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菲爾普斯再度成為奧運(yùn)冠軍前 UA為他做了什么？

發(fā)布日期：2016-08-11
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　　在菲爾普斯拿到自己第21塊奧運(yùn)金牌的那一刻,，毫無疑問他是世界的焦點(diǎn),。

　　里約奧運(yùn)會(huì)，Under Armour不是官方贊助品牌,，簽約的運(yùn)動(dòng)員不多,，也沒有巨額投入，但他們卻憑借手頭有限的資源,，玩出了一套極好的營銷,。

　　今年的里約奧運(yùn)，UA能打的好牌本有三張：美國國家體操隊(duì),、邁克爾·菲爾普斯(Michael Phelps),、斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)，但庫里不參加奧運(yùn)會(huì),，真正的王牌也只剩下菲爾普斯了,。

　　在游泳項(xiàng)目,，菲爾普斯的高度難以被其他運(yùn)動(dòng)員企及，他在美國也頗受歡迎,，其Twitter粉絲數(shù)達(dá)到了183萬,。今年3月，菲爾普斯明確表示將在參加完里約奧運(yùn)會(huì)之后退役,，UA打好這張“王牌”的機(jī)會(huì)就這一次了,。

　　奧運(yùn)前廣告片

　　在奧運(yùn)開始5個(gè)月前，UA為菲爾普斯拍攝了一支“Rule Yourself” (管理好自己)為主題的廣告片,，內(nèi)容是菲爾普斯在賽前日復(fù)一日的訓(xùn)練,。開始為奧運(yùn)的營銷預(yù)熱。

　　黑暗中那條藍(lán)色泳道循環(huán)往復(fù)地穿插出現(xiàn),，恍如揮之不去的夢(mèng)魘,。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的酒駕禁賽后，你能夠看出菲爾普斯有多么渴望回到巔峰狀態(tài),。

　　事實(shí)上,，UA的廣告關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的“平時(shí)訓(xùn)練”已經(jīng)不是第一次了。去年 8 月的一支“Rule Yourself”系列的廣告中,，出鏡的是美國芭蕾舞劇院的舞者 Misty Copeland,、NBA 2014 - 15 賽季的 MVP 斯蒂芬·庫里和職業(yè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)員喬丹·斯皮思。本次同期的還有美國國家女子體操隊(duì),、荷蘭球星 Memphis Depay ,。

　　當(dāng)人們把目光聚集在運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)獲獎(jiǎng)時(shí)，對(duì)他們“臺(tái)下十年功”的勤奮更值得被關(guān)注,。于是便有了UA的這一系列廣告,，不得不說這些廣告是很成功的，菲爾普斯在看完這支廣告后,，不禁潸然淚下,。“我覺得它真正展示了我是什么樣的人,，這就是我所希望的,。我認(rèn)為世人只看到了我運(yùn)動(dòng)生涯的一部分，但是我相信,，透過這一視頻可以看到真實(shí)的我,。”菲爾普斯說,。

　　UA全球營銷副總裁安德里·洛夫頓在3月8日巴爾的摩的新聞發(fā)布會(huì)上表示采訪的時(shí)候表示：“從我們的角度來看,，當(dāng)談到成功背后的努力時(shí)，沒有人比菲爾普斯更有說服力。菲爾普斯的偉大世人皆知,，但是更加能夠代表他的偉大的是他在背后做出的努力,。我們希望可以通過這一個(gè)營銷推廣項(xiàng)目，能夠呈現(xiàn)這些不為人知的時(shí)刻,，從而激勵(lì)所有運(yùn)動(dòng)員超越自身的極限,。”

　　得益于良好的營銷手段,，UA的股票在奧運(yùn)期間脫穎而出,，漲勢(shì)喜人。

▲ UA在紐交所的股票走勢(shì),。

　　定制運(yùn)動(dòng)鞋

　　對(duì)菲爾普斯的包裝是全方位的。在里約奧運(yùn)開幕前幾日,，UA發(fā)布了一款為菲爾普斯量身定制的運(yùn)動(dòng)鞋,，還用上了3D打印技術(shù)，UA還向鞋子加入了一些感人的小細(xì)節(jié)——夾層上打印了菲爾普斯剛出生不久的兒子布默(Boomer)的足印,，作為“一個(gè)個(gè)人化的提示,，布默伴隨著他前進(jìn)路上的每一步，和他一起沖刺”,。不得不說,，UA將關(guān)懷做得很到位，體現(xiàn)了品牌有溫度,。

　　盡管這次營銷很到位,，但還是有件事會(huì)讓人們不禁莞爾——菲爾普斯出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，穿著鞋子的時(shí)候其實(shí)不多,。游泳運(yùn)動(dòng)員比賽時(shí),，腳都是光著的，哪怕在訓(xùn)練中,，也最多只會(huì)套上鰭而已。

　　雖然暫時(shí)還看不到這款菲爾普斯運(yùn)動(dòng)鞋能帶來多少銷售增長(zhǎng),，但從以往的經(jīng)驗(yàn)中也能看出一些端倪。UA為籃球巨星庫里(Stephen Curry)打造的庫里系列球鞋是其最成功的一款,，根據(jù)UA 2016年第二季度的財(cái)報(bào)顯示,，庫里球鞋為公司帶來的營收漲幅達(dá)到了58%。

　　拔火罐的“心機(jī)”

　　在上面的廣告中,，出現(xiàn)了中國人非常熟悉的拔罐,。隨著奧運(yùn)比賽的進(jìn)行，菲爾普斯在比賽中露出“神秘的黑紫色圓圈”，吸引了無數(shù)眼球,。拔罐療法成了美國媒體都在討論的話題,。據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)報(bào)道，撥罐已經(jīng)“攻占”了奧運(yùn)會(huì)選手的instagram賬號(hào),。隨后美聯(lián)社發(fā)表了一篇題為“菲爾普斯為拔罐代言”的報(bào)道,。