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服裝品牌孵化器真的能成就創(chuàng)業(yè)中的設計師嗎,？

發(fā)布日期：2016-07-12
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　　5月，硅谷孵化器Founders Space的聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Hoffman來到中國時驚訝地發(fā)現(xiàn),，自己的同行真是太多了。這個從美國硅谷傳入的概念近年來隨著中國的創(chuàng)業(yè)潮翻涌不息,，數(shù)量于2014和2015年達到了高峰,。網(wǎng)紅孵化、智能硬件孵化已不鮮見,，有一個挺低調的類別也在逐步增多——服裝品牌孵化器。

　　5月底在北京三里屯太古里新開張的Magmode名堂身份多元,，它是一家時裝集成店,，同時它還是一個服裝孵化器,。

　　所謂孵化，其實不完全是從零開始,。目前名堂第一批孵化的作品,，分別是3個已經(jīng)有一定根基的男裝品牌：曾因電視節(jié)目《女神的新衣》而為大眾所知的獨立設計師Masha Ma繼兩條女裝線后，與Magmode合作推出了新的男裝線Mattitude,，另外兩個是在倫敦和巴黎走過秀的年輕設計師Sean Suen新創(chuàng)立的品牌Sean by Sean和曾在愛馬仕工作過的設計師徐嘉政的個人品牌Arc,。而孵化的目標，是這些設計師品牌都能獨立開店,，并且名堂能不斷孵化新的品牌,。

　　名堂的創(chuàng)始人之一是蔡崇達，他更為人所熟悉的身份是媒體人兼暢銷書作家,，做過《周末畫報》新聞版主編,，也擔任過《GQ》中國版報道總監(jiān)，他最有名的一份作品,，可能是記錄了“藥家鑫案”的3萬字特稿《審判》,。

　　但在服裝行業(yè)，蔡崇達不是新手,。他出生于福建晉江,，這座以服裝制造業(yè)為主的城市誕生了七匹狼、柒牌男裝等傳統(tǒng)服飾品牌,。3年前,，蔡崇達創(chuàng)立了一個有點文藝范兒的男裝品牌“單農”，根據(jù)單農的官網(wǎng)信息,，目前一共在28個城市開有58家門店,。

　　“衣食住行中，后三個都已經(jīng)是紅海,，但是服裝的地殼運動已經(jīng)開始,。大家對既有的服裝消費已經(jīng)不滿足了，這個市場非常大,?！?蔡崇達這樣解釋他的動因。

　　然而名堂想做一個服裝品牌孵化器,，大概需要先搞清楚兩件事：如何做一個服裝品牌以及如何做一個孵化器,。

　　服裝是一個傳統(tǒng)行業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)鏈條綿長而瑣碎,。起始位置是設計師之手,，末尾是顧客之身，在這之中，有面料商,、生產(chǎn)商,、批發(fā)商、渠道商,，加上有的品牌還要考慮秀場發(fā)布日程,、媒體和訂貨事宜，這套繁雜的流程光想想就讓人頭大,。

　　其中,，做大品牌和獨立設計師品牌還不一樣。中國江浙,、廣東,、深圳、福建一帶的大品牌,，從七匹狼到瑪絲菲爾,，年收入動輒過十億，它們建立口碑的方式除了廣告,，還有大量地占領渠道,。正如咨詢公司羅蘭貝格表示，拉夏貝爾的廣告支出是零,，因為它單憑商場里的門店就刷夠了存在感,。

　　相比之下，獨立設計師品牌的運作則小而美得多,。它們靠推出展覽,、視頻來傳遞品牌信息，日常經(jīng)費里少不了社交媒體花費和營銷支出,。產(chǎn)品和秀場處處透露著設計師的個人喜好,，品牌名和設計師名往往相伴而生，衣服單價雖然上千,，但年收入遠不及前者,。

　　這用經(jīng)營了同名時裝品牌Vega Zaishi Wang已經(jīng)8年的獨立設計師王在實的話說，叫做“我們在一個行業(yè)里,，但不在一個維度上”,。王在實說，大品牌就像三里屯的優(yōu)衣庫,，每天進來的顧客都對衣服有實質性的需求,，但設計師品牌更像藏在胡同里的格調小屋，并不希冀接納所有人,。但恰恰因為沒有規(guī)?；a(chǎn),，獨立設計師在和面料商等中間環(huán)節(jié)溝通時沒有議價能力，這是導致售賣單價很高,、客群難以擴大的根本,。

