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安踏市值大漲百億 “去打破”的奧運(yùn)營銷很安踏

發(fā)布日期：2016-08-22
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　　從商業(yè)價值的角度看,，雖然沒有拿到金牌,，卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無疑是本屆奧運(yùn)會的最大贏家。

　　傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運(yùn)營銷方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約,，奧運(yùn)營銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破,。相比于金牌，顯然大家更關(guān)心奧運(yùn)的本身給人們帶來的快樂,，更樂于針對一個話題進(jìn)行全民互動,，創(chuàng)造出一個又一個的熱門話題。

　　有人說,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點,，就是無互動不營銷。事實上,，早在2012年的倫敦奧運(yùn)會上,，社交媒體已經(jīng)“嶄露頭角”。

　　彼時,，國際運(yùn)動品牌耐克給國內(nèi)品牌給出了生動的一課,。2012年8月7日，110米跨欄賽場,，劉翔摔倒在地黯然退賽,。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”,，圖片配搭文字,，24小時之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次，并收到26000多條評論,。

　　其實,，奧運(yùn)營銷就像大海行船，及時把握風(fēng)向,，才能一帆風(fēng)順,。這一次，如果里約奧運(yùn)營銷也有獎牌榜的話,，那么安踏響亮的口號——“去打破”絕對可以名列前茅,。

　　8月9日，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠,，用成績回應(yīng)霍頓后,，安踏官方微博發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字,，一天后閱讀量就達(dá)130多萬;10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題,，請別用權(quán)力”,，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片,，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬,，圖片點贊數(shù)為2萬多個……

　　諸如此類的營銷事件安踏做了很多,，也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運(yùn)營銷“太不安踏”,，其文案水平和對焦點事件的精準(zhǔn)把握，已經(jīng)直追寶馬,、耐克等公認(rèn)的事件營銷高手,，讓安踏的品牌口碑深入人心,。

　　安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為，奧運(yùn)即時營銷要抓住的,，不能只是勝利和金牌,，更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度,?！安荒芨^眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點結(jié)合,，就會失去認(rèn)同,。”因此從設(shè)計到文案,，安踏都追求視覺效果強(qiáng)烈的,、帶語感的,、有Feel的，力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語境,，語言上避免說教,，而是傳遞直擊人心的核心信息，產(chǎn)生共情,。截至目前,，安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.2億，討論超26萬次,。

　　在銷售“戰(zhàn)場”上,，安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺同時發(fā)力，積極把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力,。如終端店鋪奧運(yùn)主題的延展,，奧運(yùn)定制商品的售賣、領(lǐng)獎服及比賽裝備的展示,、店內(nèi)形象的包裝,、圍繞奧運(yùn)會的主題活動等等;線上與天貓、聚劃算,、京東等各大平臺合作,，舉辦超級大牌日、超級運(yùn)動會等大型活動,，打造話題商品并獨家發(fā)售,，實現(xiàn)產(chǎn)品的落地，與網(wǎng)友共享奧運(yùn)榮耀,。

　　當(dāng)然,，愈演愈烈的奧運(yùn)營銷并不能給企業(yè)帶來立竿見影的效果。里約奧運(yùn)會前夕,，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說：“奧運(yùn)會期間,，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運(yùn)營銷主要是對品牌長期的發(fā)展,、對消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn),，這是長遠(yuǎn)的好處?！?/p>

　　7年前,，安踏成為中國奧委會合作伙伴，迎來了一個彎道超車的機(jī)會,。此后,，安踏多次為中國體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎和運(yùn)動裝備，在雄壯的國歌聲中一次又一次站上世界最高領(lǐng)獎臺，成功超越了李寧,。2015年,，安踏突破111億元，成為首個業(yè)績破百億的中國運(yùn)動品牌,，李寧卻只有70.89億元,。里約奧運(yùn)開幕前夕至今，安踏體育的股價一路從16港元飆升至21港元,，總市值大漲百億超500億,。這也是資本市場對于安踏長期深耕奧運(yùn)資源的一種認(rèn)可。

　　對這些企業(yè)而言,，安踏的成功是有跡可循的范本,，而在奧運(yùn)營銷的商業(yè)“變局”中，只要善于抓住關(guān)鍵點,，懂得把握和利用機(jī)會,，才有可能成為最大的贏家。