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厭煩了Zara和H&M? 獨立快時尚品牌正在崛起

發(fā)布日期：2016-08-16
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　　加持電商的低價潮流時裝初創(chuàng)公司正在市場闖出一片天,。

　　美國紐約——快時尚崛起就像流星,。過去10年中，因其靈感來自時裝發(fā)布會的產(chǎn)品,、較低定價與較大存儲網(wǎng)絡,，Zara、H&M等快時尚巨頭已經(jīng)征服市場,。如今,，從Style Mafia、Finery London,、W Concept到Genuine People,，一波獨立、低成本的時尚電商玩家再度襲來,，希望在快時尚市場中占得一席之地。

　　“我們無疑已經(jīng)看到這些較小的獨立快時尚品牌勢頭高漲,，成功闖出一片新天地,，”市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)服裝分析師Bernadette Kissane說，尤其注意到的是電商領(lǐng)域門檻較低,，以及渴求新潮時尚并開始進入購買力高峰時期的“千禧一代”消費者崛起,。

　　看到Reformation等電商在美國的興起，敏銳捕捉到了在線建立“高端高街”品牌的商機,，Nickyl Raithatha也在2014年創(chuàng)立英國服飾品牌Finery London,。“歐洲還真沒有走這條路,，”他說,，“我認為即將出現(xiàn)全新一代,、在網(wǎng)上發(fā)展起家的品牌，能為消費者提供新的購物體驗和零售渠道,?！迸c此同時，他和Finery品牌總監(jiān)Caren Downie(曾任ASOS時裝總監(jiān)與Topshop買手總監(jiān))認為,，高街巨頭在產(chǎn)品上并未實現(xiàn)預期,。

　　“金融危機以來，我們能看到很多高街產(chǎn)品反常降價,，不斷下降,，”Raithatha說。 “這樣產(chǎn)品就變得比以前更經(jīng)不起風險,、更同質(zhì)化了一些,，不那么大膽，不那么令人興奮了,?！睘閷で筇钛a空白，F(xiàn)inery London重點開發(fā)的是帶有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上裝),，細節(jié)做得更為高端精致,，價位略高于高街產(chǎn)品。該公司每年發(fā)布6個系列,，英國市場還占有顯著份額：35%,。“我們做的不是快時尚,，”Raithatha說,，“我們的運作更像設(shè)計師品牌，做的不是穿了就扔的衣服,?！?/p>

　　確實如此，盡管產(chǎn)品與價位可能和Topshop挺像,，但其它方面幾乎沒有相像之處,。最主要的差別在于，F(xiàn)inery London等品牌是從網(wǎng)上建立起家的,。

A look from Style Mafia | Source:Style Mafia

Style Mafia時裝造型 | 圖片來源：Style Mafia

　　“快時尚還沒有成為一個在線現(xiàn)象,，”分析公司Chainge Capital LLC主席John Thorbeck說，“Zara等快時尚大牌都相對較晚才上網(wǎng),。所以實際上這些品牌的購物體驗是由門店驅(qū)動的,，在線內(nèi)容則為門店吸引流量。”

　　Thorbeck說,，“這對年輕品牌來說是個絕佳的機會,。”

　　在線建立品牌并常常直接販售給消費者,，讓2013年創(chuàng)辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌,，能夠保證低價并制定靈活的零售策略?！拔覀儾皇荶ara,，也不是什么幾百萬美元的大零售商，所以我們不會為了一種款式瘋狂生產(chǎn),，”Pereira說,，“我們做了很多不同的款式，但每種款式生產(chǎn)都不多,?！边@能讓Pereira對小型趨勢作出更快速反應同時保持低庫存。她密切關(guān)注社交媒體的熱門內(nèi)容,，從意見領(lǐng)袖上傳照片特別圈出的設(shè)計中獲得靈感,。某項款式一旦敲定，她便將其發(fā)送給中國制造商,，15內(nèi)就能完成一件衣服,。“有了這種即時反應的時間框架,，我們能夠馬上,、立刻對客戶想要的東西作出回應，”Style Mafia銷售經(jīng)理Sarah Humphries說,，“這就是即時的滿足,。”