　　而名堂要孵化的是后者,，即設計師品牌,。

　　拿Mattitude舉例，它的面料是名堂和Masha Ma的團隊一起搜集,，工廠由名堂來找,，渠道也由名堂來拓，經(jīng)過名堂的測試后,，明年3月,，Mattitude計劃成立獨立門店。為了測試市場和降低試錯成本,，名堂的做法是,，最早先放出20個款，效果不錯,，會累加到30,、80乃至120個，越來越貼近一個品牌假如要做獨立門店時的SKU數(shù)量,。

　　聽起來,，這場陪伴品牌打通關的游戲工程浩大。

　　“中國以前的服裝行業(yè)是傳統(tǒng)供應鏈出來的人在做品牌,，但供應鏈出身的人又不一定多尊重設計師本身,，他不會太把服裝當成一個文化產(chǎn)品，而是當做商品,。因此很多品牌即使放在很好的渠道,，但你覺得沒有內容?！?蔡崇達對界面記者說,，“而從其他地方進入這個行業(yè)的，掌握供應鏈,、渠道,、面料和運營能力的團隊在中國還比較少。所以有文化的,，商業(yè)力量又非常薄弱,。”

　　在美國和歐洲,，服裝孵化器數(shù)量不少,，資金背景各異。談到支持紐約時尚人才的計劃，最知名的要屬紐約時裝協(xié)會CFDA,、Vogue基金會和學院派孵化器BF+DA,，而倫敦則是出了名的新興設計師寶地，從英國時裝協(xié)會到Man,、Fashion East等孵化項目不勝枚舉,。

　　這些孵化器的模式基本一致：拉攏資本、尋找工作室和提供商業(yè)輔導,，這讓那些還沒走出校門的學生有機會登上時裝周的T臺,、擁有了固定的工作室以及加入訂貨會的競爭，提前接受了市場的洗禮,。

　　2016年年初,，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器倒掉論不絕于耳，深圳,、北京的一批孵化器因為同質化嚴重,，資金斷裂等原因而紛紛關門。而在時裝界,，中國獨立設計師數(shù)量在2009年左右大幅度增加,，對服裝品牌孵化器的需求似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　在過去,，進行服裝品牌孵化的大多是已經(jīng)擁有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗的時裝集團,。法國的LVMH是個典型的例子，新設計師獲得LVMH時尚大獎后可以進入到集團的孵化項目中,，現(xiàn)成的商業(yè)經(jīng)驗和業(yè)內權威的指導都可以為新人助跑,。

　　這個方法在中國廣東一帶的服裝集團中也正在流行。正在爭取IPO的茵曼,，由淘品牌起家,，后收購了“生活在左”、“初語”等服裝品牌,，已經(jīng)擁有成熟的供應鏈系統(tǒng)和線上線下渠道,。2015年5月，茵曼所在的匯美集團啟動了設計師創(chuàng)業(yè)扶持計劃,，通過小股投資和成立合伙人公司等路徑已經(jīng)孵化出PASS,、SAMYAMA等原創(chuàng)設計品牌。茵曼聲稱,，單品牌交易規(guī)模近億元,。

　　在界面的采訪中，茵曼所屬的匯美集團CEO方建華稱這個項目是“投入了巨資”,，具體金額高達2.2億元人民幣,。

　　“我們的優(yōu)勢在于,，多年的發(fā)展讓我們擁有了品牌的經(jīng)驗，并且能夠根據(jù)品牌定位的不同,，進行復制和延展,。匯美集團擁有成熟的平臺、資源和經(jīng)驗,，可以幫助品牌成長,。” 方建華說,，“不過每家公司的情況不同,，有的擅長實體,，有的擅長供應鏈,，資源整合不是一朝一夕的事情，我們見過太多起起落落的案例,，拿自己的短板去跟別人拼,，那注定是要輸?shù)摹,！?/p>

　　而兼任買手店和孵化器角色的機構,，名堂也并不是第一家。然而這七年來,，一些一度雄心勃勃的孵化器最終大多淪為單純的買手店,，把品牌的產(chǎn)品拿來賣一賣就結束了，并未參與品牌任何的生產(chǎn)過程,。

　　“ 我可以告訴你,，中國99%的買手店是虧的，為什么呢?因為賣貨模式是不賺錢的,，他們那么點小的量沒辦法形成采購優(yōu)勢,。” 投資了名堂的IDG資本投資經(jīng)理王鑫對界面解釋,。

　　對于那些本身銷售量就小的買手店來說,，無法為設計師品牌帶來規(guī)模優(yōu)勢;而另一方面缺少現(xiàn)金流的買手店想要自己存活就挺難，遑論成為照顧別人生意的孵化器,。

