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你以為玩IP只是衣服上印個多拉A夢,？看樂町怎么玩營銷

發(fā)布日期：2016-07-14
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　　一個年輕消費(fèi)者的品牌和一個朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)，把這里作為開啟太平鳥服飾內(nèi)容營銷的窗口,，再合適不過,。

　　通常，一個重要的IP合作需要通過一年的時間走完整個流程,，每年的IP合作計(jì)劃都需要提前制定,。

　　擁有IP合作的系列通常會比普通系列的銷量好;而根據(jù)社交媒體的投放，也能夠從點(diǎn)擊量,、推送率上獲得效果評估,。

　　樂町寧波萬達(dá)店的店長馬理想將休息的牌子掛出后，趕在下班前再檢查了一遍明天上架的新品,，櫥窗里“多啦A夢”的形象展示板也已被安放妥當(dāng),，貼完印有相同圖案的宣傳海報(bào)后，她關(guān)上了燈走出店鋪,。

　　此時剛過零點(diǎn),，位于高新區(qū)的樂町電商事業(yè)部卻燈火通明，負(fù)責(zé)運(yùn)營的童洪杰還在為凌晨的上新核對宣傳圖片的細(xì)節(jié),，28款新品正在排隊(duì)上架中,。此次“711”品牌日的活動,，太平鳥服飾旗下三個女裝品牌均參與其中。樂町上新的系列以最新合作的IP“哆啦A夢”為主題,，形象更加生動活潑,。

　　經(jīng)過近3個月的多渠道預(yù)熱，收獲結(jié)果的時刻,，童洪杰顯得既緊張又興奮,。而作為年度重要的IP合作款，線下超過700家樂町門店首次聯(lián)動線上,，參與了“多啦A夢”的系列首發(fā),。

　　2015年，樂町將內(nèi)容營銷納入品牌戰(zhàn)略,，由樂町電商和專屬的品牌企劃一同執(zhí)行,。據(jù)樂町電商總監(jiān)周琛介紹，樂町的內(nèi)容營銷圍繞IP合作,、明星代言,、主題拍攝、社交媒體,、視頻和直播等展開,。其中，IP合作則成為樂町內(nèi)容營銷中發(fā)展較為成熟的典型,。

　　品牌年輕化的多面夾擊

　　2008年,，太平鳥布局線上市場，并自建電商團(tuán)隊(duì),，2010年,，樂町的電商團(tuán)隊(duì)組建完成。樂町是太平鳥服飾旗下的少女裝品牌,，面向以18—25歲年輕消費(fèi)市場,。如今，樂町的線上業(yè)務(wù)已占據(jù)年度銷售額的20%,。一個年輕消費(fèi)者的品牌和一個朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì),，把這里作為開啟太平鳥服飾內(nèi)容營銷的窗口，再合適不過,。

　　除卻自身優(yōu)勢,，周琛認(rèn)為，開啟樂町走向內(nèi)容營銷的原因,，也夾雜著內(nèi)外沖擊,。

　　令周琛印象深刻的是，2016年初,，阿里巴巴CEO逍遙子發(fā)表了針對內(nèi)容營銷的主題演講,。此后,，以電商為首的一大波品牌都瞄準(zhǔn)了內(nèi)容營銷這塊蛋糕，試圖利用其塑造更加立體,，富有“靈魂感”的品牌形象,。

　　單純賣貨為目的的爆款思維方式逐漸被品牌淘汰，而服裝市場卻面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,，競爭激烈,，若要保持增長趨勢，則需通過增強(qiáng)品牌力的方式突圍,。

　　另一邊,，根據(jù)樂町以往的數(shù)據(jù)挖掘，樂町的消費(fèi)群多為大學(xué)生或者白領(lǐng),，有著較高的活躍度,，個性獨(dú)立，追求精致,。這個人群的喜好變化莫測，且能夠觸達(dá)他們的方式,，已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體形態(tài)轉(zhuǎn)向多媒體化,。

　　壓迫感和不確定性，讓周琛感到危機(jī),，他不得不將原本計(jì)劃2017年的內(nèi)容營銷計(jì)劃提前實(shí)行,，試圖通過這樣的方式，讓品牌主張和理念,，在消費(fèi)者心中留下記憶,。

　　IP合作跑得更快

　　“哆啦A夢”并非是樂町IP合作的首次嘗試。樂町第一個IP合作的形象為“辛普森”,，早在4年前就已面市,。“其中有一款還銷售了幾千件,?！敝荑』貞洝Ｒ訧P合作的內(nèi)容營銷方式在樂町品牌營銷中存在已久,，這也讓IP合作成為跑得最快的業(yè)務(wù)之一,。

　　不過，這需要經(jīng)歷時間的捶打,。

　　據(jù)樂町品牌形象部長丁王侃回憶,，“服裝設(shè)計(jì)本身就要運(yùn)用很多圖案，我們長期合作的設(shè)計(jì)公司有優(yōu)質(zhì)的IP,，將IP引到服裝設(shè)計(jì)的想法一拍即合,?！?/p>

