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被稱平價(jià)百貨之王者 TJX百貨有何卓越之處？

發(fā)布日期：2016-08-23
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　　過(guò)去30年美國(guó)最持續(xù)最成功最強(qiáng)大的衣服零售渠道是哪個(gè)?是Gap?是RalphLauren?是VFCorp?是Abercrombie&Fitch?還是Nordstrom或者M(jìn)acy’s(梅西百貨)?顯然都不是!而是TJX公司!

TJX：過(guò)去5年,、過(guò)去10年以及過(guò)去15年，EPS持續(xù)增長(zhǎng)

TJX在2014年超過(guò)梅西百貨,，成為銷售金額最高的美國(guó)百貨公司

TJX的自由現(xiàn)金流驚人,，公司一直通過(guò)回購(gòu)股份或者分紅派息的方式回饋股東

　　無(wú)論經(jīng)濟(jì)繁榮還是經(jīng)濟(jì)蕭條，無(wú)論大眾口味如何變化,，無(wú)論流行趨勢(shì)如何演變,，TJX總是贏家。就是TJX，在過(guò)去30年中,，僅有一年的單店坪效出現(xiàn)了下降,。如今TJX早已是美國(guó)百貨業(yè)中的奇葩，成為了百貨行業(yè)中市值最大的公司!TJX高達(dá)530億美元的市值,，是梅西市值的5倍左右,，是Nordstrom市值的8倍左右，是Gap市值的5倍以上,。

TJX：過(guò)去30多年中,，僅有一年SSS為負(fù)，這是美國(guó)百貨行業(yè)的奇跡,。TJX是最持續(xù)最強(qiáng)大的服裝零售業(yè)態(tài)

　　TJX成為其開(kāi)創(chuàng)的平價(jià)百貨(off-price)行業(yè)的王者,，并將這一業(yè)態(tài)成功升級(jí)，碾壓同行,，成為百貨行業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)者,。off-price在眾多的中文譯文中翻譯為折扣百貨。我們認(rèn)為折扣百貨這一名詞并不能真實(shí)反映TJX業(yè)態(tài)的過(guò)去和現(xiàn)狀,。在美國(guó),，折扣店的形態(tài)有很多種，典型的就是奧特萊斯店(outlet),，這種店鋪將正價(jià)店的斷碼產(chǎn)品或者專門(mén)為之訂做的產(chǎn)品在其中銷售,，價(jià)格較正品店有很大的折讓。而TJX所處的off-price業(yè)態(tài)所售的商品早已超出斷碼產(chǎn)品這一范疇,，TJX現(xiàn)在所售的商品絕大多數(shù)來(lái)自于供應(yīng)商的直接供貨,，而且多是當(dāng)季的產(chǎn)品;其次，TJX的店鋪中所售商品只有一種價(jià)簽,，并不存在原有的標(biāo)價(jià),，只是這種價(jià)格較同等或者類似的百貨門(mén)店里的價(jià)格要低30-50%甚至更多。我們認(rèn)為,，平價(jià)百貨或許TJX所處業(yè)態(tài)的最佳中文名稱,。

　　始于1976年的TJX如今已經(jīng)成為在美國(guó)、加拿大,、歐洲等9個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3600家門(mén)店,，旗下品牌包括T.J.Maxx、Marshalls,、HomeGoods等10個(gè)連鎖品牌,，年銷售收入超過(guò)300億美元的大型連鎖平價(jià)百貨集團(tuán)。

TJX旗下品牌包括：TJMaxx,、Marshalls,、HomeGoods,、Sierra、Winners等10個(gè)品牌

　　和傳統(tǒng)的百貨公司龍頭梅西百貨相比,，就可以看出TJX的卓越之處,。在普遍低迷的背景下，TJX卻一枝獨(dú)秀,，成為美國(guó)零售歷史上的奇葩,。以梅西為代表的傳統(tǒng)百貨所占美國(guó)零售的份額節(jié)節(jié)敗退，而TJX的份額卻逐步提升,。

　　傳統(tǒng)百貨行業(yè)節(jié)節(jié)敗退,。TJX是贏得傳統(tǒng)百貨所丟失的份額的一方。業(yè)態(tài)的演進(jìn),，也是最難以把握與琢磨的東西,，似乎只有事后才能夠理解透徹。美國(guó)百貨行業(yè)的衰退,，并不僅僅只是電商行業(yè)的沖擊,，而是專賣(mài)店崛起、電商,、平價(jià)百貨等行業(yè)的共同夾擊下的萎縮

