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快時(shí)尚不只是單單憑“快”就可以持續(xù)發(fā)展的

發(fā)布日期：2016-08-23
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　　近年來(lái),，隨著諸位大牌設(shè)計(jì)師的出走，我們沒(méi)少討論到時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的高壓,。從Lanvin出走的Alber Elbaz一年出6季新產(chǎn)品,，他曾在紐約Fashion Group International award 上發(fā)言說(shuō)：“ 我想如今時(shí)尚界的每個(gè)人都需要更多一點(diǎn)時(shí)間,。”

　　有人覺(jué)得應(yīng)該等一等,，但有人卻覺(jué)得這一切還不夠快,。據(jù)thestars的報(bào)道，近日在多倫多的加拿大和紡織采購(gòu)大秀上,，有一位名叫Jeff Streader的專家級(jí)嘉賓談到：“ 服裝零售商在反饋市場(chǎng)和消費(fèi)者時(shí)需要再快一點(diǎn),、再有效一點(diǎn)?！?她覺(jué)得時(shí)尚行業(yè)還不夠快,，即使是快時(shí)尚也不夠。今只有10%以下的品牌能在90天內(nèi)對(duì)音樂(lè),、媒體和電影等流行趨勢(shì)做出反應(yīng),。

　　Streader曾經(jīng)是Billabong的首席運(yùn)營(yíng)官、American Apparel的執(zhí)行咨詢師,，還在洛杉磯的時(shí)尚設(shè)計(jì)和商業(yè)學(xué)院擔(dān)任過(guò)講師,，她認(rèn)為，長(zhǎng)期交貨的模式已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了,，告訴消費(fèi)者什么是他們想要的已經(jīng)不能幫助服裝公司贏得競(jìng)爭(zhēng),。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也要利用好大數(shù)據(jù)做決策，還有更快調(diào)整自己,，來(lái)配合消費(fèi)者的需求,。

　　“ 真的要搞清楚誰(shuí)會(huì)來(lái)你的網(wǎng)站、他們的年齡是多少,，他們都瀏覽些什么,，什么是他們點(diǎn)擊過(guò)的，感興趣什么,，最后買了什么,，這些分析都很有力量,，會(huì)讓品牌做得更好?！?Streader說(shuō),。

　　和Streader保持同一想法的還有NGC軟件的主席Mark Burstein，他認(rèn)為交易時(shí)間能夠通過(guò)搜集和分析顧客的數(shù)據(jù)被壓縮,，“ 我們已經(jīng)能夠在產(chǎn)品發(fā)展周期中把交易時(shí)間從12個(gè)月降低到6個(gè)月了,。這都是為了催促賣爆款給消費(fèi)者?！?/p>

　　然而時(shí)尚真的有這么簡(jiǎn)單嗎?Streader和Burstein的觀點(diǎn)雖然順應(yīng)當(dāng)下的趨勢(shì),，但顯然忽略了具體實(shí)施時(shí)的可行性。他們更多考慮了產(chǎn)業(yè)鏈上的問(wèn)題,，但對(duì)于時(shí)尚業(yè)這樣高度依賴“人”及其“靈感”的行業(yè)來(lái)說(shuō),，兩位缺乏站在設(shè)計(jì)師，尤其是創(chuàng)意總監(jiān)的角度上想問(wèn)題的立場(chǎng),。

　　從商業(yè)角度說(shuō),，包括快時(shí)尚、奢侈品品牌在內(nèi)的時(shí)尚品牌追求盈利的效率是合理的,，但眾所周知,，有效的商業(yè)模式并不意味著它遵循商業(yè)倫理。

　　有兩個(gè)特別典型的例子：對(duì)環(huán)境的過(guò)渡掠奪和對(duì)人力的過(guò)渡使用,。體現(xiàn)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中,，前者就是我們?cè)?jīng)討論過(guò)的快時(shí)尚對(duì)環(huán)境的破壞，快時(shí)尚培養(yǎng)出了好幾個(gè)世界級(jí)富翁,，但它們是否真的有權(quán)利將工廠放置在東南亞并且只為工人們提供低廉的底薪,，還逃避安全方面的保障?

