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獨(dú)角獸“魔范”：時尚品牌孵化平臺打造紅人經(jīng)濟(jì)

發(fā)布日期：2016-07-15
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　　Papi醬,、張大奕???2016年可謂是“網(wǎng)紅”元年。作為一種人形化IP,，他們不僅能夠依靠個人魅力圈粉，同時以電商為依托的“吸金”能力也可見一斑：去年雙十一當(dāng)天,，天貓每7件衣服,，就有一件是網(wǎng)紅賣出的。

　　魔范(MOFAN)就是一個瞄準(zhǔn)了粉絲經(jīng)濟(jì),，致力于IP變現(xiàn)的電子商務(wù)公司,，隸屬于匯美集團(tuán)。它以明星藝人,、網(wǎng)絡(luò)紅人,、影視文化IP作為切入點(diǎn)，從粉絲的熱愛和需求出發(fā),，從而締造鞋包,、服飾、護(hù)膚品等多品類時尚品牌,，打造全渠道的商業(yè)化平臺,。

　　自從2015年項(xiàng)目啟動，魔范平臺的紅人品牌目前月均銷售量最高達(dá)到了500萬,，孵化了謝夢,、MUSCLE DOG、第九片海等紅人品牌;今年廣東省移動經(jīng)濟(jì)協(xié)會評選其為“最具商業(yè)價值紅人經(jīng)濟(jì)平臺”,。

　　瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)

　　張瑩璇(花名：逸飛),，“魔范”創(chuàng)始人兼CEO，匯美集團(tuán)副總裁,。精致的妝容,，微卷的頭發(fā)，高顏值的她說起話來語調(diào)優(yōu)雅沉穩(wěn),，職業(yè)經(jīng)歷和積累對于逸飛做紅人品牌孵化,，有著獨(dú)具的優(yōu)勢。

　　曾任職于《羊城晚報》,，2013年進(jìn)入?yún)R美時尚集團(tuán),，先后負(fù)責(zé)市場營銷和品牌推廣工作，是茵曼參與綜藝節(jié)目《女神新裝》的主要負(fù)責(zé)人,，獲得過金麥獎等營銷大獎.

　　“匯美集團(tuán)在服裝行業(yè)打拼了18年,，它起初做的是一家ODM(外貿(mào)代工)的公司，后期走上互聯(lián)網(wǎng)品牌的道路”,，其創(chuàng)立的茵曼品牌于2008年進(jìn)駐淘寶商城(現(xiàn)天貓),，取得過2013年雙十一女裝冠軍，后續(xù)又進(jìn)行了多個品牌的孵化和并購,，短短八年時間已經(jīng)擁有茵曼,、初語,、生活在左等10余個品牌，截止目前線下體驗(yàn)店已經(jīng)開到200多家.

　　“然而,，我們?nèi)ツ甓床斓交ヂ?lián)網(wǎng)的大趨勢正在發(fā)生變化”,。什么變化呢?就是新媒體化，粉絲社群化趨勢越來越明顯,。

　　首先,，網(wǎng)紅作為一種人形化IP，有著自己的發(fā)展道路,，那就是從“眼球注意力”到“品牌化發(fā)展”,。

　　同時，對于新一代的年輕人,，新一代的粉絲群體，他們勇于追求屬于自己的個性和時尚,，并與相同愛好者形成社群,。

　　這就催生出一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)：粉絲經(jīng)濟(jì)下的社群電商,。

　　基于這種新形勢，匯美集團(tuán)啟動了魔范項(xiàng)目,，“不同于一般的公司,，他們叫網(wǎng)紅孵化器，而我們更想做成一個“新生代時尚品牌的孵化平臺”,，未來成為紅人新模式的標(biāo)桿,。逸飛講道?！斑@其中最大的區(qū)別是,，我們是通過反向?qū)颉Ｒ粋€紅人實(shí)際上代表了一個粉絲群體,，從他們的需求出發(fā),，挖掘出一個品味和調(diào)性，進(jìn)而提煉出一個品牌的調(diào)性,，最終打造出一個新生代時尚品牌,。”逸飛說,，集團(tuán)早期的品牌茵曼,，它的品牌定位得到了粉絲認(rèn)可，但需要很多流量資源來培育,。在07,、08年,，當(dāng)時有很大的流量紅利，近兩年,，時機(jī)已經(jīng)大不相同，像茵曼,、初語,、生活在左已經(jīng)在交易規(guī)模、粉絲忠誠度,、品牌影響力等方面有了較高的競爭門檻,。而魔范這種自帶流量的社群電商，將成為流量再分配甚至商業(yè)模式重構(gòu)的第一批吃螃蟹的人.

