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美國(guó)年輕人青睞這些小品牌它們戳中了什么點(diǎn)？

發(fā)布日期：2016-09-18
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　　曾經(jīng)一提起美國(guó)品牌,，大多數(shù)人都會(huì)想起Calvin Klein,、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren等等,。它們?cè)趲资甑陌l(fā)展中,，通過(guò)創(chuàng)始人的個(gè)人魅力和出挑的商業(yè)決策不斷在全球擴(kuò)張版圖，形成了廣泛的影響力,。

　　然而近年來(lái),，它們的魅力似乎正在慢慢流逝,。Elizabeth Segran在Fastcompany網(wǎng)站上回顧了自己的經(jīng)歷,，”當(dāng)我長(zhǎng)大了擁有自己的錢,，想要買些設(shè)計(jì)師包包和裙子充實(shí)衣櫥,，卻發(fā)現(xiàn)在今天，這些品牌已經(jīng)不能再吸引我了,。在我的印象中,，他們變成了奧特萊斯的代表,，去折扣店T.J. Maxx或Marshall,，你會(huì)找到Ralph Lauren、Tommy Hilfiger的襯衫堆在凌亂的垃圾箱,。在梅西百貨,、JC Penny，Coach的包袋被掛在擁擠的貨架上,，打著折扣標(biāo)簽,。”

　　打折和擴(kuò)大產(chǎn)品線的做法曾擴(kuò)大了品牌的客群,，但這樣的做法在如今已經(jīng)不再適用,。在今天的美國(guó)時(shí)尚界,，亞文化群體已經(jīng)變得主流，消費(fèi)者者正變成一個(gè)一個(gè)的小群體,，我們終于走到了一個(gè)擁抱多樣性的時(shí)代。

Everlane

Everlane

　　Calvin Klein,、Coach們都比以前更加明白,，是時(shí)候走出靠商業(yè)策略取勝的平穩(wěn)期，它們迎來(lái)了更重視產(chǎn)品創(chuàng)新的階段,。從Raf Simons走進(jìn)CK,、Coach換掉門店,、創(chuàng)意總監(jiān)、重塑品牌形象開(kāi)始,，一個(gè)更重視物質(zhì)質(zhì)感、個(gè)性,，不盲目認(rèn)定高價(jià)就是奢侈的消費(fèi)之流已經(jīng)變得十分清晰。伴隨大牌走下神壇的,，還有一群新興小品牌的崛起。

　　年輕一代重塑著美國(guó)時(shí)尚的市場(chǎng),，和大品牌相比，資本實(shí)力更小,、口碑更加單薄的小品牌反而承擔(dān)了許多教育新興市場(chǎng)和自我革新的責(zé)任,。

　　2010年創(chuàng)立的新品牌Everlane提出了新概念，我們?cè)?jīng)也采訪過(guò)這家公司,，它的每件商品都有生產(chǎn)成本,、原料價(jià)格、勞動(dòng)力,、進(jìn)口稅等事項(xiàng)的明細(xì)。面對(duì)更加理性的消費(fèi)者,，學(xué)會(huì)坦誠(chéng)相待也許是個(gè)好主意,，這樣最終的定價(jià)將會(huì)直接地顯示出買賣是否合理,，這是成為走進(jìn)消費(fèi)者的一種方式。

　　在加州創(chuàng)辦兩年的丹寧品牌DSTLD也是用這種思路進(jìn)入市場(chǎng)的,，它想用公道的價(jià)格提供高質(zhì)量的牛仔服。它也公布生產(chǎn)過(guò)程,，解釋產(chǎn)品如何在洛杉磯生產(chǎn),。每件衣服除了標(biāo)價(jià)外,，還會(huì)在標(biāo)簽旁注明一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌可能會(huì)溢價(jià)銷售的圖標(biāo),。

DSTLD

DSTLD

　　這都在說(shuō)明新品牌都在走一條直接面對(duì)消費(fèi)者的路線，它們也更加注意提供更合適的價(jià)格但更好的產(chǎn)品,，這個(gè)理念和過(guò)去通過(guò)營(yíng)銷,、全球擴(kuò)張和開(kāi)店發(fā)展的傳統(tǒng)大牌一樣,，有利于打入大眾市場(chǎng)。

　　Pace University的教授Charles Lawry解釋了新興品牌順應(yīng)時(shí)代潮流的一大原因,，是它們并不追求一些浮夸的東西,。那種標(biāo)榜自己來(lái)自上流階層的理念已經(jīng)不合適了，“奢侈品的概念正在劇烈地變化”,。Everlane,、DSTLD和Cuyana都沒(méi)有在產(chǎn)品上賣弄自己的品牌，因此,，它們的世界和Ralph Lauren分開(kāi)了,，和那些印著馬球符號(hào)的Polo 衫和帶著皮質(zhì)大標(biāo)的CK牛仔褲截然不同。

Vineyard Vine

Vineyard Vine

Vineyard Vine

Vineyard Vine

　　這種獨(dú)特的感覺(jué)反而讓他們?cè)谏缃幻襟w上很有號(hào)召力,，它們也在不斷蠶食CK們的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng),。拿Ralph Lauren舉例，這個(gè)擁有運(yùn)動(dòng)基因的品牌近日和出征巴西的奧林匹克隊(duì)伍合作,，為運(yùn)動(dòng)員們量體裁衣，打了一場(chǎng)國(guó)際廣告,。但這種方式一點(diǎn)也不新鮮，以小鯨魚(yú)為L(zhǎng)ogo的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vineyard Vine一直也是這種思路的延伸,，而且它走小新鮮路線,，比Ralph Lauren的馬球看起來(lái)溫暖可愛(ài)許多，這很適合家庭客群,。今年,，Vineyard Vine在100個(gè)國(guó)家新開(kāi)了40間店鋪，它的小鯨魚(yú)標(biāo)志已經(jīng)成了草原派對(duì)和海邊活動(dòng)的標(biāo)志,，高盛五月給這個(gè)品牌預(yù)估的價(jià)值是10億美元,。

　　Vineyard Vine的創(chuàng)始人Murrays兄弟倆總結(jié)了一下成功的原因，他們相信小品牌最好的辦法是別太高冷,，貼近真實(shí)的顧客比模特更重要,。所以在廣告中，你看的人們不是長(zhǎng)腿翹臀的辣妹,，而是一些普通的人,，但他們照樣自信和陽(yáng)光。

　　這都是和傳統(tǒng)品牌們完全不同的市場(chǎng)策略,。當(dāng)然,，如果傳統(tǒng)品牌愿意改變自己的態(tài)度也有機(jī)會(huì)重返人們的生活,，只是過(guò)去那種一家獨(dú)占的日子恐怕很難再有了。不斷出爐的新品牌和懷有熱情的年輕設(shè)計(jì)師,，將世界各地的文化和新鮮概念放進(jìn)制作和穿衣當(dāng)中,，GQ說(shuō)，他們的愿景是打破和傳統(tǒng)的關(guān)系,。通過(guò)幾季的磨練,，留下來(lái)的品牌都值得被關(guān)注，也擁有足夠的理由令市場(chǎng)信服,。