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“國民岳父”標簽失效韓寒的童裝品牌如何打開市場

發(fā)布日期：2016-09-19
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　　2014年，babyONE由于身上的“韓寒工作室”,、“韓小野媽媽親自操刀”等標簽而名噪一時,。但上線后，這家品牌的高關(guān)注度并未得到延續(xù),，babyONE自己把問題歸結(jié)于品牌過去在市場動作上太高冷了,，偶像包袱的存在反而限制了品牌的可能性。

　　babyONE快閃店

　　今年,，他們選擇走下神壇,，一方面在線下開設(shè)“快閃店”做最大限度的品牌曝光，另一方面也利用“紅人寶寶”吸引用戶,，情況得到了改觀,。

　　“今年的增長速度超過了去年，淘寶店鋪的UV相比去年增長了300%以上,，”babyONE的創(chuàng)始人Yolanda表示,，第四季度他們希望數(shù)據(jù)再增長2倍以上，明年的目標是實現(xiàn)健康穩(wěn)定的上升盈利狀況,。

　　這個平均客單價維持在300~400元左右的中高端母嬰品牌,，如今已積累了超過2萬的強粘性用戶，重復購買率在60%左右,。有名人效應加持卻反映不溫不火,，如今再打開局面，babyONE的這兩年是怎么度過的?

　　藍海市場

　　文藝青年韓寒的電商變現(xiàn)之路也充滿了文藝氣息,。

　　“文藝界的親子童裝”是babyONE的品牌定調(diào),，不久前,，新的設(shè)計師，原拉夏貝爾設(shè)計總監(jiān)Zoe的加入加快了這場產(chǎn)品試驗,。為了強調(diào)設(shè)計感,，他們動用了“內(nèi)部力量”，在“ONE一個”APP上有大量的畫家,、攝影師,、設(shè)計師資源，babyONE選擇了與其中一部分人氣畫家進行合作,?！拔覀兊暮献髂Ｊ绞菍Ψ教峁﹫D案設(shè)計，我們做產(chǎn)品創(chuàng)意衍生和敘述完整的系列故事,?！?Yolanda表示，與這些畫家,、設(shè)計師的合作頻率并不固定,，是作為原有款式的補充。

　　但在此之前,，這個頗具文藝氣質(zhì)的品牌的出現(xiàn)卻與韓寒生命中的“兩個女子”有關(guān),。一個是韓寒的太太，另一個則是韓寒的女兒韓小野,。Yolanda表示,，韓寒的太太很喜歡小孩，韓小野出生后,，這種喜歡就變成了對相關(guān)物質(zhì)的“鉆研”,。

　　“她會研究任何陪伴孩子成長的事物，包括童裝,、玩具,、書籍?！逼渲?，服飾作為剛需，會貫穿孩子生長發(fā)育的各個階段,，但韓太太卻在這里犯了愁，“國內(nèi)主流童裝的特點是顏色鮮艷,、花哨,、元素過多堆砌?！弊鳛橐晃晃乃嚽嗄?，她本身不太喜歡這種太過“喧鬧”的樣式,，在國內(nèi)總找不到符合自己調(diào)性的童裝。

　　而早在國內(nèi)二胎政策開放前,，Yolanda的目光也瞄準了童裝市場,。經(jīng)過調(diào)研，Yolanda發(fā)現(xiàn),，線上的國內(nèi)童裝品牌大多走低價路線,，幾十塊的T恤、褲子銷售量占了多數(shù),。但伴隨著新興中產(chǎn)階級逐步興起,，70和80后成為童裝最主力消費群體，對童裝品質(zhì)和設(shè)計有要求的人增多,，越來越多的家長期望能找到個性化,、有調(diào)性的童裝品牌。

　　比如,，Bonpoint,Jacadi, Stella McCartney Kids等品牌就備受許多年輕父母喜愛,，“很多人偏愛這類看起來很低調(diào)卻又有設(shè)計感的款式”。這些產(chǎn)品雖然很棒,，但動輒上千塊一件的兒童連衣裙還是讓不少消費者望而卻步,。

　　更多的消費者選擇去國外代購喜歡的款式。一位經(jīng)營童裝店鋪的店主表示,，近兩年童裝代購市場的確異?；鸨坝绕湎耥n國代購最近非常受歡迎,?！?/p>

　　與其出國代購不如自己創(chuàng)立品牌，這是babyONE創(chuàng)始團隊共同的判斷,。在國內(nèi)客單價300～400元價位以內(nèi)的輕奢童裝幾乎斷檔的情況下,，這是個巨大的藍海市場。babyONE就此誕生了,。

　　吃一塹長一智

　　發(fā)現(xiàn)了藍海市場,，頭頂明星光環(huán)，但這并非意味著他們的品牌開拓之路是一帆風順的,。從產(chǎn)品把控到品牌宣傳策略上,，他們都走過彎路。

　　由于母嬰行業(yè)對品質(zhì)的敏感度高,，他們十分在意品控,。比如在他們最暢銷的雨衣產(chǎn)品中，他們拿到了擁有91年歷史的美國雨具品牌TOTES的授權(quán)面料，“這是英國王室和《緋聞女孩》中Queen B在使用的雨傘料,，成本高,，但材質(zhì)更輕薄速干?！?/p>