　　品牌孵化&產(chǎn)品供應(yīng)

　　2015年9月15號,，魔范的第一個品牌上線,。她把這個作為實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，想看看這樣的模式究竟能不能獲得市場認(rèn)可,，并且是否高效.

　　“我是兼職做這個的,，當(dāng)時還在負(fù)責(zé)茵曼的相關(guān)工作?！币蒿w笑著說,，“但很快發(fā)現(xiàn)，在第一個品牌店鋪里,，流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%,，是我們往常新上線服裝品牌的5-10倍。通常一個品牌女裝的新店鋪能有1%的流量轉(zhuǎn)化已經(jīng)很不錯了,?！?/p>

　　為什么會有如此高的轉(zhuǎn)化?她分析后發(fā)現(xiàn)，紅人能夠更好地理解自己粉絲的需求,，能夠很好地對品牌進(jìn)行定位,。因此，公司也要在品牌定位上下功夫,。

　　第一步,，她們仔細(xì)分析粉絲數(shù)據(jù)，包括男女比例,、分布地區(qū),、職業(yè)、所有微博中出現(xiàn)的關(guān)于時尚關(guān)鍵詞的評論,。又根據(jù)市場電商大數(shù)據(jù),，比如通過電商魔方來分析粉絲偏好。

　　下一步,，分析紅人發(fā)布的時尚照片,。配備設(shè)計總監(jiān)和設(shè)計師團(tuán)隊,，把風(fēng)格確定下來成為一個個產(chǎn)品的品牌策劃案，包括不同系列和價格段,、不同類目的搭配組合,。同時挖掘市場上同類型品牌店鋪的定位、價格位和熱銷類目,。

　　“做足功課來定位品牌調(diào)性,，再啟動項(xiàng)目，才能得到粉絲支持,，打開市場,，大大提升了一個新品牌孵化誕生的效率?！?/p>

　　持續(xù)IP的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化能力是魔范的商業(yè)模式,，打造新生代品牌要考個人IP。

　　那么,，如何獲取網(wǎng)紅資源?

　　對于紅人的選擇,，“魔范”有自己的標(biāo)準(zhǔn)：首選一些明星藝人、雜志主編,、知名時尚博主等擁有高粉絲量,、高素質(zhì)的紅人。他們要很會和粉絲互動,，自己能夠創(chuàng)作有趣內(nèi)容,，和時尚契合度較高，會投入自己的產(chǎn)品研發(fā),。

　　“我們找到影視文化娛樂公司,、時尚傳媒等，進(jìn)行戰(zhàn)略合作,，一起篩選有潛質(zhì)的藝人和紅人,。”

　　然而,，網(wǎng)紅類別并不相同,，她采用了分層管理的方式，不同級別紅人對應(yīng)不同商業(yè)運(yùn)作模式,。

　　頭部網(wǎng)紅實(shí)行個人品牌化,，“有粉絲基礎(chǔ)，并且符合品牌合伙人要求的,，我給他啟動個人時尚品牌”,。腰部及以下紅人負(fù)責(zé)其他垂直產(chǎn)品的合作，比如個人周邊飾品,，化妝品,，以及服務(wù)于現(xiàn)有品牌活動,。

　　“有些紅人不適合打造個人品牌，比如一個做晚安類節(jié)目的主播,，粉絲大多只在電臺,，屬于小眾網(wǎng)紅，不足以支撐一個品牌,，我們就給她做了一套精致的睡衣和一些面膜產(chǎn)品,，這樣跟她契合度就很高了”。

　　目前,，魔范電商的紅人資源共有1000多個，啟動品牌的約10個,。與頭部網(wǎng)紅的合作方式是,，邀請其成為品牌合伙人，按較高的比例分成,。

　　2016年12月,，公司迎來了一個大的轉(zhuǎn)折—接洽了紅人謝夢的品牌 DREAMY?！爸x夢作為排名前30 的網(wǎng)紅,，這個品牌一上線就爆發(fā)了，上新當(dāng)天5分鐘接近100%的售罄率,，3小時內(nèi)銷量突破160萬元,。”

