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褪去“產(chǎn)銷(xiāo)兩旺”光環(huán) 閩系男裝品牌尋求“變革”之路

發(fā)布日期：2016-08-16
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　　而近幾年,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步入新常態(tài),，受市場(chǎng)需求疲軟以及電商沖擊和國(guó)外快時(shí)尚品牌入駐等因素影響,，我國(guó)男裝行業(yè)一度陷入低迷的怪圈,，作為全國(guó)僅次于廣東,、浙江,、江蘇和山東的服裝制造大省,，閩派男裝企業(yè),，七匹狼,、九牧王、利郎等傳統(tǒng)男裝企業(yè)門(mén)店也不可避免地陷入“關(guān)店”魔咒,。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)表明,，2015年上半年九牧王關(guān)店134家，截止2015年底七匹狼減少519家門(mén)店,，利郎也在2015年上半年關(guān)店15家……

　　究竟在這洶涌的“閉店”潮背后,，曾經(jīng)雄霸一方的閩派男裝企業(yè)能否再續(xù)先前產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的“神話(huà)”，閩系男裝行業(yè)的出路又在何方?

　　致力發(fā)展專(zhuān)賣(mài)事業(yè) 閩派男裝迅速崛起

　　自上個(gè)世紀(jì)90年代,，隨著國(guó)外服裝企業(yè)陸續(xù)在中國(guó)沿海區(qū)域扎根,，號(hào)稱(chēng)“閩南金三角”的泉州,、廈門(mén)和漳州地區(qū)的服裝企業(yè)依靠身處東南沿海毗鄰港澳臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始陸續(xù)吸取海外服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),，并以襯衫,、西服、白領(lǐng)休閑裝為發(fā)展方向,，在經(jīng)歷了早期的代工及貼牌之后,，逐步建立起從原輔料到加工制造再到倉(cāng)儲(chǔ)物流的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　與此同時(shí),，1995年前后,，為了擺脫行業(yè)內(nèi)單品銷(xiāo)售的瓶頸，七匹狼,、柒牌等品牌福建本土男裝品牌亦開(kāi)始率先尋求變革,，嘗試發(fā)展專(zhuān)賣(mài)事業(yè)，在“完整的專(zhuān)賣(mài)形態(tài)”上下足了工夫,，大力完善專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。福建男裝的競(jìng)爭(zhēng)力亦開(kāi)始顯現(xiàn)，銷(xiāo)售額也開(kāi)始呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),，不少男裝品牌的專(zhuān)門(mén)店在全國(guó)已高達(dá)到2000多家;零售額也高達(dá)12億至40億,。

　　得益于“專(zhuān)門(mén)店”戰(zhàn)略的成功，七匹狼,、與狼共舞,、馬克·華菲等形象店規(guī)模超過(guò)4000家，成為男裝界不折不扣的“冠軍品牌”,。受其影響,，深陷單品困局的利郎、才子等品牌也大受到啟發(fā) ,，大力完善專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，成功擺脫單品困境，蛻變?yōu)樾袠I(yè)里的新生力量,。就連已在西褲上確立全國(guó)冠亞軍地位的九牧王,、虎都亦在2005年陸續(xù)跟風(fēng)完善專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品形態(tài)，在銷(xiāo)售額上亦取得了不俗成績(jī),。

　　至此,，福建男裝品牌開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)里的一股中堅(jiān)力量，七匹狼,、利郎,、勁霸、柒牌、九牧王,、才子,、與狼共舞等多家福建本土男裝品牌也一躍成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的知名品牌。

　　市場(chǎng)疲軟電商與快時(shí)尚沖擊不斷

　　閩系男裝深陷“閉店”門(mén)

　　然而近幾年,，受互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊,，以及供求減弱的影響。走上街頭,，如果仔細(xì)留意,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)熟悉的本土男裝品牌門(mén)店有些早已易主,，有些掛上了紅色的打折標(biāo)簽,，曾經(jīng)紅極一時(shí)的男裝品牌開(kāi)始漸漸淡出人們的視野，一些實(shí)力不足的企業(yè)也紛紛面臨倒閉威脅,。