　　回看TJX的發(fā)展歷史,，有兩次比較重大的選擇。一次是1995年對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、行業(yè)第二市占率的Marshalls進(jìn)行了收購(gòu),，并且在收購(gòu)后進(jìn)行了成功的整合;一次是2008年金融危機(jī)后，成功擴(kuò)大了供應(yīng)商的范圍,，提高了毛利率,，成功將TJX的商業(yè)模式進(jìn)階升級(jí)。

TJX自1990年至2003年的歷史,，其中1995對(duì)于Marshalls的收購(gòu),，奠定了行業(yè)的絕對(duì)龍頭地位

過(guò)去30多年中，TJX在美國(guó)經(jīng)濟(jì)4次衰退中均表現(xiàn)良好,，這充分體現(xiàn)了平價(jià)百貨商業(yè)模式的彈性,。自2009年開(kāi)始，TJX的生意已經(jīng)超出平價(jià)百貨早先的商業(yè)模式范疇

歷史上,，TJX的EBITmargin很少超過(guò)10%,，這和其毛利率自85-2008年始終保持在24%左右有直接關(guān)系

　　伴隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大以及供應(yīng)商數(shù)量的增長(zhǎng)，TJX的定價(jià)權(quán)愈發(fā)明顯,，公司的毛利率開(kāi)始大幅提升,，自歷史的24%穩(wěn)定水平大幅提升至目前的28.5%的水平。隨之而來(lái)的是,，公司的EBITDAmargin也大幅提升,。

金融危機(jī)后，TJX的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)折,。公司毛利率提升,，EBITDA利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅上升

2009年金融危機(jī)后，TJX的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折,。伴隨著供應(yīng)商數(shù)量的增長(zhǎng),，TJX的毛利率大幅提升

　　回顧平價(jià)百貨的發(fā)展歷程，不難看出這么一點(diǎn),，平價(jià)(0ff-price)這一業(yè)態(tài)早期作為一個(gè)縫隙市場(chǎng)存在,，其存在的重要邏輯是，傳統(tǒng)百貨的尾款貨品,、退換貨品以及供應(yīng)商多生產(chǎn)的存貨的消化渠道,。隨著規(guī)模的上升，供應(yīng)商的數(shù)量增長(zhǎng),，TJX開(kāi)始將平價(jià)這一業(yè)態(tài)的內(nèi)涵進(jìn)行了提升,，以更靈活的采購(gòu)政策獲得更低的采購(gòu)價(jià)格，更加適應(yīng)市場(chǎng)的采購(gòu)能力,，以及更柔性的物流配送和存貨管理體系,，開(kāi)始全面進(jìn)入到傳統(tǒng)百貨公司的領(lǐng)地。如今的TJX早已不是當(dāng)初那家以掃尾貨為主的小公司,，而是一家通過(guò)強(qiáng)大采購(gòu)體系成功將平價(jià)方式移植到幾乎所有百貨領(lǐng)域的巨頭,。

　　TJX還是一家非常神秘的公司。外界對(duì)TJX的運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)知之甚少,。公司前CEO Carol Meyrowitz很少接受采訪,，更是對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)方面避而不談。甚至在公司的分析師會(huì)議或者季度交流中,，這位CEO的回答也經(jīng)常是少而又少,，她經(jīng)常說(shuō)的就是：我們的核心價(jià)值觀在過(guò)去的37年間與不同地域的顧客、不同的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及不同的經(jīng)濟(jì)周期有著深刻的共鳴!

前CEO Carol Meyrowitz

　　對(duì)TJX有影響的人物中,，前任女CEOMeyrowitz和創(chuàng)始人BenCammarata是最重要的兩位,。Meyrowitz的父親是一位批發(fā)商，母親是一位藝術(shù)家,。大學(xué)期間Meyrowitz就去一家百貨公司做收銀員,，大學(xué)畢業(yè)之后，她去Saks百貨做了一名采購(gòu)經(jīng)理助理,。1983年,，她加入TJX的前身公司，在那里,，她成為T(mén)JX創(chuàng)始人BenCammarata的得意門(mén)生,。2007年1月,，BenCammarata從CEO退居為董事會(huì)主席，將Meyrowitz推為CEO,。TJX對(duì)于采購(gòu)的重視,，要追溯到Meyrowitz。這位偉大的女性CEO對(duì)于零售有著自己天才的理解,。Meyrowitz一直戰(zhàn)斗在公司的最前線,，對(duì)商業(yè)有著天生的直覺(jué)。Meyrowitz是公司中為數(shù)不多的可以做幾乎每項(xiàng)采購(gòu)工作的高管,。

