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重開企業(yè)店鋪的森馬3個(gè)月做到3皇冠靠的是什么,？

發(fā)布日期：2016-07-13
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　　淘寶企業(yè)店推出一年時(shí)間后，越來越多的傳統(tǒng)品牌開始回歸集市,。而在這“回淘”潮中,，不少傳統(tǒng)企業(yè)所表現(xiàn)出的銷售數(shù)據(jù)一路走高，森馬就是其中表現(xiàn)亮眼的品牌之一,。

　　今年3月,，森馬企業(yè)店鋪重新開張，同一個(gè)品牌在同一支團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)下,，用了短短3個(gè)月左右的時(shí)間,，店鋪就沖至3皇冠，累積銷售額600多萬元,，比去年同期增長(zhǎng)了3.7倍,。

　　據(jù)悉，這次重新開店后,，森馬進(jìn)行了一次重大變革,，將天貓和淘寶的定位完全加以區(qū)隔，這一點(diǎn)在貨品體現(xiàn)上尤為明顯,。重新開業(yè)后的森馬企業(yè)店鋪根據(jù)自己的營(yíng)銷,、上新等節(jié)奏，開始單做一盤貨,。

　　C店的存在感怎么會(huì)越來越弱?

　　森馬作為集市的忠實(shí)“玩家”,，從2012年就開始進(jìn)行C店運(yùn)營(yíng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量趨于穩(wěn)定和淘寶與天貓的差異化定位,，淘寶的個(gè)性化導(dǎo)向讓傳統(tǒng)品牌在集市競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了優(yōu)勢(shì),。

　　而另外一方面，原本跟大多是傳統(tǒng)品牌一樣,，森馬C店總是跟著天貓的腳步走,，但往往因?yàn)槿肆ε渲煤唾Y源推送的問題，C店的存在感變得越來越弱,。

　　2012年之后,，大批傳統(tǒng)品牌的集市店開始進(jìn)入緘默期，品牌商們開始將更多的重心紛紛轉(zhuǎn)向天貓以及其他渠道,，甚至都沒將淘寶C店作為單獨(dú)規(guī)劃的項(xiàng)目,。直至2015年的7月開始，集市迎來了品牌回流的高峰期,，大波原先在集市關(guān)店的傳統(tǒng)品牌開始紛紛涌回集市,，而這顯然與淘寶的一些轉(zhuǎn)變密不可分。

　　2015年淘寶的年度大會(huì)上,，阿里宣布要將淘寶店鋪分為個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪,，該政策于9月份真正的落地實(shí)施，這讓品牌企業(yè)店鋪在資源和流量上都會(huì)得到比較大的支持,。據(jù)淘寶男裝小二蹄風(fēng)介紹新開的企業(yè)店鋪首先就會(huì)被給予標(biāo)識(shí)和固定流量的支持,，其次等店鋪達(dá)到一定級(jí)別得到活動(dòng)加持，比如三鉆可參與淘搶購(gòu),，一皇冠參與聚劃算等,。

　　同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在天貓中開店的商家而言,，淘寶企業(yè)店鋪已經(jīng)不再是單純的清貨渠道,，集市開始了新玩法，借由集市抓住原本更年輕的用戶,，從而對(duì)天貓渠道進(jìn)行有效補(bǔ)充,。

　　為了讓管理更加規(guī)范，森馬順應(yīng)大趨勢(shì),，將原先經(jīng)營(yíng)了多年的店鋪關(guān)閉,，在今年3月份重新申請(qǐng)了企業(yè)店鋪，并對(duì)企業(yè)店鋪的定位重新進(jìn)行了考量,。