　　Raithatha表示,，從設(shè)計構(gòu)想到進入店面,，F(xiàn)inery London需要進行六到七個月的設(shè)計過程——盡管這是按照比較典型的生產(chǎn)批發(fā)的時間表運作，但依舊能夠迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略,，解決消費者的迫切需求,。“因為我們是直面消費者的網(wǎng)站,，我們推廣的時候更靈活、產(chǎn)品推薦相關(guān)性更高,，”Raithatha說,，“我們也會在網(wǎng)站上推出新系列，但不做任何突出顯示,。比如我們放出一款夏季背包,，但當時天氣很冷還下雨,，那我們就不會推送給客戶?！边@讓Finery London與英國傳統(tǒng)高街零售商相比更具優(yōu)勢,，英國今年春季的天氣反常地寒冷，零售銷量平平,。

　　“我確實認為,，我們正在朝著‘無季節(jié)’銷售進發(fā)，這樣每周幾乎都能用當季熱門潮流給人們帶來新鮮感,，”Thorbeck說,，“這些初創(chuàng)公司的優(yōu)勢在于，能夠馬上利用這種新風潮解決問題,，不必像更傳統(tǒng)的零售商那樣需要經(jīng)過痛苦變革,。”

　　加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與Nave Avimor,，在2014年成立了加州品牌Genuine People,，從創(chuàng)辦首日就傾力保證新貨上架近乎從不停歇?！拔覀冞M入這個行業(yè)的時候籌的錢不太多,，但我們也明白必須要進行快速周轉(zhuǎn)，才能與市場上其他玩家競爭,。他們每周至少都會發(fā)布一到兩次新品,，”Cohen說，“這就像是新的行業(yè)標準,?！焙芸欤@對夫妻證實了自己的直覺沒有錯：“我們發(fā)現(xiàn)人們點擊最多就是‘新到貨品’,，比點擊‘打折貨品’的還多,，”Cohen說，“你可能以為他們在搜索某個特定單品,，不是的,，他們就想看看有什么新貨?！?/p>

A look from Genuine People | Source:Genuine People

Genuine People的時裝造型 | 圖片來源：Genuine People

　　如今,，Genuine People“幾乎每天”都會發(fā)布新款式，而且為了進一步保證傳達新鮮感,，每隔幾天網(wǎng)站都有更換主題與推薦重點,。“你必須得時時刻刻讓購物者保持興趣，尤其是那些時尚達人,，”Cohen說,。

　　在東亞生活的時候，Cohen和Avimor萌生了Genuine People的構(gòu)想,?！拔覀儺敃r看到，時裝發(fā)布會上展示的潮流,，幾乎在第二天人們就穿上街了,，”Cohen說，“這些都是動作超快的風格適應者,，有個人,、廠商還有設(shè)計師?！?/p>

　　也許不出所料,，獨立快時尚的誕生大概可以追溯到東亞，該地區(qū)經(jīng)濟實惠,、時髦為先的品牌已經(jīng)存在多年,。 2006年，韓國規(guī)模最大的高檔時尚電子商務平臺之一的WIZWID推出季節(jié)性項目W Concept,，與韓國頂級設(shè)計師與品牌合作創(chuàng)造價格更實惠的限量系列,。此后W Concept已成長為獨立業(yè)務，擁有獨立電商平臺(于2011年推出),，存貨超過2000個獨立品牌,。

　　與Finery London一樣，W Concept也不認為自己是快時尚品牌,，而根據(jù)該公司美國營銷團隊成員樸宥娜(Yoona Park,，音譯)表示，公司力求為“年輕新興設(shè)計師提供高潛力的出口平臺,，為品牌積攢認知度與曝光率,，并在采購、制造,、明星與意見領(lǐng)袖加持上對其提供幫助,。”但多數(shù)其存貨的品牌似乎也像是翻版快時尚造型目錄,，以低廉價格大量產(chǎn)出設(shè)計師品牌為靈感的產(chǎn)品——W Concept將之描述為“擁有時裝發(fā)布會類似外觀加上負擔得起的低價,。”該公司每天發(fā)布50到100件單品,，幾乎全部都價格都在200美元以下,。有了這樣的成功(W Concept如今被視為韓國排名前三的時尚電商),，公司在世界其它地區(qū)建立站點也毫不奇怪。2015年11月,，該公司美國、中國與加拿大的網(wǎng)站上線,。