　　回看TJX的歷史,，創(chuàng)始人BenCammarata任職CEO掌管公司期間，TJX完成了平價(jià)百貨商業(yè)模式的建立和全美連鎖門(mén)店的擴(kuò)張,，公司獨(dú)占寡頭市場(chǎng)中的龍頭位置,，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)穩(wěn)定，連續(xù),。Meyrowitz任職CEO期間,，TJX成功轉(zhuǎn)型，將店鋪升級(jí),，提高店鋪的品味,，引入知名品牌，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)歐洲市場(chǎng),。這一時(shí)期,，Meyrowitz將平價(jià)百貨的范圍擴(kuò)展到普通百貨的商品中，全面改變采購(gòu)策略,，擴(kuò)大供應(yīng)商的品類和家數(shù),，將TJX改造為以平價(jià)方式批量銷售應(yīng)季商品為主的百貨公司。也正是這位女性CEO,，成功將TJX轉(zhuǎn)型為新模式的百貨公司,。

　　曾經(jīng)很長(zhǎng)的時(shí)間里，TJX只是銷售那些百貨公司無(wú)法正常賣(mài)出去的剩貨或者供應(yīng)商過(guò)多生產(chǎn)的貨品,。但是自從2008年這次大衰退之后,，TJX成功轉(zhuǎn)型。更多的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)TJX可以有效的促進(jìn)他們的銷售,，就開(kāi)始將為T(mén)JX專門(mén)定制一部分專門(mén)的商品,。TJX更是利用這一新出現(xiàn)的趨勢(shì)，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì),，將自己的買(mǎi)手隊(duì)伍的購(gòu)買(mǎi)范圍擴(kuò)展到更多應(yīng)季商品的采購(gòu)上,，利用其店鋪數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)以及物流優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)銷售,。

　　TJX商業(yè)模式的進(jìn)階,，是其規(guī)模優(yōu)勢(shì),、卓越的CEO對(duì)于商業(yè)的敏感嗅覺(jué)、靈活的配送體系以及大的商業(yè)環(huán)境的綜合結(jié)果,。

　　盡管TJX很少提及其經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié),，我們嘗試對(duì)其經(jīng)營(yíng)做一些簡(jiǎn)單的總結(jié)。

　　秘訣一：賣(mài)新(穎)的,，而不是賣(mài)過(guò)季的

　　平價(jià)百貨是一個(gè)跑量的生意：賣(mài)掉大量的商品，并且以最快的速度賣(mài)掉這些貨品,。在TJX,，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為55天，這和同行的85天形成鮮明對(duì)比,。TJX的公司運(yùn)營(yíng)架構(gòu)可以保證每年近30億件貨物快速?gòu)呐渌椭行乃瓦_(dá)至各個(gè)門(mén)店,。TJX能夠做到在付錢(qián)給供貨商之前就把貨品賣(mài)出去。

TJX的存貨周轉(zhuǎn)率是行業(yè)內(nèi)最高的,，周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有55天左右,，TJX可以在付款給供應(yīng)商之前就把貨品賣(mài)出去

　　TJX的配送體系可以做到每日日內(nèi)補(bǔ)貨，因此每家店面都沒(méi)有貨品的存放空間,。如果一件貨品在7周之內(nèi)無(wú)法賣(mài)出,，通常會(huì)降價(jià)。但這類非常零星的發(fā)生,。TJX從不做整個(gè)店面的促銷,。因?yàn)椋蠓秶拇黉N會(huì)動(dòng)搖顧客對(duì)于TJX的信心,，讓顧客以為將來(lái)可以買(mǎi)到更便宜的價(jià)格,。保持價(jià)格的穩(wěn)定，是TJX的根本原則之一,。

　　加速周轉(zhuǎn)的好處有很多,。減少運(yùn)營(yíng)資本(workingcapital)，增加公司現(xiàn)金頭寸是其中之一,，更重要的是,，這可以保持公司門(mén)店貨架上的貨品一直新鮮，讓顧客每次進(jìn)店都有“淘寶”的感覺(jué),?！邦櫩惋@然更喜歡新鮮的貨品，而不是看到上次來(lái)逛的時(shí)候看到的東西現(xiàn)在打折了,?！盩JX給顧客塑造了一種信念，當(dāng)看到店里喜歡的東西時(shí),，就要出手買(mǎi)了,，否則下次來(lái)的時(shí)候就沒(méi)有了,。有人稱之為，現(xiàn)在買(mǎi)還是以后哭的心理訴求(“buynoworcrylater”mentality)?，F(xiàn)在的TJX的貨品,，大多數(shù)是當(dāng)季最火的，而不再是過(guò)季的,。