　　服裝行業(yè)觀察人士馬崗此前也曾表示,，近幾年。傳統(tǒng)服裝企業(yè)在經(jīng)歷了粗放高速發(fā)展之后,，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)服裝的消費(fèi)日趨理性,，不少企業(yè)紛紛從整個(gè)銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

　　此外,，國(guó)外快時(shí)尚男裝品牌以其新穎,、時(shí)尚的款式和優(yōu)良做工也迅速搶攤男裝市場(chǎng)，在無(wú)形中給傳統(tǒng)男裝品牌下了一道“催命符”,。而另一方面,，由于近幾年百貨業(yè)的逐漸蕭條，人流量的銳減外加百貨商場(chǎng)里高昂的店面租金無(wú)疑給了早年曾大力度進(jìn)駐百貨專(zhuān)柜以提高品牌形象的閩系男裝品牌不小的沖擊,。面對(duì)高投入與低產(chǎn)出的窘境,，退出商場(chǎng)也成了閩系男裝品牌眼前的無(wú)奈之舉。

　　據(jù)今年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,，實(shí)力強(qiáng)勁的閩系男裝品牌九牧王與七匹狼未能逃脫“走下坡路的”的厄運(yùn),。由于訂單減少，七匹狼一季度業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)為0.64億元,，同比下滑5.18%,。而九牧王凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)0.36%?？ㄙe服飾發(fā)布中期業(yè)績(jī),，較去年下跌4.5%，凈利潤(rùn)方面下跌31.5%至1.022億元,，就連勁霸男裝高層也稱(chēng)出現(xiàn)了“史上最嚴(yán)重市場(chǎng)下滑”,。

　　而面對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表上一泄三千里的數(shù)字和消費(fèi)市場(chǎng)的遇冷，不少壓力山大的福建男裝品牌，不得不被迫關(guān)店“止血”,。據(jù)悉,，九牧王凈關(guān)店26家，實(shí)力雄厚的七匹狼也因業(yè)績(jī)不斷下滑,，2015年上半年門(mén)店僅剩2636家,。

　　曾經(jīng)在服裝行業(yè)與廣州、江浙三足鼎立的福建男裝在互聯(lián)網(wǎng)電商大潮下與國(guó)外快時(shí)尚服裝品牌的沖擊下,，正褪去昔日的光環(huán),，逐步陷入關(guān)店的“泥潭”。

　　為“止血”各企業(yè)各顯神通名

　　有感于消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)疲軟和業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑,，為了扭轉(zhuǎn)這一困局,，不少閩系男裝紛紛開(kāi)始尋求原因探索各自的“變革”之路

　　七匹狼：玩轉(zhuǎn)電商吸引年輕群體

　　意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在年輕一代消費(fèi)群體中的普及,，以及電子商務(wù)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響,，此前從未進(jìn)駐電商渠道的七匹狼亦在今年與人人電商聯(lián)手合作發(fā)展電商業(yè)務(wù)。而七匹狼電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人與人人電商負(fù)責(zé)人亦表示,，人人電商數(shù)據(jù)挖掘的投入和品牌在移動(dòng)消費(fèi)生態(tài)的洞察上都將為七匹狼的整體資源合理配置帶來(lái)價(jià)值,。雙方將合作開(kāi)發(fā)的移動(dòng)社交電商平臺(tái)也將通過(guò)裂變式分享的方式，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系,。

　　柒牌：腦洞大開(kāi) 研發(fā)高科技

　　與大部分企業(yè)在電子商務(wù)上“做文章”不同,，柒牌服飾與京東合作創(chuàng)新地玩起了高科技，在今年的6月推出一款智能夾克正式上線(xiàn)京東眾瞬間吸引了無(wú)數(shù)粉絲,。

　　這是柒牌與京東的首次合作,，時(shí)間歷經(jīng)7個(gè)多月，從策劃執(zhí)行到創(chuàng)意以及營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì),，柒牌結(jié)合了京東的優(yōu)勢(shì)資源,，是柒牌在智能化研究與轉(zhuǎn)型上的一次成功嘗試。