　　“但我們并不做一個網(wǎng)紅收割機(jī),，誰紅就把他的東西拿來賣,。每個紅人和她的店都往品牌的方向去塑造，這才是對雙方更長遠(yuǎn)的價值,?！?/p>

　　匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華此前分享過關(guān)于紅人粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)：

　　1. 現(xiàn)在市場上的網(wǎng)紅店很快會死掉一大批,。這些缺少品牌塑造和運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn),，沒有供應(yīng)鏈能力的，產(chǎn)品基礎(chǔ)令人堪憂,。僅僅會做變現(xiàn)的生意,，這樣循環(huán)會非常危險。

　　2. 網(wǎng)紅已經(jīng)走到知識經(jīng)濟(jì)的階段,，靠臉靠顏值肯定持續(xù)不久,，但很多網(wǎng)紅公司還在大把花錢搶流量搶人。今后,，只有把知識內(nèi)容和流量結(jié)合起來樹立個性品牌才是出路,。

　　3. “魔范”最早提出基于紅人做社群電商的模式,，讓紅人向品牌創(chuàng)始人、品牌合伙人轉(zhuǎn)變,，進(jìn)而塑造成個性化時尚品牌,，而“魔范”就是他們的平臺。

　　我認(rèn)為,，未來品牌就是“偶像”,。

　　好東西才能打動人心。

　　匯美集團(tuán)是一家“產(chǎn)品控”,、“品牌控”的公司,，深知想要在市場的洗禮和淘汰中勝出，拼的還是質(zhì)量和用戶體驗(yàn) ,。

　　如何做好產(chǎn)品?

　　首先,，是產(chǎn)品設(shè)計問題?！耙胗懈偁幜?，就一定要有原創(chuàng)能力?！彼?，組建了設(shè)計團(tuán)隊，自主研發(fā)產(chǎn)品占90%以上,，也讓買手設(shè)計師參考市場上的潮流和走勢,，更有聯(lián)名設(shè)計款產(chǎn)品，品類也是多元化組合,。

　　接下來,，就是供應(yīng)鏈體系?！皡R美集團(tuán)的品牌之間獨(dú)立運(yùn)作,，但整個供應(yīng)鏈體系是一致的，有18年的經(jīng)驗(yàn)在這里,，讓魔范少走了很多彎路,。”

　　“魔范”采用的是成熟柔性供應(yīng)鏈,，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析,，把各個環(huán)節(jié)拆分，通過“排列組合”的方式,，將串聯(lián)的供應(yīng)鏈模式改善為并聯(lián)或半并聯(lián)模式,。這樣，就可以讓環(huán)節(jié)有針對性地提前，重合或重疊,，加強(qiáng)反應(yīng)速度,。

　　管理上全程信息化?！凹瘓F(tuán)自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理(SCM)智能系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)信息化下單，所有成本,、控制,、周期等信息都對合作明星紅人公開?！?/p>

　　“很多紅人的衣服,，根本沒有標(biāo)簽，吊牌上也只有一個名字,?！币蒿w十分重視細(xì)節(jié)：要求產(chǎn)品的含量、成分,、質(zhì)檢情況都印在標(biāo)簽上，連條形碼都使用國際通用的69碼,。

　　扎實(shí)做好產(chǎn)品,，也要在導(dǎo)流和運(yùn)營上發(fā)力。

　　運(yùn)營+導(dǎo)流完成商業(yè)閉環(huán)

　　運(yùn)營上,，“魔范”進(jìn)行線上線下全渠道發(fā)力,。

　　線上，在淘寶京東天貓唯品會蘑菇街等平臺銷售,，同時加上微信商城MOFAN,。2016年，公司與網(wǎng)紅流量入口微博,、邊看邊買優(yōu)酷視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作,，打通電商與流媒體渠道。牽手《時尚COSMO》,，進(jìn)行時尚內(nèi)容的發(fā)布,，進(jìn)行品牌運(yùn)營?！拔覀兒献鞯木W(wǎng)紅都是有一定粉絲基礎(chǔ)的,，所以要從這一群人里先打響，再對身邊的人進(jìn)行二次傳播,?！?/p>