　　秘訣二：銷售真正的“寶”,，保證顧客可以尋到“寶”

　　逛Marshalls或者T.J.Maxx的顧客很少是要購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)具體的東西。在TJX,，能夠吸引消費(fèi)者的是偶然發(fā)現(xiàn),。用學(xué)術(shù)一點(diǎn)的詞匯來(lái)說(shuō)，就是,，享樂(lè)購(gòu)物動(dòng)機(jī),。消費(fèi)者會(huì)非常享受探險(xiǎn)式的購(gòu)物尋找體驗(yàn)。TJX塑造了這樣的購(gòu)物環(huán)境,，吸引了所有收入階層的顧客,。人們來(lái)TJX購(gòu)物，并不是因?yàn)橥瑸槟骋皇杖腚A層,，而是因?yàn)橄硎芡瑯拥馁?gòu)物體驗(yàn),。有專業(yè)人士稱之為：各階層人口的(購(gòu)物)民主(demographically democratic)。一家名為COWEN的投行所做的調(diào)查顯示,，在被問(wèn)卷調(diào)查的2137名購(gòu)物者中,，年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的，高達(dá)28%的被調(diào)查者說(shuō)他們?cè)赥JX購(gòu)物,。

成功吸引到富裕人群成為其顧客,，是TJX的成功關(guān)鍵

　　這里的焦點(diǎn)之一就是價(jià)值(value)，而不是便宜,。一件擺在沃爾瑪超市里的標(biāo)價(jià)為3.99美元的T恤是便宜的;但是,，人們必然會(huì)認(rèn)可，一件原價(jià)1000美元的知名品牌的連衣裙,，如果標(biāo)價(jià)399.99美元,，是很值(value)的。TJX的這一秘訣,，幾乎涵蓋了18-45歲的所有女性的共同訴求,，而這一客戶群是TJX的主力客戶群體，購(gòu)買(mǎi)力也最強(qiáng),。

　　秘訣之三：賺錢(qián)之道在于：會(huì)買(mǎi)!

　　TJX的買(mǎi)手們才是公司的殺手锏!TJX在如何購(gòu)買(mǎi)這一環(huán)節(jié),，比同行顯然知道的更深。“如果可以買(mǎi)的對(duì),，就可以以更便宜的價(jià)格賣(mài)出去,。賺錢(qián)之道在于如何購(gòu)買(mǎi)。TJX深諳此道,?！盩JX的買(mǎi)手隊(duì)伍現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)1000人，這些買(mǎi)手們只專注于某一個(gè)非常窄的細(xì)分類別,，并成為該領(lǐng)域的專家,。

TJX的買(mǎi)手隊(duì)伍目前已經(jīng)突破1000人，這1000人必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn),，經(jīng)過(guò)數(shù)年練習(xí)才能夠成為所在領(lǐng)域的專才

　　平價(jià)百貨的采購(gòu)策略和傳統(tǒng)百貨完全不同,。TJX要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)培訓(xùn)自己的采購(gòu)力量。TJX是至今為數(shù)不多保留對(duì)于買(mǎi)手進(jìn)行培訓(xùn)的公司,。TJX的買(mǎi)手們?cè)诒环Q為T(mén)JX大學(xué)里進(jìn)行高強(qiáng)度的培訓(xùn)，訓(xùn)練他們?cè)诓少?gòu)環(huán)節(jié)的各種技能,。經(jīng)過(guò)數(shù)年的培訓(xùn),，這些買(mǎi)手被賦予了其他零售公司高管才擁有的采購(gòu)權(quán)限，完全自己做主,，決定采購(gòu)的內(nèi)容,。

　　和傳統(tǒng)百貨公司每一季提前按季度備貨這一策略不同的是，TJX的采購(gòu)活躍于一年中的幾乎每一周,。前任CEOMeyrowitz曾經(jīng)在一次季度交流會(huì)中提及,，在某年的圣誕節(jié)的前一周剛剛完成采購(gòu)，保證了圣誕節(jié)期間的貨品及時(shí)到位,。耐心等待,，總可以拿到更好的價(jià)格，同時(shí)讓買(mǎi)手們能夠獲得足夠的信息了解當(dāng)季的流行趨勢(shì),。越了解流行趨勢(shì),，就可以更快將貨品賣(mài)出去，降價(jià)清空庫(kù)存的可能性就越小,。非常顯然,，傳統(tǒng)的百貨店和專賣(mài)店都要承擔(dān)流行趨勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)。百貨店和專賣(mài)店一般是按照采購(gòu)價(jià)格加倍的定價(jià)策略;而TJX的買(mǎi)手則是按照自己預(yù)期在門(mén)店的需要設(shè)定的價(jià)格去跟供應(yīng)商談判,。