　　名堂也想解決自適問題,，孵化的品牌還太過年輕，打開市場所需時日,。因此在三里屯的這家名堂內,，除了有60%的零售空間留給了孵化品牌之外，剩下有40%左右的空間則留給了引進的成熟品牌,。憑著以前在GQ的人脈,，蔡崇達爭取到了20多個本來對中國市場抱有疑慮和在國際上已經(jīng)很有影響力的外國品牌,，比如Discovered這樣首次進入中國的日本品牌。

　　華創(chuàng)資本是名堂的另一個投資方,，他們認為面前名堂的品牌組合能有效減少風險,。“ (名堂)目前還是買手店為主,，他自己的新品牌現(xiàn)在還沒有引進全,。合作和孵化的品牌結合，是一個非常平臺化的過程,，這是相對風險更小的做法,。因為一個集合店里，他有引入的成熟品牌做支撐,，在保證了一定的流量的基礎上,，他自己的設計師品牌就能逐漸上，逐漸擴充SKU以及磨合設計風格和市場需求之間的平衡,?！比A創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕對界面記者說。

　　然而,，即使解決了自適的問題,，也并不意味著設計師能一直甘心被收歸門下，孵化器和每個設計師的需求并不是永遠一致,。

　　即使是國外成熟機構做的服裝孵化器,，一樣要面對這樣的問題。紐約BF+DA的初始資金高達200萬美元,，成立至今已經(jīng)幫助了35家企業(yè)每年生產(chǎn)2000萬美元收益的生意,。BF+DA的執(zhí)行總監(jiān)Debera Johnson曾對Fashionista說：“我們的成員正在以超乎想象的速度成長著，并且搬離出去自立門戶,。當人們不再參加會員聚會時,，就意味著這些年輕人不再需要孵化中心的指導，可以獨當一面了,。 ”

　　九和資本前董事總經(jīng)理戚佳悅認為,，“孵化器更多是資本的事兒”，新興孵化器都玩資本,，那就像手中的風箏線,，品牌翅膀硬了要飛也不怕。

　　占股也許可以建立和品牌之間的紐帶,，這是是名堂目前想到的做法,。目前，名堂對門店中的三個品牌都參與了投資,，股份占比取決于品牌的現(xiàn)況和設計師已有的商業(yè)能力,。蔡崇達說：“ 和品牌成立合資公司,，自然就融入了生產(chǎn)，名堂做得很重,，從商品策劃階段就開始了,。”

　　不過也許是預見到了未來的矛盾,，也很多設計師拒絕被孵化,。在Vega Zaishi Wang成立之初，也有孵化器找過王在實,，但她拒絕了,，因為“那感覺就像變成一個大品牌下的小產(chǎn)品線，所有的資源和力量都要仰仗他人,，那這就是養(yǎng)了一個設計師而已,。年輕設計師一定要想明白，是不是想要被圈起來被當成小羊養(yǎng),，等你發(fā)現(xiàn)不對勁想要出來,，品牌一定會遭遇損失，國際上不乏加入大品牌又退出來的案例,。”

　　當然,，如果你已經(jīng)決定要加入孵化器了,，挑一個好的也很重要?！胺趸魇紫鹊糜幸粋€非常有經(jīng)驗的成功案例,。如果從零開始，設計師自己做還不是一樣,?！边@是王在實的建議，“再者,，除非你真的能找到一個多方向團隊,，一個那么有人格魅力的人，可以匯聚八方人才,，既可以經(jīng)營又可以管理,，甚至比設計師還了解產(chǎn)品，后期宣傳,、推廣,、售后都要考慮?！?/p>

　　大集團孵化小品牌似乎更加理所當然,，相較之下名堂可以提供給設計師更軟實力的幫助嗎?

　　按照蔡崇達和他團隊的設想,，除了時裝外，名堂還將提供視頻,、文字,、音樂等內容，蔡崇達更愿意用“立體雜志”這個概念來定位名堂,，他想出版關于美好生活的一切,。

　　蔡崇達本人的名氣的確給名堂帶去了許多附加價值。開幕時,，在三里屯太古里的大廣告屏上,，一個名為“我所定義的美好生活”的廣告在輪播，韓寒,、唐寧,、金大川、白巖松等30位名人都作為蔡崇達的朋友們出現(xiàn)其中,。這次也是三里屯太古里十分少有的“慷慨”,，它第一次把租位給了一位并沒有集合店經(jīng)營經(jīng)驗的人。

　　這些光環(huán)符合當下創(chuàng)業(yè)者的標準,，也令兩位投資方——華創(chuàng)和IDG松開了錢包,。以合共3000萬人民幣的Pre-A 輪融資規(guī)模，愿意給名堂一個機會,，去證明王在實口中那個擁有巨大人格魅力的人是否真的存在,。

　　今年，名堂將在北京,、上海,、杭州等地共開設6家門店，孵化還在繼續(xù),，時間會給出所有答案,。