　　森馬集市店原先的運(yùn)營(yíng)思路和天貓步調(diào)基本一致：貨品同步,、團(tuán)隊(duì)同步，甚至視覺效果同步,。但在實(shí)際過程中,，不免遭遇兩者渠道之間產(chǎn)生的矛盾,，森馬企業(yè)店鋪負(fù)責(zé)人王亞菲表示：“我們?cè)炔冗M(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，覺得各個(gè)渠道輸出需要同步,，但其實(shí)天貓和集市應(yīng)該是兩個(gè)不同的渠道”,。因此，森馬C店重開的重點(diǎn)是要將企業(yè)店鋪與天貓旗艦店嚴(yán)格進(jìn)行區(qū)隔,。

　　5步,，嚴(yán)格區(qū)分天貓和C店

　　森馬企業(yè)店想要單干遇到的第一個(gè)“攔路虎”就是貨品。

　　根據(jù)各渠道的銷售結(jié)果供貨在森馬原先的貨品體系中已經(jīng)存在多年,。確實(shí),，從常規(guī)的思維來看，多一個(gè)渠道銷售意味著多一份銷售出去的可能,，但C店前幾年不溫不火的表現(xiàn),，此時(shí)想要單獨(dú)供貨難度可想而知。

　　為此,，森馬集市團(tuán)隊(duì)與貨品規(guī)劃部門進(jìn)行了多次長(zhǎng)時(shí)間的溝通,，并在男裝小二的力挺下，才終于爭(zhēng)取到了少量獨(dú)立貨品在集市進(jìn)行試水的機(jī)會(huì),。

　　王亞菲介紹，相比于天貓而言,，C店的用戶群具有自身特點(diǎn)：草根性強(qiáng),，對(duì)于貨品的認(rèn)知、性價(jià)比的追求比對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)來得更加強(qiáng)烈;人群更加年輕化,，對(duì)于貨品個(gè)性化,、上新需求更加強(qiáng)烈。有了這些認(rèn)知之后,，森馬將天貓定位成品牌形象塑造和新品上新的渠道,，C店則首先被定位成清倉(cāng)的渠道。針對(duì)不同的定位,，森馬對(duì)企業(yè)店鋪開始進(jìn)行改造,。

　　1、單獨(dú)建立團(tuán)隊(duì)

　　一改很多品牌都采用的天貓?zhí)詫毠灿靡恢F(tuán)隊(duì),，天貓的運(yùn)營(yíng)人員兼顧著C店的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀,。森馬集市店鋪堅(jiān)持要建立單屬于自身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！皠傞_始起步隊(duì)伍小沒關(guān)系,，但只有夠?qū)Ｗ⒉拍艽蛟鞂俚牡赇佌{(diào)性?！蓖鮼喎普f,。

　　2,、貨品的構(gòu)成更具選擇性

　　由于清倉(cāng)是森馬企業(yè)店運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，可以給予較多折扣,、性價(jià)比較高的產(chǎn)品是主要構(gòu)成貨品,。一些在天貓上銷售靠前的基礎(chǔ)款，在C店反而并不受歡迎,，集市消費(fèi)者更喜歡張揚(yáng),、個(gè)性化的產(chǎn)品。

　　3,、流量引入自力更生

　　先盤點(diǎn)可能存在的潛客消費(fèi)人群,，第一時(shí)間將開店活動(dòng)通知至原來店鋪的老會(huì)員、天貓消費(fèi)者中喜歡購(gòu)買清倉(cāng)尾貨的消費(fèi)者,。此外,，也會(huì)借助返利類網(wǎng)站來觸達(dá)消費(fèi)人群。

　　4,、調(diào)整上新節(jié)奏

　　貨品根據(jù)季節(jié),、流行趨勢(shì)進(jìn)行分波段上新，將每周四定為會(huì)員活動(dòng)日,，來滿足淘寶集市用戶強(qiáng)烈的上新訴求,。由于淘寶集市的商品單價(jià)相對(duì)較低，針對(duì)品牌會(huì)員的特征進(jìn)行的促銷活動(dòng)必不可少,，比如在客件數(shù)上用“滿幾件包郵”“滿幾件送一件”來聯(lián)動(dòng)銷售,。

