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鄂爾多斯擬募資29億欲躋身快時(shí)尚羊絨服裝

發(fā)布日期：2016-07-15
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　　針對(duì)年輕人的快時(shí)尚服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,，老牌服裝品牌鄂爾多斯試圖以羊絨時(shí)裝為切口“殺入”這片紅海,。

　　7月14日,，上市公司鄂爾多斯披露定增方案，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè),，其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目,。

　　作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯如今希望將品牌“一分為三”,，其中新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”,，將專門面向年輕客戶群體。在品牌的轉(zhuǎn)型分拆上,，鄂爾多斯似乎一改以往形象,，“偏愛”年輕人市場(chǎng)。但由羊絨服飾直接切入針對(duì)年輕人的羊絨時(shí)裝,，無異于和快時(shí)尚產(chǎn)品的“短兵相接”,。鄂爾多斯亦在公告中坦陳，羊絨時(shí)裝作為時(shí)尚產(chǎn)品,，近年來受到快時(shí)尚消費(fèi)觀的影響,，流行趨勢(shì)變化速度加快，如果不能及時(shí)推出潮流產(chǎn)品的話,，公司品牌和銷售業(yè)績(jī)都將產(chǎn)生不利影響,。

　　年輕人的時(shí)裝市場(chǎng)，目前早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?，公司選擇這個(gè)時(shí)機(jī)分拆出年輕人的羊絨品牌，有怎樣的考量?“逆潮流而動(dòng)”在未來3年加開300余家實(shí)體店,，是否將面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)?記者多次聯(lián)系鄂爾多斯,，但截至發(fā)稿未獲答復(fù)。

　　在獨(dú)立服裝分析師馬崗看來,，羊絨的年輕品牌不失為一種嘗試,，此前鄂爾多斯品牌定位過于寬泛的問題，或許將得以解決,。

　　品牌拆分為3個(gè)

　　作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌,，鄂爾多斯認(rèn)為此前的品牌定位客群過于寬泛，在全國終端形象差異較大,，而且在年輕人群中的影響力亟待提升,。

　　鄂爾多斯在上述定增方案中稱，希望將品牌拆分成“ERDOS”,、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個(gè)品牌,。拆分后，“鄂爾多斯1980”仍針對(duì)傳統(tǒng)成熟客群，“ERDOS”希望吸引新興中產(chǎn)人群,，而新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”,，是面向都市年輕客戶群體的品牌。

　　根據(jù)定增方案的介紹,，為年輕人拆分出來的“BLUE ERDOS”品牌,，消費(fèi)群體集中在25歲至40歲，品牌的產(chǎn)品意在滿足該消費(fèi)客群簡(jiǎn)約,、得體,、舒適的著裝要求。

　　傳統(tǒng)羊絨服裝加碼年輕人市場(chǎng),，這在業(yè)內(nèi)亦被認(rèn)為是一次嘗試,，因?yàn)檠蚪q衫對(duì)年輕人而言，往往顯得與時(shí)尚潮流有些“脫節(jié)”,。

　　除了對(duì)年輕人的羊絨服裝市場(chǎng)表示青睞,，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了“代價(jià)高昂”的開店計(jì)劃。在很多服裝品牌削減實(shí)體店,、加碼電商的背景下,，鄂爾多斯此次卻表示，擬募集到的資金用途之一是新建店鋪,，建設(shè)期為3年,，計(jì)劃國內(nèi)新開店298家，海外開店26家,，這將耗資22.9億元,。

　　同時(shí)，鄂爾多斯的電商建設(shè)亦在規(guī)劃,，具體操作方式是在品牌拆分完成后,，在國內(nèi)主流幾個(gè)電商平臺(tái)上開官方旗艦店，而根據(jù)此次的定增預(yù)案,，對(duì)此將花費(fèi)的預(yù)算高達(dá)1億多元,。此外，品牌推廣也將花費(fèi)約1.3億元,。

　　與快時(shí)尚“短兵相接”

　　品牌拆分后,，針對(duì)年輕人的羊絨時(shí)裝業(yè)務(wù)，意味著鄂爾多斯未來將與快時(shí)尚品牌“短兵相接”,。

　　鄂爾多斯亦在公告中坦陳,，羊絨時(shí)裝作為時(shí)尚產(chǎn)品，近年來受到快時(shí)尚消費(fèi)觀的影響,，流行趨勢(shì)變化速度加快,。因此,，如果不能及時(shí)推出潮流產(chǎn)品的話，公司品牌和銷售業(yè)績(jī)都將產(chǎn)生不利影響,。

　　新設(shè)年輕人羊絨品牌“BLUE ERDOS”,，意味著鄂爾多斯主動(dòng)加入年輕人時(shí)尚的鏖戰(zhàn)中，而這部分早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！保艘M快滿足年輕人的口味之外,，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)鄂爾多斯的年輕品牌提出了挑戰(zhàn),。

　　業(yè)績(jī)的下滑和毛利率下降的趨勢(shì)，與鄂爾多斯如今決意拆分品牌的動(dòng)作不無關(guān)聯(lián),。2015年年報(bào)顯示,，鄂爾多斯的羊絨板塊營收為22.9億元，營收較上年下降了2.94%,，毛利率為41.29%,，較上年減少2.24個(gè)百分點(diǎn);羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%，比上年亦減少了3.18個(gè)百分點(diǎn),。而該公司近3年的資產(chǎn)負(fù)債率平均水平超過68%,，導(dǎo)致了較高的財(cái)務(wù)費(fèi)用，這也是此次定增的原因之一,。

　　快時(shí)尚品牌今年上半年的情況亦不甚樂觀,。H&M集團(tuán)稅前凈利潤下跌了22%，GAP集團(tuán)凈銷售額下跌6%,，而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)也出現(xiàn)了凈利潤下滑,。

　　在獨(dú)立服裝分析師馬崗看來，“如果從事泛時(shí)尚的話,，鄂爾多斯很難發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，但是年輕群體的羊絨品類，可以借鑒自身羊絨業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),，因此是一種嘗試,。”

　　不過,，年輕消費(fèi)者會(huì)在多大程度上接受羊絨時(shí)裝?這仍有待市場(chǎng)給出答案,。