　　卡賓：多樣發(fā)展 “概念體驗(yàn)生活館”與“優(yōu)品店”并行

　　在經(jīng)歷業(yè)績(jī)持續(xù)走低后,，卡賓開(kāi)始在商業(yè)模式的運(yùn)作上進(jìn)行了創(chuàng)新,，在部分直營(yíng)店試行“概念體驗(yàn)生活館”和“優(yōu)品店”。在“概念體驗(yàn)生活館”里有著男性時(shí)尚休閑所需要的方方面面,，包括男士服飾,、高級(jí)定制以及書(shū)籍、咖啡輕餐飲等業(yè)態(tài)組成,，打造屬于的男性的時(shí)尚體驗(yàn)會(huì)所,。而“優(yōu)品店”則提供性?xún)r(jià)相對(duì)較高的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求,。

　　利郎：進(jìn)行供應(yīng)鏈改革,，減少中間環(huán)節(jié)

　　為了抵抗消費(fèi)市場(chǎng)的“頹勢(shì)”，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)扎實(shí)的利郎也在供應(yīng)鏈方面減少了不少中間環(huán)節(jié)，控制生產(chǎn)成本,，以此減少不必要的開(kāi)支,，并聘請(qǐng)了大量的設(shè)計(jì)師改良產(chǎn)品。

　　除卻改良產(chǎn)品和供應(yīng)鏈改革,，對(duì)于銷(xiāo)售的終端的變革也是利郎的另一項(xiàng)秘密“武器” 根據(jù)利郎的年報(bào)顯示,，在2015年期內(nèi)，利郎一共關(guān)掉了123家低效店鋪與百貨商場(chǎng)中的門(mén)店,，但在關(guān)店的同時(shí)一年內(nèi)完成了280家門(mén)店的裝修,，大大提升了店鋪運(yùn)營(yíng)的整體效益。

　　而縱觀國(guó)內(nèi)的服裝業(yè),，相較于閩系男裝品牌在市場(chǎng)嚴(yán)重疲軟下舉步維艱的摸索,，其他派系的男裝企業(yè)卻在這一大潮中的逆流而上成功突圍，給了正處迷茫和困頓中的閩系男裝企業(yè)不少的啟發(fā),。

　　以近幾年在購(gòu)物中心里頗受追捧的太平鳥(niǎo)為例,，2015年，在男裝企業(yè)陷入低谷魔咒時(shí),，太平鳥(niǎo)卻以平均每1秒，賣(mài)掉1.8件衣服的驚人業(yè)績(jī)令不少同行羨慕眼紅,。而究其原因,。在這具有奇幻色彩的數(shù)字后離不開(kāi)太平鳥(niǎo)“四輪驅(qū)動(dòng)”的全網(wǎng)全渠道銷(xiāo)售模式(四個(gè)輪子分別是百貨商店、街邊店,、大型綜合體以及電商),。以及將舊休閑男裝的改為新潮男裝的重新定位和將傳統(tǒng)零售與電商渠道融合。

　　憑借著這份成功的創(chuàng)新改革,，截至2015年12月31日,，太平鳥(niǎo)旗下已有門(mén)店3794家，其中直營(yíng)店943家,，加盟店2651家,，代理店200家。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59億元,，同比增長(zhǎng)18.09%,。并在今年7月5日向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，擬在上海證券交易所上市,。

　　總結(jié)：

　　通過(guò)“關(guān)店”潮下閩系男裝的發(fā)展變革我們不難發(fā)現(xiàn),，傳統(tǒng)的門(mén)店式營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。閩系男裝企業(yè)要想重新崛起,，必然要緊抓時(shí)代脈搏,，既要利用好互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍，也要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)大眾消費(fèi)者的聲音，依據(jù)消費(fèi)者的需求時(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品甚至是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的方向進(jìn)行調(diào)整,，才能做到不被時(shí)代所淘汰!