　　盡管Genuine People總部設(shè)在洛杉磯,，該公司約30%的設(shè)計源自韓國、中國,、日本等貼牌生產(chǎn)商,。其余設(shè)計在內(nèi)部完成，但產(chǎn)品也是在中國制造并運出,?！拔覀冇泻塥毺氐纳虡I(yè)模式，”Avimor說,，“首先,，我們直接在中國運營，我們有辦法能在幾天之內(nèi)從中國將包裹寄到美國,，這甚至能讓我們比規(guī)模大很多的美國零售商速度更快,。”

　　雖然Cohen和Avimor生活在亞洲,，他們能夠與當?shù)匚锪鞴拘纬闪己煤献麝P(guān)系,，這樣能夠以便宜成本快速出貨?！拔覀兙拖袷窃趪鴥?nèi)一樣——你在我們這里購物花費的運輸費用和時間和在國內(nèi)購物一樣,，”Avimor說。因為該公司能以較低成本生產(chǎn)與營銷,，他們能在服裝價格內(nèi)承擔運輸費用,。網(wǎng)站提供5到10個工作日內(nèi)的標準免費送貨。加急出貨需要花費29.95美元,，可確保包裹在4到8個工作日內(nèi)抵達,。退換貨在美國境內(nèi)進行處理。

　　前述所有品牌都表示,，他們瞄準的群體是年齡在25至35歲之間的“年輕,、創(chuàng)意專業(yè)人士”(更多則是瞄準25至30歲之間)。這是很需要受到關(guān)注的重要細分群體,。不像可能更加頻繁造訪Forever21或是Brandy Melville的更年輕的孩子們,，這個年齡段的消費者手上的閑錢更多、標準更高,、審美更成熟,。過去,，這些消費者可能還喜歡當代價位或是設(shè)計師品牌，但在強調(diào)“體驗式消費”的今天,，他們或許會猶豫同樣的衣服還要不要穿兩次,，或許不太愿意在單件產(chǎn)品花費高昂價錢。

　　“消費者正選擇將更多的錢花在外出,、旅行與社交上,，降低服飾所占份額。但同時,，消費者買的衣服少了,，可能也會讓快時尚受益，”Kissane說,。當然了,，“社交經(jīng)驗”還能給社交媒體加分，因為消費者很熱衷經(jīng)常擺出上鏡新單品,。結(jié)構(gòu)與質(zhì)量雖然很珍貴,，但在二維語境卻顯得非常不重要。許多前述品牌專注于設(shè)計宣言式單品,，這樣更可能在Instagram上獲得更多“贊”,。并與Zara、Topshop能買到的款式不同,，你在這些獨立品牌買衣服,，降低了你在派對上與別人撞衫的可能性。

　　“像Zara這樣的零售巨頭壟斷了整個行業(yè),，如今是在那些小眾客戶群里與他們抗擊的時刻了,，”Kissane說道。消費者對新鮮事物的饑渴也對這樣的品牌有利,?！八麄兂蔀榱说谝慌趧e處消費的消費者，”Kissane表示,，在Instagram上標記H&M為“今日穿搭”(#OOTD)固然不錯,，但標記另一個更少人知道的獨立品牌讓他們顯得更有面子。

　　在這一點上,，這些剛剛啟動的新品牌常被千禧一代認為更真實,、更有價值。當被問到其客戶為什么不直接去Zara時,，Pereira說道：“人們知道我們就是一個小品牌,。我現(xiàn)在25歲，從22歲開始創(chuàng)立這個品牌,。當我遇到人們并向他們講述自己的故事時,，他們認同了這一點,，并希望支持本地的、為激情創(chuàng)業(yè)的,、并創(chuàng)造那些他們所希望購買的風格的品牌,。”

　　在這個充滿挑戰(zhàn)的市場,，快時尚可能對于新興設(shè)計師兼企業(yè)家來說是最好的機會,。“快時尚是重回全價零售,、降低庫存風險，并最大限度提高響應能力的方式,，”Thorbeck說道：“這對如今減價銷售主導的市場來說至關(guān)重要,。”

　　但就目前而言,，這些初創(chuàng)企業(yè)要成為快時尚巨頭的威脅,，還有很長的一段路要走?！啊蔽覀冊谀軌蚺cZara和H&M競爭的這個層面上還沒有看到任何爆發(fā),，”歐睿國際的Kissane說道：“如果有這種潛在可能的話，它們必須不僅僅提供的是平價的服飾,。它們不能僅限于成為另一個快時尚品牌,。”