　　5、視覺呈現(xiàn)上突出性價(jià)比

　　視覺上更多突出清倉(cāng)等元素,，而非像天貓那樣以調(diào)性為導(dǎo)向,。在設(shè)計(jì)頁(yè)面上突出優(yōu)惠的力度以及折扣大的商品，還有強(qiáng)調(diào)“清倉(cāng)”“優(yōu)惠”“秒殺”等字眼,，讓消費(fèi)者直接鮮明地感受到性價(jià)比,。

　　不是一味地大甩賣

　　從單一地流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變成為貨品運(yùn)營(yíng)為主,，流量運(yùn)營(yíng)為輔是森馬重新開店后最重要的轉(zhuǎn)變,。

　　商品上架、銷量提升,、銷售爆發(fā),，再到衰退，每個(gè)商品都會(huì)擁有自己的生命周期,。不同商品的生命周期長(zhǎng)短并不相同,，因此庫(kù)存或者缺貨都是品牌商們經(jīng)常遇到的問題。

　　據(jù)了解，森馬在天貓上的貨品是基于市場(chǎng)需求提早半年進(jìn)行商品計(jì)劃,，根據(jù)銷售目標(biāo),、往年的銷售、品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來新增貨品,。同時(shí)還需拉取行業(yè),、競(jìng)品數(shù)據(jù)，觀察行業(yè)中哪一品類處于快速上升階段,，從而來規(guī)劃當(dāng)中有多少商品需要被打造成爆款,，哪些新品類型需著重開發(fā)。比如通過數(shù)據(jù)的研究,，森馬發(fā)現(xiàn)線這兩年秋冬季節(jié)衛(wèi)衣的銷量增幅明顯,，而這類產(chǎn)品在線下并不具有很好的銷量，這時(shí)候就需要根據(jù)電商的需求來增加產(chǎn)品開發(fā),，進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn),。

　　相比天貓而言，集市又有著極大的不同,，多數(shù)品牌企業(yè)店鋪都是根據(jù)已有貨品來運(yùn)營(yíng),，可能會(huì)出現(xiàn)部分商品與市場(chǎng)需求匹配度并不高的情況,。王亞菲舉例說森馬夏季的優(yōu)勢(shì)商品是T恤,，弱勢(shì)商品是襯衫，“但不可能因?yàn)門恤特別好賣就可以一直賣T恤來沖擊銷量”,。

　　為了整體庫(kù)存更加合理,，森馬會(huì)采用優(yōu)勢(shì)商品來帶動(dòng)一些庫(kù)存產(chǎn)品的銷售。注重控制兩者的扣力度,，給予弱勢(shì)商品上更多的折扣和流量?jī)A斜，甚至針對(duì)過剩的品類去做一些專題,，從而來刺激銷售,。

　　C店在不少品牌商眼里仍舊被定義為清倉(cāng)賣尾貨的渠道，這在王亞菲看來是暫時(shí)的,。森馬將企業(yè)店定位成清倉(cāng)渠道只是為了區(qū)分于天貓,，前期進(jìn)入市場(chǎng)的策略。這就好比線下同樣有經(jīng)營(yíng)高端品牌和淘特萊斯的商城,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要隨著用戶的需求進(jìn)行調(diào)整：“盡管目前折扣是眾多企業(yè)店鋪吸引消費(fèi)者購(gòu)買的方式,，但在此過程中低價(jià)商品同樣要保證結(jié)構(gòu)的完整性，包括品類和價(jià)格帶的完整”,。

　　從淘寶C店運(yùn)營(yíng)方式的變化上可以看出,，傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。天貓打造品質(zhì)和品牌,，著重做商場(chǎng)同款;而集市店則是特惠店或者尾貨店,，品牌商可以借集市快速地清貨和回籠資金,。另外，淘寶C店通過獨(dú)立供應(yīng)貨品以及獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng),，當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí),，也不排除向品牌孵化靠攏的可能。