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數(shù)字,、明星營(yíng)銷揭開時(shí)裝雜志的九月刊大戰(zhàn) 是靈丹妙藥還是殺雞取卵？

發(fā)布日期：2016-08-22
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　　時(shí)裝雜志的九月刊大戰(zhàn)一如既往地提前打響。在奢侈品銷售情況普遍不容樂(lè)觀的情況下,，像Ralph Laurent這樣的品牌前不久宣布將縮減在傳統(tǒng)紙媒上的廣告投放量;同時(shí)，數(shù)字,、社交媒體稀釋了讀者對(duì)于時(shí)裝雜志粘度也是不爭(zhēng)的事實(shí)。但這不意味著時(shí)裝紙媒會(huì)完全消失,，包括Hearst(赫斯特),、Conde Nast(康德納斯)等出版公司都在大張旗鼓地用明星營(yíng)銷配合數(shù)字媒介渠道為旗下刊物的九月刊造勢(shì)，目的顯而易見(jiàn),，就是為了吸引更多的互動(dòng)率和曝光度,，以星造星地將旗下刊物推上金字塔尖。

Cara Delevingne出鏡美版ELLE 9月刊封面

　　8月8日起,，Hearst在紐約展開了名為“We’re Fashion”的戶外廣告宣傳活動(dòng),。其中，美國(guó)版Harper’s Bazaar的九月刊主題為“icons”(偶像),，封面和內(nèi)頁(yè)大片找來(lái)Kim Kardashian & Kanye West夫婦出鏡,，Karl Lagerfeld則擔(dān)當(dāng)攝影師。Harper’s Bazaar全球時(shí)裝總監(jiān)Carine Roitfeld和該刊創(chuàng)意總監(jiān)Stephen Gan也和這對(duì)夫妻展開了對(duì)話式訪談,。

Harper’s Bazaar美國(guó)版九月刊封面

　　早在8月11日,，Harper’s Bazaar網(wǎng)站曝光了部分采訪內(nèi)容、照片以及拍攝花絮(在該網(wǎng)頁(yè)的明顯位置以及花絮視頻中,，顯示此次拍攝由化妝品商Laura Mercier贊助);而在Kim Kardashian、Stephen Gan等人的社交媒體賬號(hào)也率先透風(fēng)此次拍攝,。另外,，該刊物還會(huì)在9月份上演的2017春夏紐約時(shí)裝周上舉辦九月刊派對(duì),，并使用Facebook Live、Instagram Stories短視頻功能直播現(xiàn)場(chǎng),，并在Snapchat上推出專屬濾鏡,。

Elle美國(guó)版九月刊封面

英國(guó)版Elle九月刊的五個(gè)版本封面,，其中白色版本為刺繡限量版

　　Hearst旗下另一本旗艦刊物Elle美國(guó)版則主攻更為年輕的時(shí)裝紅人們，封面是已經(jīng)向電影界轉(zhuǎn)型的人氣模特Cara Delevingne(英國(guó)版則是Kristen Stewart、Zayn Malik等四位年輕當(dāng)紅名人組成的四組不同封面，另外還有一個(gè)白色布面刺繡限量版)。在官方Instagram上，Elle美國(guó)版上載了一系列短視頻,，和Hearst旗下其他刊物共同為“We’re Fashion”宣傳活動(dòng)搖旗吶喊。

美國(guó)版Marie Claire 九月刊封面

　　盡管是被指抄襲自Snapchat,，但I(xiàn)nstagram的Stories短視頻,、照片分享功能一經(jīng)推出,，便吸引大量用戶使用,，因?yàn)樵撈脚_(tái)上時(shí)裝品牌,、KOL賬戶基數(shù)巨大,，使得他們可以無(wú)縫銜接到這個(gè)由Snapchat引領(lǐng)的社交媒體新玩法上,。除了美國(guó)版Harper’s Bazaar,，Hearst旗下的另一本女性時(shí)尚類雜志Marie Claire美國(guó)版也瞄準(zhǔn)了Instagram Stories：該刊計(jì)劃邀請(qǐng)多位時(shí)裝界紅人在2017春夏紐約時(shí)裝周期間托管官方賬號(hào)，并使用Instagram Stories功能分享秀場(chǎng)、模特及明星動(dòng)態(tài)——因擔(dān)任設(shè)計(jì)師選秀節(jié)目“Project Runway”評(píng)委而走紅的Marie Claire創(chuàng)意總監(jiān) Nina Garcia就是其中一位,。

美國(guó)版Vogue 九月刊封面

新上線的GQ Style網(wǎng)站

　　Hearst的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Conde Nast亦不甘示弱,，當(dāng)年因一部紀(jì)錄片而讓大眾熟悉九月刊概念的Vogue美國(guó)版,，除了在官方Instagram,、網(wǎng)站上曝光由超級(jí)紅人Kendall Jenner出鏡的九月刊封面外,，還于Amazon網(wǎng)站上提前售書，宣稱會(huì)比比實(shí)體報(bào)刊亭更搶先一步拿到新刊(幾乎成了時(shí)裝報(bào)刊業(yè)的即秀即買);而男性時(shí)尚刊物GQ則計(jì)劃通過(guò)新上線的GQ Style(該刊物旗下的時(shí)裝季刊)網(wǎng)站發(fā)布一系列關(guān)于男性時(shí)裝話題的視頻,，用于吸引更多高收入讀者的注意力,。

　　不過(guò)這些做法并不新鮮，國(guó)內(nèi)以版權(quán)合作方式推出的眾多時(shí)裝雜志,，早已經(jīng)展開類似的營(yíng)銷模式,。從視頻直播新刊封面拍攝花絮、在淘寶天貓,、微信微店平臺(tái)預(yù)售有熱門明星坐鎮(zhèn)的雜志到通過(guò)官方微信訂閱號(hào),、微博傳播的各類自制視頻內(nèi)容……中國(guó)的時(shí)裝雜志在粉絲經(jīng)濟(jì)的刺激、數(shù)字媒體的傳播渠道下顛覆了以往的操作規(guī)范(比如提前曝光還未問(wèn)世的雜志封面拍攝細(xì)節(jié),，在過(guò)去曾是行業(yè)大忌),，進(jìn)而經(jīng)歷了一陣高潮——但可惜的是，這股高潮并未持續(xù)太久,。

　　由熱門明星帶動(dòng)的粉絲效應(yīng)存在已久,，數(shù)字、社交媒體也從之前的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)狀,。傳統(tǒng)時(shí)裝平媒紛紛采取新舉措,，無(wú)非是想借此從單一的內(nèi)容制造者轉(zhuǎn)換為更具品牌效應(yīng)的整合平臺(tái)——數(shù)字營(yíng)銷和明星效應(yīng)制造的噱頭在短期內(nèi)或許是一劑靈丹妙藥，但如果將大部分的希望寄托于這種渠道式的改變,，那無(wú)疑是殺雞取卵,。