周生生借海賊王IP做跨界飾品 發(fā)掘“潮男”市場(chǎng)

• 發(fā)布日期：2016-08-26
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　　擁有千萬粉絲的日本熱血漫畫《航海王》從1997年“起航”到現(xiàn)在依舊是最火熱的動(dòng)漫之一,，在這段“航程”中,，那種勵(lì)志、冒險(xiǎn),、敢于拼搏不放棄的精神也成為了粉絲們最強(qiáng)大的精神食糧,。

　　傳統(tǒng)珠寶品牌周生生也在思考著該怎么與這款經(jīng)久不衰的IP做結(jié)合，可以借《航海王》的入口去搶奪大批未曾覆蓋到的二次元用戶,，讓這個(gè)傳統(tǒng)意義上的老字號(hào)品牌順利地融入到年輕人的圈子當(dāng)中,。

　　近年來，大批國(guó)外輕奢珠寶品牌開始搶食中國(guó)市場(chǎng),，像PANDORA,、TASAKI、agatha等,，不少都是因?yàn)橐徊宽n劇,、日劇的植入而異軍突起的品牌，這些新勢(shì)力的加入讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌一下子感受到了壓力,，“我們不想做一個(gè)媽媽輩的珠寶品牌,，不是當(dāng)用戶要結(jié)婚的時(shí)候才想到我們，我們希望可以融入到大家的日常工作生活中,，”周大福的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也曾告訴電商在線,。

　　此次，周生生就想借用這艘“賊船”再火一把,。周生生電商負(fù)責(zé)人Melody表示,，他們?cè)缭诎肽昵熬烷_始接洽《航海王》的官方授權(quán)，成功之后雙方聯(lián)手打造了“航海王”的系列手鏈款，線上通過與天貓超級(jí)品牌日和聚劃算的聯(lián)合營(yíng)銷,，線下在廣州做了一場(chǎng)落地發(fā)布會(huì),，并在廣佛線地鐵站內(nèi)做了一列航海王專列線上線下雙管齊下，“這次嘗試對(duì)我們來說超過預(yù)期,，成交的用戶里面有88%以上是新客戶,，其中男性用戶占大多數(shù)?！?/p>

　　通過這次的新鮮嘗試也讓周生生發(fā)現(xiàn)了男性用戶對(duì)飾品的需求度,，針對(duì)這一藍(lán)海市場(chǎng)，未來他們還將深度挖掘,。

　　航海王的謎弟們

　　周生生相比其他的珠寶品牌,，是較少運(yùn)用這些IP元素做跨界產(chǎn)品的，前一次合作還是幾年前跟Hello Kitty的合作,，此次合作他們也在前期進(jìn)行了以下準(zhǔn)備,。

　　為了順利捕捉到這批喜歡《航海王》動(dòng)漫的年輕用戶，他們?cè)诰€上開展攻勢(shì)做預(yù)熱,。Melody表示,，在7月23日左右他們?cè)谥苌熵埞俜狡炫灥辍⒐俜轿⒉┮约拔⑻灾型媪艘粓?chǎng)競(jìng)猜活動(dòng),，“我們做了一張陰影圖,，里面可以看到一部分航海王的LOGO還有骷髏圖案，告訴粉絲我們跟一個(gè)火熱的二次元品牌進(jìn)行合作,，讓大家來參與互動(dòng),。”

　　據(jù)了解,，當(dāng)天活動(dòng)在微淘上有上萬次的展現(xiàn)曝光,，上千人參與競(jìng)猜并跟帖回復(fù)，這是他們近期最好的數(shù)據(jù),。

　　拋出問題是預(yù)熱的第一步,，接下來的7月25日，周生生公布了其與航海王的合作消息,，同時(shí)公布了五款即將上架的《航海王》系列款,，包括海賊旗、喬巴的帽子,、惡魔果實(shí)等,，“我們也讓用戶參與，告知我們他最看重哪款或者哪個(gè)元素,，就會(huì)成為我們第一款推出的單品,?！?/p>