　　樂町早期的IP合作以線下門店為主要宣傳途徑，具有一定局限性,，而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身,，單純以圖形運(yùn)用為主，并未完全利用好IP本身價值,。

　　2015年后,，IP形象本身越來越具有熱度和話題性。當(dāng)IP匹配品牌后,，需要通過多樣化的內(nèi)容營銷進(jìn)行更有效的品牌傳播,。此時，樂町的IP運(yùn)用正在轉(zhuǎn)變,，開始嘗試具有整體策劃的事件性營銷,，并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身。

　　以“多啦A夢”的合作為例,。2015年,，“哆啦A夢”大電影上映后，成為具有一定時效性的熱度IP,。此時,，樂町結(jié)合線下門店的營銷需求，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配,，將目標(biāo)對準(zhǔn)了這一深受80,、90后喜愛的卡通形象。

　　當(dāng)鎖定好IP后,，第一步則是需要和設(shè)計(jì)部門溝通,。從IP可運(yùn)用的圖庫等方面，討論能夠通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)方案,。而據(jù)丁王侃介紹,，運(yùn)營IP最理想的季節(jié)是夏季和早秋兩個季節(jié)，這些季節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化,，能夠給設(shè)計(jì)預(yù)留更大發(fā)揮的空間,。

　　在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來之前，品牌推廣團(tuán)隊(duì)會制定長達(dá)半年的活動預(yù)熱,。以“哆啦A夢”為例,，第一波的預(yù)熱圍繞“哆啦A夢”更名50周年活動進(jìn)行，借此宣布樂町與“哆啦A夢”的合作消息,。上架前1個月到上架,，則是預(yù)熱的“黃金期”，需要密集投放,。

　　觸達(dá)的方式也在改變,。類似IP合作的宣傳渠道,，則更傾向于帶有社交屬性的媒體、APP或個人,。在樂町投放的渠道中,，舍棄了雜志、電視等傳統(tǒng)類媒體,，更多運(yùn)用微博,、微信和微淘，而NICE,、微博網(wǎng)紅,、自媒體gogoboi等也出現(xiàn)在長期合作的名單中。

　　通常,，一個重要的IP合作計(jì)劃,，需要通過一年的時間走完整個流程，每年的IP合作計(jì)劃都需要提前制定,。在IP的選擇上也有技巧,，例如，國際IP的受眾面更廣,，以日韓,、歐美等動漫卡通形象為主。而管控嚴(yán)格,，并知名度高的IP，達(dá)成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象,。

　　塑造更立體的品牌形象

　　在IP合作的營銷中,，效果評估很難被直接量化，但仍有跡可循,。例如,，擁有IP合作的系列通常會比普通系列的銷量好;而根據(jù)社交媒體的投放，也能夠從點(diǎn)擊量,、推送率上獲得效果評估,。

　　值得注意的是，此次“哆啦A夢”系列產(chǎn)品,，則是樂町首次嘗試線上線下同步發(fā)售,。這也是樂町基于內(nèi)容營銷提升品牌力的一次嘗試。

　　原本,，樂町內(nèi)部為了讓電商有更好的發(fā)展,，針對兩端的產(chǎn)品會做一定的區(qū)隔。但在品牌發(fā)展階段,，則需要品牌回歸一致性,，從貨品,、營銷等方面，都需要聯(lián)動配合,。此前,，樂町與藍(lán)精靈IP的合作圍繞“就要宅一起”主題，正好與天貓推出閨蜜節(jié)重合,，無意中帶動了線上線下一起參與,。

　　周琛表示，針對這樣一致性的主題活動,，將是開啟線上線下最好的鑰匙,，能夠?qū)⒃緝蓚€獨(dú)立分工的事業(yè)部串聯(lián)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn),，也為品牌一致性的輸出打下基石,。

　　同時，更多元化的嘗試正在內(nèi)容營銷中裂變,。

　　無論是近期把姜音悅推紅的《歡樂頌》,，還是已經(jīng)發(fā)展成熟的韓國電視劇與品牌合作的互推方式，植入電視劇的玩法,，就像押寶,，但也不無章法，玩法能夠更加深入具體,，想象空間就會變得巨大,。丁王侃表示，樂町與《好先生》的合作只是試水,，未來也會有更多嘗試,。

　　而在丁王侃團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃中，內(nèi)容營銷的策劃也在變得系統(tǒng)化,。2017年,，樂町將根據(jù)四個季度區(qū)分，每一個季度都會有一個主要的內(nèi)容營銷方案,，但不局限形式,。同時，配合突發(fā)性的熱點(diǎn),，會機(jī)動得抓取并快速結(jié)合,。

　　而周琛相信，樂町嘗試的內(nèi)容營銷方式,，能夠?qū)⑵放扑茉斐筛恿Ⅲw化的形象,。這也是這個行業(yè)正在抵達(dá)的方向。