　　線下，通過舉行粉絲見面會，加強(qiáng)粉絲群體的粘度和共性,，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,。目前也發(fā)展了分銷渠道?！拔覀冇幸粋€健身品牌叫肌肉狗,，創(chuàng)始人就是健身網(wǎng)紅。他帶動了一批健身愛好者,，有健身冠軍,，達(dá)人KOL, 最終都成為了我們的分銷合作伙伴?！蔽磥?，“魔范”計劃采用直營+加盟店的方式，讓020經(jīng)營全面落地,。

　　既然是社群電商,，社群內(nèi)容運(yùn)營和粉絲管理很關(guān)鍵。如何做好這一塊從而順利導(dǎo)流粉絲呢?

　　“魔范”在微博等新媒體上分發(fā)內(nèi)容和產(chǎn)品,，吸引粉絲,，還成立了官方微博，讓紅人和粉絲間高頻互動;在微信等平臺組織活動,，“我們有一紅人就在在微信里舉辦過分享會,，是關(guān)于夏日減肥的講座?！本€下,，舉辦粉絲見面會，來加強(qiáng)粉絲群體的粘度和共性,。

　　目前,，魔范在全網(wǎng)的粉絲群體有1500萬，這些粉絲又通過交易轉(zhuǎn)化為品牌店鋪粉絲,?！拔覀円粋€叫第九片海的品牌，他的80%流量搜索來自品牌搜索不是紅人本身,，很多粉絲變成了顧客,，轉(zhuǎn)化率很高?！?/p>

　　逸飛說,，“找粉絲是一個新品牌最難的地方，一些人花錢買流量,，但還是找不到精準(zhǔn)人群,，沒準(zhǔn)還要根據(jù)客戶調(diào)整定價和產(chǎn)品，這樣消耗就很大?！?/p>

　　魔范的粉絲就是顧客,，做好了產(chǎn)品，就不愁流量,，反過來還會補(bǔ)充紅人的粉絲量,，對紅人持續(xù)熱度進(jìn)行增值。一些紅人幾個月增長了100多萬粉絲,，這些粉絲又通過交易轉(zhuǎn)化為品牌店鋪粉絲,，復(fù)購率達(dá)50%，店鋪三項(xiàng)DSR評分為4.8,?！?/p>

　　2016年，魔范銷售規(guī)模預(yù)計達(dá)3個億,。目前公司正在公開融資,。希望能夠引入具備產(chǎn)業(yè)資源的投資者一起做大做強(qiáng)，例如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金和上市公司,。

　　網(wǎng)紅,，產(chǎn)品，社群,，內(nèi)容,，運(yùn)營，魔范通過這5大維度,，來打造IP的商業(yè)化變現(xiàn)，并希望通過有價值的內(nèi)容提高持續(xù)變現(xiàn)能力,。未來,，魔范還是把IP的內(nèi)容運(yùn)營作為核心：第一是人形化IP，繼續(xù)幫助明星藝人,、紅人打造新生代品牌,，推出系列產(chǎn)品;第二是影視文化產(chǎn)業(yè)IP，下半年,，公司會陸續(xù)推出網(wǎng)劇,，電影。

　　一個網(wǎng)紅IP的持續(xù)發(fā)展一定是走向品牌化,，不管是品牌個人化還是個人品牌化,。“傳統(tǒng)品牌也會逐漸走向個人化,，香奈兒不可能永遠(yuǎn)都是香奈兒小姐,，一定是找到當(dāng)時最契合其精神的個人代表，來展現(xiàn)當(dāng)代趨勢，這就是品牌個人化,?！?/p>

　　“個人要想持續(xù)發(fā)展，不可能只呈現(xiàn)你每天吃了什么,，玩了什么,，而要傳播一種精神，一種生活方式,，一種調(diào)性,，并且這種內(nèi)容是有持續(xù)價值的，而這必須有專業(yè)化的團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化操作,，把精神層面的東西提煉出來形成文化,，在粉絲社群里不斷擴(kuò)大，這才是未來的方向所在,?！币蒿w說道。