　　為了找到更加精準(zhǔn)的用戶群，周生生也思考過哪里才是最精準(zhǔn)的內(nèi)容投放渠道,，可以幫助他們做1+1>2的效果,，因此他們找到了鼠繪動(dòng)漫網(wǎng),，這是國(guó)內(nèi)知名的翻譯《航海王》漫畫的網(wǎng)站,，每周四固定時(shí)間“上線”最新翻譯的漫畫作品，“我們就嘗試跟他們合作,，占據(jù)了比較好的廣告位,，在每周四集中投放?！?/p>

　　Melody表示,，他們?cè)谶@些動(dòng)漫網(wǎng)站投放的是一個(gè)H5頁面，針對(duì)航海王的骨灰級(jí)粉絲設(shè)計(jì)了一個(gè)30秒內(nèi)答出的填空題,，問題都是涉及“航海王”的相關(guān)內(nèi)容,，答對(duì)最多的粉絲可以參與抽獎(jiǎng)獲得周生生的草帽海賊旗的這款單品，這對(duì)于熱衷這部日本漫畫的粉絲自然很有興致,。據(jù)悉,，這波投放效果通過成交用戶的數(shù)據(jù)來看，讓周生生收獲了88%以上的新客,。

　　前期的醞釀在8月2日銷售的那一刻得以釋放,，“這次我們是聯(lián)合了天貓做的新品首發(fā)，”當(dāng)晚,，他們?cè)谖⑻陨献隽艘粓?chǎng)直播,，邀請(qǐng)了一位主播在廣州周生生的實(shí)體店進(jìn)行新品試戴，當(dāng)天觀看量達(dá)到7000多人次,，直接通過直播轉(zhuǎn)化的銷售量17萬元,。

　　男人也愛穿金戴銀?

　　在大多數(shù)人的思維里，珠寶飾品都是女性的專屬,，但伴隨著男性消費(fèi)力的覺醒,，越來越多的男性更加注重自己的“外在”，飾品就成為了他們的一大“投資”項(xiàng)目,，像戒指,、項(xiàng)鏈、領(lǐng)帶夾,、袖口,、胸針等等，“潮男”正在醞釀,。

　　周生生也發(fā)現(xiàn)了這一新增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì),，去年,，他們?cè)?jīng)設(shè)計(jì)過一款較為中性的黑色轉(zhuǎn)運(yùn)珠，“上面有刺青的圖騰元素,，搭配皮繩,，整個(gè)設(shè)計(jì)比較酷，”Melody表示,，那次他們通過數(shù)據(jù)他們看到購(gòu)買人群中大批的男性用戶,，與此同時(shí)，他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)的男生不是不想買飾品,，而是在國(guó)內(nèi)找不到合適的，“在今年情人節(jié)的時(shí)候我們還出了一款骷髏骨頭的飾品,，賣得很火,，”他們漸漸發(fā)現(xiàn)了男性珠寶這一藍(lán)海市場(chǎng)。

　　“所以與《航海王》的合作款可以擊中這撥人,，”在這次的銷售中,，Melody也看到航海王的魅力，“《航海王》幾乎男女通吃,，尤其撞到了七夕,，很多人會(huì)買情侶款，”Melody表示在8月上半月,，航海王系列款幾乎領(lǐng)跑全店銷售,。

　　這次系列款的銷售僅僅只在天貓首發(fā)，用戶在線下還未能購(gòu)買到,，針對(duì)線上線下的融合,，Melody也表示，他們目前已經(jīng)達(dá)成了商品通,，即門店之間以及門店與線上的供應(yīng)鏈打通,。

　　周生生對(duì)這次的IP合作比較滿意，但他們也才能夠這次活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了一些問題,，“我們有做相對(duì)炫的線下活動(dòng),，但是通過掃碼轉(zhuǎn)化來看效果并不明顯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線上線下是脫節(jié)的,，需要兩邊溝通更加緊密,。”當(dāng)然,，今年周生生也在嘗試跟天貓完善會(huì)員通,，把兩邊的客戶一體化，成為了周生生的統(tǒng)一會(huì)員,。

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