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揭運動消費八大變化趨勢女性消費潛力被忽視！

發(fā)布日期：2016-08-09
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　　國產(chǎn)運動品牌,，2014年之前集體日子好慘,，到了2015年又集體回暖了。其中反轉的玄機在哪里?京東大數(shù)據(jù)平臺披露《2016年中國體育消費生態(tài)報告》,，里頭用數(shù)據(jù)說明了一些原因,，并揭露了運動消費未來的八大變化趨勢。有意思的是,，該報告披露的數(shù)據(jù)顯示,，中部市場快速崛起，增速超過中西部;80后老了在運動品上更會花錢，并且女性消費潛力長期被忽視,，市場巨大需電商來激發(fā),。

　　一、體育消費2015年現(xiàn)拐點,，到2025年27省總規(guī)模超7萬億

　　據(jù)了解,，從2012年一開年，國內運動品牌企業(yè)全線進入“關店潮”,。據(jù)各大運動品牌2012年年報統(tǒng)計,，在李寧、安踏,、匹克,、中國動向、特步,、361度這六大國產(chǎn)運動品牌中,，只有361度去年店面數(shù)量小幅增長217家，其他五大品牌關店總數(shù)接近5000家,。這一頹勢維持到2014年,，這一年體育類消費規(guī)模占GDP比重創(chuàng)新低。

　　但是,，從2015年開始，體育消費回暖勢頭初現(xiàn),。同期,，人均GDP比2000年增長了5.2倍。按照國際通行標準,，當人均GDP達到5000美元,，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8000多美元的水平,，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一,，隨著消費從生存型向發(fā)展型轉變，未來體育消費潛力將更大程度釋放,。從2015年國產(chǎn)品牌市場情況來看,，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)五分天下的格局，其中安踏,、李寧,、特步、361°和匹克,，同期均實現(xiàn)了營收正增長，其中安踏突破百億大關,，李寧實現(xiàn)扭虧為盈,，反映出行業(yè)整體走出調整期的特征,。

　　據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院梳理,，去年全國31省均出臺了體育發(fā)展規(guī)劃,，提出具體目標的27省規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)到2025年總規(guī)模超7萬億。其中,，福建體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達1萬億元,。

　　二、超七成訂單在移動端生成移動端成為品牌渠道下沉的利器

　　運動戶外品類的各銷售渠道占比來看,，移動端已全面超越PC端,，2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成,。

　　西部渠道下沉效果最明顯。貴州,、陜西,、甘肅、新疆,、云南以超77%的移動端滲透率,，成為全國移動端使用程度最高的地區(qū)。而浙江,、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者,。這表明，渠道下沉為體育用戶尤其是內陸新用戶,，帶來了更多元的購物選擇,，因而線上消費快速增長，新用戶的移動端使用率也會明顯高于老用戶,。

　　從不同等級城市的移動端滲透程度來看，城市等級越低,，移動端滲透率反而越高,。其中六線(上堯、遵義,、郫縣等),、四線城市(棗莊、十堰,、北海等),，領跑各線級城市，這表明，低線級城市跨越PC端直接進入移動電商消費階段,。

　　三,、增速最快的已不是東部市場中部迅速崛起

　　從全國體育消費規(guī)模擴張來看，中部地區(qū)增長更為明顯,，其消費額占全國的比重,，中部八省2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來占比上升最快區(qū)域,。東部,、西部地區(qū)的體育消費比重，則從2013年的65.4%,、20.8%,，下降至2015年的61.2%、20.5%,。

　　總體上來說，線上體育用品消費迅速增加的省份(除山東,、浙江,、福建外)，均分布在中西部新興市場,，這與當?shù)叵M水平提高及電商渠道下沉,、線上消費快速攀升有關。以體育用品消費增長最快的貴州為例,，其社會零售品增速不僅升至全國中上游,，移動端消費滲透率也是全國最高。

　　四,、騎行,、健身訓練人均消費最高新生代戶外運動消費熱潮興起

　　據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺分析，從每位用戶在各細分品類上的花費來看,，騎行運動,、健身訓練成為人均消費額最高的運動項目。2014年每位用戶在這兩類產(chǎn)品上的消費指數(shù),，比2013年大幅提高了16.0%,、10.3%，而基礎類的體育用品等則下降了2.5%,。

　　值得關注的是，在所有的細分品類中,，到2016年上半年,，垂釣用品,、騎行運動消費額增速均超過75%。運動愛好者已將注意力從傳統(tǒng)體育轉向包括徒步旅行,、騎自行車,、露營,、攀巖以及皮劃艇等為主的戶外體育上,，新生代戶外運動消費熱潮興起。

