時(shí)尚消費(fèi)升級,，越來越挑剔的消費(fèi)者究竟要什么,？

• 發(fā)布日期：2016-09-12
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　　當(dāng)VR購物，內(nèi)容電商,，O2O,，會員制消費(fèi)等新“風(fēng)口”不斷涌現(xiàn)，這些熱詞都有一個共同背書——“消費(fèi)升級”時(shí),，不免讓人產(chǎn)生疑問,，消費(fèi)升級是否真的存在?消費(fèi)升級又到底“升”的是什么?

　　中產(chǎn)階級的崛起 讓物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

　　2016年7月《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊文指出,，中國的中產(chǎn)階級(家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間)人數(shù)從1990年代的幾乎為零,，增長到今日的2.25億。中產(chǎn)階級的崛起伴隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快,，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也讓全球信息透明化并得到高速傳播,，人們除了有更多收入可以支配以外，消費(fèi)的選擇也從國內(nèi)商品擴(kuò)展到全球,，近兩年跨境電商和奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)式增長就是最好的力證,。

　　如今80后,、90后已經(jīng)成為社會的主流消費(fèi)人群,，能吃飽,、能穿暖早已不是他們所擔(dān)憂的了,，而吃得更好，獲取更有品質(zhì)的商品,，體驗(yàn)更好更豐富的生活成為了這群人的主要訴求,。麥肯錫今年6月的《重塑全球消費(fèi)格局的中國力量》報(bào)告指出,，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家日益相像,，到2030年,，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加,。

　　當(dāng)價(jià)格不再是決定購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn),，代表著消費(fèi)升級已經(jīng)在發(fā)生，生存型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨?，物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變,，新的消費(fèi)形態(tài)也悄然形成，如今獲得更好的服務(wù)和情感上得到滿足才是80后,、90后更為看重的,。

　　內(nèi)容電商和會員制風(fēng)起 孰是真服務(wù)孰是偽需求

　　消費(fèi)升級對零售主體來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),，隨著需求方越來越難以滿足,，零售主體們從商品呈現(xiàn),、購物體驗(yàn)和服務(wù)上花費(fèi)了不少心思，漸漸形成了兩種主流的發(fā)展方向,。一種是以公眾號電商,、網(wǎng)紅品牌為代表的內(nèi)容電商，另一種是以美國Costco為代表的會員制消費(fèi),。

　　內(nèi)容電商也是時(shí)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,，人們呆在社交平臺的時(shí)間越久越容易受到大V,、網(wǎng)紅們影響，甚至希望從他們身上獲取消費(fèi)建議,，“嗆口小辣椒”,、“vcruan”、“雪梨”等年收入千萬的網(wǎng)紅店應(yīng)運(yùn)而生,，人們仿佛愿意在網(wǎng)紅那里以更高的價(jià)格購買網(wǎng)紅們選擇的商品,。同款服裝被網(wǎng)紅穿過后在網(wǎng)紅店售賣的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在其他店鋪，內(nèi)容電商通過網(wǎng)紅抓住了流量人群的情感訴求,，但這種方式恐怕與消費(fèi)升級時(shí)代下消費(fèi)者對品質(zhì)的追求存在一定的距離,，更像是一種對商品的再度包裝，并沒真正提升品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn),。但不難看出一種消費(fèi)趨勢,，人們越來越懶于自己去比較，然后產(chǎn)生購買決策,，他們希望在消費(fèi)的過程中獲得更多指引,。

　　而美國Costco的會員制消費(fèi)以4000個SKU幫助會員挑選出更有品質(zhì)的精選商品，深受美國中產(chǎn)階級的喜愛,，逆零售市場頹勢快速增長,，已經(jīng)晉升為美國第二大零售商，成為沃爾瑪最強(qiáng)勁的對手,。Costco的優(yōu)勢在于其會員制體系下以精選的商品吸引消費(fèi)者,，再以免費(fèi)安裝輪胎、免費(fèi)視力檢查,、鏡架調(diào)整服務(wù)以及免費(fèi)停車等體貼入微的增值服務(wù)留住客戶,，讓消費(fèi)者得到超預(yù)期的體驗(yàn)，在Costco享受到消費(fèi)的尊貴感,，這些會員不再是來購買商品,，而是購買服務(wù)。Costco的會員制模式從服務(wù)出發(fā)留住越來越挑剔的消費(fèi)者,，不再是被動的迎合市場,，而是主動創(chuàng)造新型的消費(fèi)服務(wù)體系引領(lǐng)市場，這才是消費(fèi)升級風(fēng)口下商家的發(fā)力點(diǎn)和角逐點(diǎn),。

　　消費(fèi)者呈現(xiàn)出電商促銷疲態(tài) 如何用服務(wù)拉回用戶

　　反觀國內(nèi)市場,，大部分電商仍以促銷,、秒殺留住用戶，卻讓消費(fèi)者進(jìn)入一種疲態(tài),，平臺上商品的同質(zhì)化也讓消費(fèi)者難以做出購買決策,。也有電商平臺推出了會員制,，但仍以免運(yùn)費(fèi)拉動用戶成為會員，這種仍以價(jià)格作為刺激的方式再難以留住用戶,。

　　近期,，國內(nèi)時(shí)尚輕奢購物網(wǎng)站尚品網(wǎng)推出的全新會員制倒是自成一套服務(wù)體系，在服務(wù)上與其他平臺形成差異化,。在時(shí)尚垂直電商領(lǐng)域,，尚品網(wǎng)打造的是一套強(qiáng)供應(yīng)鏈模式，商品與歐美專柜同步同價(jià),，讓時(shí)尚消費(fèi)群體對購買時(shí)效的需求得到滿足,。尚品網(wǎng)的金牌會員才能享受到正價(jià)新品的8.5折專屬優(yōu)惠和會員日免國際國內(nèi)運(yùn)費(fèi)，讓用戶感受到的不再是價(jià)格上的促銷,，而是尊貴的消費(fèi)權(quán)益,。同時(shí)尚品網(wǎng)推出的趨勢主題活動以及會員專屬時(shí)尚顧問為用戶在購買決策上做出指引。與Costco相同的是,，尚品網(wǎng)的會員也能享受到售后服務(wù)上的優(yōu)待,，15天無理由退換貨服務(wù)，24小時(shí)返款,，且無需寄回國外,，直接郵寄到國內(nèi)倉庫即可，還破天荒地開跨境消費(fèi)售后先河,，承諾海外購訂單全稅全額退還,，這一系列定制化增值服務(wù)讓用戶不僅僅是在尚品網(wǎng)購買產(chǎn)品，更是得到全程的時(shí)尚消費(fèi)服務(wù),，減輕在購買和售后上所需花費(fèi)的精力,。

　　消費(fèi)升級對無論是電商平臺還是傳統(tǒng)零售商來說，既是打破格局趕超對手的機(jī)遇,，也是不得不邁過去的坎,，在消費(fèi)者對商品的品質(zhì)要求越來越高，對服務(wù)越來越挑剔的驅(qū)動下,，零售主體唯有回歸理性,，挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求，在服務(wù)上形成壁壘,，打造高品質(zhì),、超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，才能真正留住消費(fèi)者,。

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