　　而后者則說(shuō)的是愈發(fā)覺(jué)得疲累的設(shè)計(jì)師群體。為了適應(yīng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)支配下的新市場(chǎng),，設(shè)計(jì)師和公司內(nèi)部其他工作者都在承擔(dān)更重的精神和身體壓力,。Raf Simons在Saint Laurent工作室，職責(zé)除了設(shè)計(jì)衣服,，還要管理拍照,、廣告等營(yíng)銷事宜，甚至要為門店創(chuàng)作家具,。在這個(gè)一整套品牌形象的塑造中,，所有人的工作量恐怕都在翻倍。

　　Simons最后表示,，他要追求的地方就是一個(gè)秀少一點(diǎn),、有更多時(shí)間創(chuàng)作的地方，少一些控制、多一些個(gè)人滿足感的地方,。

　　而2012年離開(kāi)Balenciaga的Nicolas Ghesquiere也曾經(jīng)在System Magazine的采訪中說(shuō)過(guò)：“ 我被吸干了,，好像他們想要偷走我的特質(zhì)然后嘗試著同質(zhì)化所有事?！?/p>

　　當(dāng)然你可以說(shuō)這是個(gè)人的選擇和責(zé)任問(wèn)題,，但隨著越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師出走，也暴露出了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的管理方式存在漏洞,。更值得注意的是，加速的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)真的如Streader所說(shuō),，能讓品牌做得更好嗎?

　　我們過(guò)去評(píng)論過(guò)Moschino近年來(lái)的轉(zhuǎn)變,，會(huì)發(fā)現(xiàn)Moschino在Jeremy Scott的帶領(lǐng)下，一路走向娛樂(lè)化,。芭比娃娃,、麥當(dāng)勞等設(shè)計(jì)元素給Moschino帶來(lái)好利潤(rùn)的同事，也掀起了社交媒體討論的熱潮,。在Scott為品牌設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略里,，塑造明星設(shè)計(jì)師、并搭上流行文化的順風(fēng)車都是制造好銷售的利器,。

　　然而社交媒體縮短著流行文化的生命周期,，新一代消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也正在變小。這意味著追隨流行文化的步伐是無(wú)窮盡的,，它們有可能會(huì)傷害品牌形象的連續(xù)性,。如今的Moschino很難再給顧客它曾經(jīng)擁有的感受，那種充滿藝術(shù)樂(lè)趣的優(yōu)雅感似乎蕩然無(wú)存,。

　　事實(shí)上,，不少品牌的確正在按照Streader說(shuō)去做。時(shí)尚品牌們正在試圖去控制流行文化源頭的行動(dòng),，娛樂(lè)公司們掌握著操作娛樂(lè)流行的話語(yǔ)權(quán),，它們比消費(fèi)者更知道什么將會(huì)引爆輿論。在每一個(gè)“爆款”的背后,，都離不開(kāi)一場(chǎng)精心的營(yíng)銷策劃,。它們也在加強(qiáng)自己和流行文化的綁定，Moschino和娛樂(lè)公司W(wǎng)ME-IMG 簽約了,，IMG 是美國(guó)最大的娛樂(lè)公司之一,，手里握著一線的電影劇本、舞臺(tái)劇,、電視節(jié)目和明星,。而據(jù) Fashionista報(bào)道，包括CAA 在內(nèi)的幾家好萊塢藝人娛樂(lè)公司，都被Diane von Furstenberg,、Heidi Klum等品牌爭(zhēng)奪,，以增強(qiáng)自己對(duì)流行趨勢(shì)的快速把握能力。

　　在盲目追隨流行文化后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)糟糕的事：時(shí)尚品牌之間的差異性在縮小,，某幾個(gè)款式好像在好幾個(gè)牌子都能找到。制造同質(zhì)化嚴(yán)重的商品是否是時(shí)尚本該保持的態(tài)度呢?

　　比如如今,，時(shí)尚又開(kāi)始火熱討論起科技來(lái),，諸多品牌加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。作為眼下最流行的話題,，從提供VR體驗(yàn)的門店到智能設(shè)備武裝下的產(chǎn)品,，科技已經(jīng)滲入到時(shí)尚的方方面面。但這到底是是停留在營(yíng)銷層面的表面火熱還是真正的技術(shù)變革,，卻有待觀察,。去年，《BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》也曾在文章中提出過(guò)質(zhì)疑,，”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)盲目迷信技術(shù),，認(rèn)為技術(shù)就像是季節(jié)性的趨勢(shì)，而非效果持久的變革,。如今,，技術(shù)正在改變一切，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、制造,、物流、人力資源,、以及銷售,。但是大多數(shù)時(shí)尚公司仍然輕視技術(shù)，將其歸為營(yíng)銷和銷售部門的工具,，并將其視為編外計(jì)劃,，并未將技術(shù)融入他們的核心商業(yè)思維中。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是否忽視了技術(shù)革命?“

　　總之,，提速涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)超過(guò)Streader和Burstein所說(shuō),。而最終，品牌們都會(huì)發(fā)現(xiàn),，所有拖累效率的問(wèn)題都是管理問(wèn)題,，而人與人之間的溝通需要磨合，無(wú)法像機(jī)械的齒輪一樣毫無(wú)情緒地旋轉(zhuǎn),。