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宋仲基代言的馬克華菲如何坐穩(wěn)男裝類目第一？

發(fā)布日期：2016-07-27
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　　連續(xù)三年，馬克華菲都坐穩(wěn)了天貓618狂歡節(jié)男裝類目第一的位置。

　　今年的玩法看上去更瘋狂,，它請來了因韓劇《太陽的后裔》而爆火的男神宋仲基，并推出了明星4D玩法。

　　所謂4D玩法,，就是嘗試從視覺、觸覺,、味覺,、聽覺四維度來展現(xiàn)男神魅力——在視覺上，馬克華菲從天貓店鋪首頁到外圍營銷,，全部鋪滿了宋仲基的照片;在味覺上,，圍繞宋仲基，邀請男網(wǎng)紅在直播平臺(tái)映客,，定制男神專屬蛋炒飯,，吸引3.6萬人次觀看;在觸覺上，馬克華菲在新媒體端推出了《你還欠宋仲基一個(gè)吻》的互動(dòng)H5頁面,，在朋友圈瘋狂流傳;在聽覺上,，馬克華菲推出《宋仲基情話集錦視頻》，可以瞬間喚醒粉絲的耳朵……

　　男神宋仲基預(yù)熱造勢的效果如何?馬克華菲旗下的FJ男裝,、華菲型格(Reshake),、新紳士男裝(Mark Fairwhale)、創(chuàng)意都市女裝(F.C.U.)以及FJ鞋品和童裝類目共戰(zhàn)618的成績令人矚目,。其中,，F(xiàn)J單店(截止618晚24點(diǎn))，業(yè)績達(dá)到了1500萬,，斬獲天貓男裝類目第一名,。

　　實(shí)際上，數(shù)據(jù)在這其中扮演了非常關(guān)鍵的角色,，馬克華菲透露說,，大促的一個(gè)重點(diǎn)在于用數(shù)據(jù)選品，在宋仲基成功導(dǎo)流后,，各個(gè)店鋪的產(chǎn)品才能把涌入的流量很好的進(jìn)行承接,。

　　那么馬克華菲是如何用數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品的?

　　借用零售電商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)——阿里巴巴生意參謀,，馬克華菲十分關(guān)注T恤、休閑褲,、襯衫等當(dāng)前店鋪的主營類,，在活動(dòng)預(yù)熱期和平常時(shí)間段各品類大盤數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。一般情況下,，活動(dòng)轉(zhuǎn)化增長率跟預(yù)熱期加購增長率有比較明顯的正相關(guān)關(guān)系,，而且這之間的倍數(shù)大概是2.6倍。所以,，如果馬克華菲知道預(yù)熱期間的加購增長率,，則可以反推出活動(dòng)單天轉(zhuǎn)化率的提升比率，對于不同價(jià)格段的產(chǎn)品區(qū)分做好倍率預(yù)估,。

　　品牌自身的維度

　　通過大數(shù)據(jù)平臺(tái),，馬克華菲發(fā)現(xiàn)休閑褲在活動(dòng)前，市場需求具有比較明顯的增長性,，而且市場體量大,，所以它將成為馬克華菲重點(diǎn)關(guān)注對象，在流量分配和產(chǎn)品搭配上將花費(fèi)較多的心力,。但通過對各子行業(yè)的年生命周期走勢分析,，馬克華菲了解到，休閑褲在6月后會(huì)出現(xiàn)下滑走勢,，所以在備貨層面上,，沒有拉長戰(zhàn)線。

　　羽絨服在收藏,、加購上的流量增幅都很明顯,，但因?yàn)橛鸾q服基數(shù)較小，所以在本次大促活動(dòng)中,，只是做蓄水準(zhǔn)備,。而羽絨服反季操作的話，為時(shí)尚早,。馬克華菲目前羽絨服上架商品數(shù)占到10%,，主要是借助618做反季清倉，另外是對今年新款流行元素做一次提前測試,。

　　通過生意參謀的行業(yè)大盤,，馬克華菲了解到，T恤在5月份后也出現(xiàn)下滑跡象,，但鑒于T恤的較大的需求,，它依然是本次大促最重要的引流品類和主營品類。

　　競品對比分析

　　馬克華菲在15家店鋪中找了其中一家店鋪?zhàn)龈偲贩治?，從競品主流價(jià)格,、轉(zhuǎn)化率分部情況,、品類分層結(jié)構(gòu)以及競店流量結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析。

