨造成困擾。拉夏貝爾在全國(guó)的300多家門(mén)店成為發(fā)貨的最主要出口,，占發(fā)貨總比重的70%,，門(mén)店的大部分發(fā)貨均在36小時(shí)內(nèi)完成,，充分實(shí)現(xiàn)了“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下發(fā)貨”和“線(xiàn)下買(mǎi)貨,，線(xiàn)上付款”的互動(dòng)整合,。

　　2015年初，拉夏貝爾以2億元總價(jià)持股淘品牌“七格格”品牌,。很快,，七格格便接管拉夏貝爾的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，將其單月銷(xiāo)售額做到增長(zhǎng)近100%,。同年“十一”黃金周,，拉夏貝爾更聯(lián)合旗下700多家實(shí)體門(mén)店，為到店消費(fèi)者提供支付寶支付服務(wù),。而此次合作整體實(shí)現(xiàn)90%以上開(kāi)單率,，銷(xiāo)售較去年同期增長(zhǎng)8%?！斑@說(shuō)明這種方式很受消費(fèi)者歡迎,。”在拉夏貝爾方面看來(lái),，只有跟隨消費(fèi)者走,，才能取得更高的市場(chǎng)份額?！安季諳2O不是轉(zhuǎn)型,，而是消費(fèi)者在哪，我們就在哪,，未來(lái)如有更好的渠道通向消費(fèi)者,，拉夏貝爾都會(huì)積極嘗試?！?/p>

　　據(jù)其招股書(shū)顯示,，如今此次募資項(xiàng)目順利實(shí)施，拉夏貝爾將在全國(guó)不同層級(jí)市場(chǎng)建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店906家,，進(jìn)一步提高線(xiàn)下直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店為線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的能力,，促進(jìn)公司線(xiàn)上業(yè)務(wù)對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的覆蓋能力。同時(shí),，直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)的增加,，也將進(jìn)一步提高其線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)消化線(xiàn)上業(yè)務(wù)引流優(yōu)勢(shì)的能力。

　　無(wú)獨(dú)有偶,，2015年的“雙12”太平鳥(niǎo)服飾也是在其200家直營(yíng)門(mén)店接入了支付寶以提升顧客體驗(yàn),。在太平鳥(niǎo)方面看來(lái)，移動(dòng)支付是打造O2O零售體驗(yàn)的重要一環(huán)。而要真算起來(lái),，2015年的“雙11”才是太平鳥(niǎo)首嘗O2O打通人,、貨、場(chǎng)的杰作,。當(dāng)天,，太平鳥(niǎo)服飾旗下五大品牌突破3.83億元銷(xiāo)售額,，相較去年“雙11”單日2.6億元的成交額,，同比增長(zhǎng)47.3%，24小時(shí)內(nèi)共有70余萬(wàn)消費(fèi)者參與,，平均每一秒鐘就賣(mài)出14件衣服,。而如果細(xì)心查看包裹單，購(gòu)買(mǎi)太平鳥(niǎo)男裝的部分用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn),，包裹發(fā)自離自己不遠(yuǎn)的太平鳥(niǎo)實(shí)體店,。

　　這不得不提到，太平鳥(niǎo)上市募資擬用于建設(shè)的太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目,。該項(xiàng)目計(jì)劃總投資47900萬(wàn)元,，擬投入募集資金35000萬(wàn)元，2015年“雙11”是其首次啟用,，而在“移動(dòng),、碎片、柔性”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)下,，自動(dòng)導(dǎo)航優(yōu)選系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)貨物流通中存揀合一;自動(dòng)輸送系統(tǒng)能做到作業(yè)全程貨箱自動(dòng)搬運(yùn);個(gè)性化開(kāi)發(fā)的物流信息系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路徑自動(dòng)匹配，減少差錯(cuò)率,。即便是面對(duì)“雙11”最高日均出貨25萬(wàn)單,，也能做到72小時(shí)全部完成出貨。

　　在太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾CEO歐利民看來(lái),，未來(lái)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大,。“在ZARA,、H&M,、優(yōu)衣庫(kù)等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)有碰到真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。但現(xiàn)在行情變了,，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)增長(zhǎng)得非常快,。同時(shí),，服裝類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅越來(lái)越低，通過(guò)跨境電商平臺(tái)，國(guó)際品牌不用開(kāi)實(shí)體店就能將商品送至消費(fèi)者家中,。而十年后,，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)會(huì)更加富裕，年輕一代會(huì)更加國(guó)際化,，中國(guó)時(shí)尚品牌就必須做到更加時(shí)尚化,、年輕化、國(guó)際化,?！彼J(rèn)為未來(lái)的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必是場(chǎng)非常慘烈的“肉搏戰(zhàn)”，一定是適者生存,，而未必是強(qiáng)者生存,。

　　“未來(lái)的贏(yíng)家還是有全球視野、最懂時(shí)尚的中國(guó)品牌能夠贏(yíng)得中國(guó)消費(fèi)者的心,?！?/p>

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