　　秘訣之四：讓供應(yīng)商為你量身定做

　　很多T.J.Maxx和Marshalls的購(gòu)物者以為T(mén)JX旗下的品牌都是“機(jī)會(huì)主義下的采購(gòu)策略”(opportunisticbuys)——采購(gòu)那些清倉(cāng)的,、不規(guī)則的、號(hào)碼不全的,、多生產(chǎn)出來(lái)的貨品,。顯然這是對(duì)TJX的誤解。因?yàn)?，明擺的現(xiàn)實(shí)是,，這類貨品完全不夠TJX一家來(lái)挑選,，更何況其他的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　TJX確實(shí)做一些機(jī)會(huì)主義下的采購(gòu),。比如,，百貨公司例行的取消或者退回的供應(yīng)商的貨品中，TJX會(huì)從中做一些挑選,。但是,，TJX也會(huì)從供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)大批量的貨品。并且,，從供應(yīng)商手中直接下單應(yīng)季貨品,，已經(jīng)成為T(mén)JX的最主流的采購(gòu)方式。

　　秘訣之五：包攬某一品類的所有貨品

　　當(dāng)TJX下單從供應(yīng)商采購(gòu)時(shí),，由于采購(gòu)量巨大,，TJX通常也能夠獲得一個(gè)很好的采購(gòu)價(jià)格。供應(yīng)商依然會(huì)獲得不差于其他渠道的回報(bào),。能夠給TJX供貨,，意味著更小的風(fēng)險(xiǎn)，以及潛在的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),，這對(duì)很多供應(yīng)商充滿了誘惑,。

　　10年前，很多品牌的衣服并不想進(jìn)入TJX這一渠道,，而今,，這一態(tài)勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)。事實(shí)上,，TJX現(xiàn)在已經(jīng)是Ralph Lauren的最大銷售渠道,，盡管雙方對(duì)此都避而不談。除了極為成功的奢侈品,，現(xiàn)在在美國(guó),，如果哪一家衣服品牌說(shuō)TJX不是自己前五的客戶，要么就是沒(méi)有講實(shí)話,，要么就是這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的很爛,。事實(shí)上，很多品牌跟TJX做生意,，賺的比在傳統(tǒng)的百貨渠道要多,。

　　秘訣六：構(gòu)建與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系

　　供應(yīng)商和TJX之間的緊密關(guān)系的部分原因來(lái)自于供應(yīng)商和傳統(tǒng)百貨公司之間的緊張關(guān)系。傳統(tǒng)百貨公司不斷擠壓供應(yīng)商,，要求更大的廣告支出分擔(dān),，要求清倉(cāng)甩賣(mài)時(shí)的返利，要求配送延遲的補(bǔ)貼，要求退貨的權(quán)利等等,。這導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨公司和供應(yīng)商的關(guān)系越來(lái)越緊張,。反觀供應(yīng)商與TJX之間，雙方更像伙伴關(guān)系,，共同成長(zhǎng),。TJX從不要求供應(yīng)商分擔(dān)上述成本，也不要求供應(yīng)商的退貨權(quán),，他們要求的就是批量采購(gòu)時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格,。而且，TJX比傳統(tǒng)百貨公司的回款更快,，這對(duì)供應(yīng)商非常關(guān)鍵,。如果說(shuō)這一模式的缺陷，那就是,，TJX并不像其他零售商那樣將產(chǎn)品的銷售情況反饋給這些供應(yīng)商,。供應(yīng)商對(duì)自己的產(chǎn)品的銷售情況基本是一無(wú)所知。

　　如今TJX進(jìn)入了第三任CEO時(shí)代,，現(xiàn)任CEO Herrman自1989年就進(jìn)入TJX,，和前任CEO Meyrowitz一起工作了幾十年。內(nèi)部培養(yǎng)接班人,，也是TJX的董事會(huì)的行事方式,，這和TJX幾十年來(lái)的神秘一脈相承,。能夠理解TJX的只能是公司內(nèi)部培養(yǎng)的人員,。