　　1.主流款價(jià)格

　　競店：其T恤類目的主要價(jià)格重心是在78元,，而78元的價(jià)格轉(zhuǎn)化也比其他價(jià)位高很多,。從數(shù)據(jù)上看，就算是預(yù)熱期間,，其轉(zhuǎn)化率依然比較高,。

　　馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元,，從主力款的折扣力度上,，對比上面分析的競爭對手10元無門檻優(yōu)惠券而言，本次的主力款折扣力度很大,，除了降價(jià),，店鋪活動(dòng)買二送一，還有加贈(zèng)品以及官方領(lǐng)取天貓購物券翻倍等玩法,，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價(jià)格大幅度優(yōu)惠,，以此來實(shí)現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化率。

　　2. 轉(zhuǎn)化率分布情況

　　競店：T恤雖說流量強(qiáng)勢,，但是其加購力度卻弱很多,。

　　馬克華菲：加購人數(shù)的增長明顯高于流量的增長，轉(zhuǎn)化率下滑幅度沒有加購增長人數(shù)大,，這可以說明引入的流量需求精準(zhǔn)度高,。

　　3. 品類分層結(jié)構(gòu)

　　競店：在85-110元價(jià)格段的商品過分散，其中,，商品銷售最好的價(jià)格區(qū)間是65-85元,，其次是110-150元。

　　馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元,，而且產(chǎn)品價(jià)格段的分層競爭檔次明確,。跟上面分析的競爭對手有所不同，馬克華菲在110-150元,，150-225元兩個(gè)層次產(chǎn)品布局上比較合理,。

　　4. 競店流量結(jié)構(gòu)分析

　　競店：手淘搜索流量占比非常高，而且其訪問深度也有比較高的提升,，鉆展投放在近期的增長幅度高達(dá)271%,。

　　馬克華菲：主要的流量來源是免費(fèi)、手淘搜索和其他,，而對比競爭對手的增長情況,，馬克華菲精準(zhǔn)流量更具有增長爆發(fā)性，比如加購增長了76%,，淘內(nèi)免費(fèi)其他增長幅度高達(dá)164%,，手淘也增長了42%,。

　　附：馬克華菲年中促戰(zhàn)略布局的7大關(guān)鍵點(diǎn)

　　1.從數(shù)據(jù)大盤情況反饋，主營品類T恤大促并沒有特別高的需求反應(yīng),，休閑褲的需求增長是一個(gè)亮點(diǎn),，在運(yùn)營主流T恤產(chǎn)品詳情時(shí)，需兼顧休閑褲的搭配推送和折扣力度,。

　　2.休閑褲不能布置過長的產(chǎn)品線,，從主力款分流能力來看，主要流量對休閑褲的分配力比較薄弱,。

　　3.羽絨服在這一輪大促前的加購需求較明顯,，借著反季銷售價(jià)格上的實(shí)惠性做反季清倉，另外就是對于今年新款流行元素可以做一次提前的測試準(zhǔn)備,。

　　4.消費(fèi)價(jià)位分層上,，85-110元這個(gè)價(jià)格段在于消費(fèi)者心理上還是處于65-85同臺(tái)競價(jià)上，而110-150元?jiǎng)t上另一個(gè)檔次,，150-225元?jiǎng)t是另一層級的競爭,。可以根據(jù)這個(gè)層級做好折扣調(diào)整,，提升消費(fèi)者性價(jià)比認(rèn)知,。

　　對比和競爭對手的在本次618年中大促的活動(dòng)玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競爭對手,，而且從兩者的流量漲幅和加購量漲幅,，馬克華菲也處于領(lǐng)先優(yōu)勢。其中非常明顯就是其折扣,，讓很多產(chǎn)品拉低了一個(gè)檔次價(jià)位從而讓性價(jià)比飆升,。

　　5.從流量結(jié)構(gòu)比較上，競爭對手在無線手淘搜索流量上占據(jù)很大的優(yōu)勢,，但是從增長性上,，馬克華菲增長幅度比競店高，但在流量結(jié)構(gòu)上需進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,。

　　6.此次預(yù)熱期訪問深度相比于競爭對手,，我們自身幾乎忽略不計(jì)，跟日常訪問深度差不多,，因此要在分流層面做些調(diào)整,，且結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，做好對應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規(guī)劃,。

　　7.通過日常的反饋數(shù)據(jù)(結(jié)合對于不同活動(dòng)力度對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察)對預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動(dòng)期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做預(yù)估,，從而給商品儲(chǔ)備做好詳細(xì)規(guī)劃。