　　五,、中老年的80后運動消費市場更大值得乘早布局和挖掘

　　京東大數(shù)據(jù)平臺顯示,，包括運動鞋包、運動服飾,、體育用品,、騎行運動、健身訓練,、戶外裝備,、戶外鞋服和垂釣用品等品類，26歲到35歲人群消費占比均在51%以上,。

　　瑞信研究院發(fā)布的《全球財富報告2015》也顯示，2015年中國中產(chǎn)人數(shù)滿1億,，其中80后年輕新中產(chǎn)是正在崛起的黃金消費一代,，他們敢于嘗試新事物，比如海釣,、騎行,、戶外越野。同時對運動產(chǎn)品品質有一定要求,，更容易將運動習慣轉化為實物消費,。京東大數(shù)據(jù)平臺預計，到2020年,，現(xiàn)在的80后和陸續(xù)進入職場的90后群體,，將會占到中國城市人口的30% ，消費能力也會繼續(xù)提升,。此外,，現(xiàn)在的80后消費者，將保持并發(fā)展各類體育愛好,，將是未來的消費的重要力量,。這意味著，80后在進入中年和老年后,，仍有較大的消費潛力;他們的事業(yè)家庭基本進入穩(wěn)定階段,，實際財富支配能力更強,，對鍛煉和品質生活，有迫切的剛需,。相對現(xiàn)在的36歲以上的70和60后消費群體,，未來進入中年以及老年的80后一代，消費潛力更大,，值得企業(yè)布局和挖掘,。

　　六,、戶外消費增速兩年翻兩番運動鞋包好日子來了

　　登山,、遠足、滑雪等戶外消費處在風口,。中國奪得2022年冬奧會的舉辦權,，據(jù)估算，此次冬奧會所涉及的冰雪運動帶動的其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達到3000億元以上,。此外,，2015年國外專業(yè)品牌集中進入中國開店。從行業(yè)整體發(fā)展階段來看,，市場導入期完成,。

　　從2013∽2015年,，運動鞋包的用戶指數(shù)與消費額指數(shù)均增長近4倍,。按照這個趨勢，運動鞋包企業(yè)在近兩年會有較好的業(yè)績表現(xiàn),，而一些持續(xù)虧損和庫存壓力巨大的國產(chǎn)運動鞋服品牌,，有望在近兩年翻身。

　　七,、搭建運動跨界消費場景成熱潮體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈概念屌炸天

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，移動設備、社交媒體,、大數(shù)據(jù),、傳感器和定位系統(tǒng)的普及應用，讓體育消費迎來場景化革命,。

　　2015年至今，傳統(tǒng)行業(yè)的領軍企業(yè),，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,，迎接體育消費場景化革命。傳統(tǒng)的體育商品生產(chǎn),、賽事運營,、體育商品銷售,，以及體育消費服務等行業(yè)，相關產(chǎn)業(yè)分工不再割裂;體育賽事的運營,，體育產(chǎn)品的生產(chǎn),，以及相關衍生品開發(fā)的環(huán)節(jié)聯(lián)系的更加緊密，行業(yè)更強調一個完整體育賽事IP的整體協(xié)同效應開發(fā),。

　　八、中國會是國外品牌全球最大市場女性市場成新寵

　　據(jù)了解,，和化妝品,、母嬰用品等品類一樣,，中國將會成為國外運動品牌在全球最大的市場,，同時也是增長最快的市場。國外運動品牌會加快布局中國市場,，近幾年戰(zhàn)火會從一二線城市燒到四六線城市,。除了爭先下沉渠道，國外大牌還尤其注重占領女性運動市場,。比如,，耐克正在通過整合營銷傳播、線下體驗活動,、Nike+數(shù)字平臺等布局,，迅速占領了女性運動市場。數(shù)據(jù)顯示,，截至2015年10月14日,，耐克女性產(chǎn)品線的當年營收達到57億美元。而耐克的目標是,，要在2020財年實現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年營收,，這將占到年總營收的1/5。阿迪達斯當然也嗅到了女性運動市場的巨大商機,，剛剛在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間,，為年輕女性提供免費的健身訓練體驗。億邦動力網(wǎng)獲悉,，近年來,，女性消費市場被看作是運動市場的新增長驅動。德意志銀行綜合研究報告也顯示,，瑜伽褲,、速干服以及其他運動服飾逐漸成為消費者新歡，特別是女性服裝市場,，銷售量越來越大,。就連Chanel,、H&M、ZARA等奢侈和時尚品牌,，都推出了運動款產(chǎn)品,。