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中國服裝品牌怎么擺脫低端形象 Mo&Co有了些心得

發(fā)布日期：2016-07-25
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　　7月21晚,，竇靖童在北京751的現(xiàn)場表演又圈了一批粉。而如今炙手可熱的先鋒時裝品牌Vetements在巴黎走秀時的Cool Gang成員——Clara Deshayes——也出現(xiàn)同一個舞臺表演,，在這晚上,，她變成了了混音DJ。

　　這不是某一場音樂節(jié),，而是廣州服裝品牌Mo&Co的秀場,。Mo&Co的母公司EPO在北京751時尚設計廣場的綠罐發(fā)布了它的2020年戰(zhàn)略計劃，一個多月前這個場地曾被Chanel征用,，發(fā)布了它在中國的復刻大秀,。除了Mo&Co,，當晚同屬一個集團的高端線Mo&Co Edition 10、新推出的童裝Little Mo&Co和美妝品牌Rec,，分別通過時裝秀和場外展臺的形式發(fā)布了新品,。而秀場被搭建成了一座山丘，很容易聯(lián)想到Dior 2016早春的秀場泡泡皇宮,。

　　這場秀的幕后團隊頗為高質(zhì)量,。負責模特甄選和造型的是獨立設計師周翔宇，他完成自己在倫敦男裝周發(fā)布的2017春夏系列之后,，從倫敦為這場秀帶回了負責秀場音樂的音樂人Finn Mactaggart,，以及選拔好的外國模特。而妝發(fā)由Dior的御用團隊Andy Creation完成,，秀導來自業(yè)內(nèi)知名公司Activation,，負責攝影的是Trunk Studio。

　　氣氛最后是被被竇靖童引爆的,，人們從座位上站起來,，慢慢聚集到山丘周圍，喝著酒聊著天,，和明星以及網(wǎng)紅們在伸手不見五指的紫光燈下拍照,、上傳照片。

　　陳青從朋友那里看到了Mo&Co的秀場照片,，“ 聽說嗨爆了”,。陳青想起自己買過幾件Mo&Co的西裝和毛衣，但遠算不上粉絲,，談到這場活動對自己的意義時,，她說“ 可能是我才知道Mo&Co是個廣州品牌，一直以為是歐洲或韓國的,?！?/p>

　　和許多中國本土品牌一樣，2004年在廣州成立的Mo&Co起了一個難辨中西的名字,。Mo&Co定價中端,，通常來說，花上一兩千元能買上一條質(zhì)感還不錯的連衣裙,，或是一件絲質(zhì)襯衫,。到目前為止，Mo&Co在中國擁有了577家門店,，年銷售額大約為24億元人民幣,。而2010年成立的高端線Edition 10在中國的門店總數(shù)則為90間。

　　但它和很多中國本土品牌的最大不同,，則是更為發(fā)達的海外的銷售渠道,。Mo&Co和Edition 10在歐洲擁有5家直營門店和25個批發(fā)業(yè)務客戶,，年銷售額是3億元。兩者均進入了Opening Ceremony,、de Bijenkort,，連卡佛、巴黎老佛爺?shù)群Ｍ獍儇浕蛸I手店,，主攻英法市場,。

　　在周翔宇看來，Mo&Co以及Edition 10的運營方式更像是品牌化的獨立設計師,，比如與時尚行業(yè)內(nèi)有趣的人進行合作互相交換經(jīng)驗,、請有個性的攝影師拍LOOKBOOK、在國外做showroom,、聘請國外的公關公司,，在巴黎做工作室等。

　　你很容易就能劃分中國服裝品牌的風格大類,。或者是文藝范兒的——比如“例外”和“江南布衣”,，或者是休閑型的——比如“美特斯邦威”和“森馬”,，又或者是歐美范兒的——Mo&Co和Edition 10屬于這個風格范疇。

　　“我當時喜歡中性帥氣的東西,，那時候中國的市面上沒有那樣的設計,。”Mo&Co的創(chuàng)始人兼Epo集團CEO Jenny Kim說,。查看Mo&Co至今發(fā)布的48季產(chǎn)品,，會發(fā)現(xiàn)每一季幾乎都看不到大量蕾絲和公主袖，而是褲裝和襯衫居多,、剪裁利落,，設計簡約。

　　為了在設計上達到一定時髦度,，每條產(chǎn)品線都一個成員均有海外背景的先鋒組,，負責搜集靈感素材。但太過前衛(wèi)的款式不適合Mo&Co所針對的大眾市場,，因此經(jīng)過調(diào)整之后,，Mo&Co最后上市的設計大多不會有太大穿著難度。

　　幸運的是,，它還趕上了這些年時裝界”性別模糊”的風潮,，女性消費者開始追求更獨立更個性的穿搭。這是Mo&Co壯大客群的基礎,?！?中國的市場和新加坡,、日本一樣，都是歐美品牌進入后培育了設計市場和消費者,，才有了現(xiàn)在的本土設計品牌,。Mo&Co較早確立了設計感，并且切準了時尚和潮流,?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)咨詢公司睿意德董事索珊對界面記者說。

　　在中國的服裝市場,，中端價位一直是缺乏有力競爭者的區(qū)域,，Mo&Co占有了時間和定價優(yōu)勢。

　　“中國制造正在失去廉價勞動力的紅利,，供應鏈的成本在漲,，但工藝優(yōu)勢其實還在，中端品牌可以有機會養(yǎng)得起工廠,。而且中國細分市場的選擇還比較少,，我們要做消費者買得起的好產(chǎn)品，只為中產(chǎn)階級服務,?！?Jenny Kim說。

　　中產(chǎn)階級是理性的,，他們在乎性價比,，也在乎購物時的自我感受。陳青覺得,，雖然自己會買Mo&Co家的衣服,，但1000-4000元的價格區(qū)間她仍然感覺也不便宜，即使她已經(jīng)年薪50萬,。

　　價格是一種微妙的感受,，“買得起的好東西”大概就是一個咬咬牙也就買了的過程。相同的戰(zhàn)略也在面料更講究的高端線edition上使用,。據(jù)Jenny Kim表示,，Edition 10的平均單價比Mo&co高40%，但中間經(jīng)歷過一次價格調(diào)低,，銷量提升作用明顯,。2016年，Edition 10的年銷售額將達到了3億人民幣,。