　　早期由于經(jīng)驗不足,，他們死磕部分細節(jié)導致進度把控不力，甚至影響到了整體的銷售業(yè)績,?！耙驗樽霎a(chǎn)品把控很嚴格，我們會不斷返工,，換供應商換設(shè)計,，幾位合伙人也會死磕細節(jié)?！盰olanda說,，等終于有了滿意的產(chǎn)品雛形，已經(jīng)用了四個月時間,。而此時已經(jīng)過了產(chǎn)品的銷售季節(jié),。

　　進度把控問題影響銷售周期后，他們也反思,。得出的結(jié)論是,，沒有預留足夠時間給市場運營部門進行產(chǎn)品上市前期策劃、預熱宣傳,，因此銷售不如人意不說,，還積壓了大量庫存。Yolanda也表示,，去年他們用部分線上渠道銷售了大量過季庫存,。

　　這是他們創(chuàng)業(yè)以來遇到最大的問題。最后的解決辦法是,，統(tǒng)一決策機制,，設(shè)計概念后出來一遍過，把設(shè)計研發(fā)周期前置,，“目前我們已經(jīng)開始準備明年春夏季的產(chǎn)品了,。”

　　現(xiàn)在,，在babyONE的淘寶店鋪中,，有上百個SKU，包括女童,、男童,、親子,、配飾、玩具等細分類目,，其中主打親子裝，Yolanda表示他們的親子裝不是童裝復制成人款,，而是利用了相同的設(shè)計元素進行創(chuàng)意重組,。

　　店鋪里也很少能看到折扣。Yolanda表示,，他們并不以低價格為導向,，回饋消費者的方式會通過一些增值活動來配合。例如一些禮盒的搭配,，在他們的雨衣系列中,，買家到貨會看到一個精致的禮盒，除了雨衣還有一張專門定制的剪紙賀卡和一本兒童英文原版繪本,，“這些都不售賣,，是專門為產(chǎn)品定制的?！?/p>

　　“韓寒”標簽不太管用之后

　　除此之外,，在品牌宣傳策略上，babyONE也經(jīng)歷過從簡單利用已有資源導流到重新定位用戶群體的轉(zhuǎn)變,。

　　作為一家明星品牌,，韓寒這個標簽帶來的巨大流量價值似乎是不言而喻的。2014年“ONE 一個”APP的電商相關(guān)頁面不定時地會推薦babyONE的產(chǎn)品,，同樣,，擁有400萬粉絲的亭林鎮(zhèn)工作室也會在微博幫忙推廣，韓寒還錄制了視頻參與宣傳,，一起為babyONE引流,。

　　但引流的結(jié)果是，對于babyONE來說,，“韓寒”這個流量入口似乎并沒有看起來那么有效,。

　　“雖然用戶量很大，但我們發(fā)現(xiàn)雙方的粉絲重合度不高,，ONE的粉絲以低齡段的文藝青年為主,，粉絲中有孩子的人占比相對較少?！?Yolanda表示,，雖然在這些高流量渠道上品牌得到了曝光，但是轉(zhuǎn)化率低,，銷售數(shù)據(jù)離他們預想的還存在不小的距離,。

　　babyONE參與淘寶直播

　　沒有捷徑可走之后，babyONE開始嘗試一條看上去“更笨”的路。

　　他們從零到一開始獨立運營官方微信,、微博賬號,，開通設(shè)計師線上直播，并且建立VIP買家對話群,，這讓品牌離目標用戶更近了,。通過淘寶、爸媽營,、唯品會,、有貨等多渠道的推廣后，積累下了超過2萬多的VIP粉絲,。

　　Yolanda表示,，他們會分析粉絲的購買行為和消費習慣，而后根據(jù)其中的特征在爸媽營,、淘寶,、唯品會、有貨,、D2C,、蜜芽等不同的渠道推廣不同的產(chǎn)品。

　　“已經(jīng)擁有超過200萬爸媽用戶的爸媽營公眾號會幫助我們推廣,，同時,，我們的微店也嫁接在爸媽營的平臺上，由他們進行代運營,?！蔽ㄆ窌攸c用來出售單價相對較低的商品以及清庫存，微店,、淘寶店用來打造形象新品,，D2C用來推設(shè)計款的單品，“蜜芽APP目前銷售較好的還是標品,，因此我們還在嘗試的階段,。”

　　“雖然我們的主要精力放在線上,，但是考慮到品牌的曝光還是增設(shè)了線下環(huán)節(jié),。”對于一個新生品牌而言,，盲目做線下店的成本過高,，因此他們選擇“快閃店”的模式試水線下。不久前,，韓寒和劉蕓(鄭鈞太太)齊齊發(fā)視頻慶賀babyONE的三亞形象店正式建成,，這樣的嘗試在上海,、北京還在繼續(xù)，Yolanda表示這是他們今年全力進行的“閃店”計劃,。

　　“線下活動最直接的反饋是消費者可以觸摸到產(chǎn)品,，有利于將口碑效應迅速放大，現(xiàn)場的店員也會主要引導用戶往線上成交,?！?Yolanda還說不少用戶通過這些線下的展示成為了他們的VIP客戶，通過微信群運營,，他們會沉淀出一些終端消費者對產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意和建議。

　　現(xiàn)在,，babyONE漸漸收起偶像包袱,，努力讓自己更接地氣。8月初他們參與到了亞洲國際童裝節(jié)暨淘寶親寶貝平臺的一場直播秀中,，“當天累計有數(shù)千人觀看”,，在這場直播之后，他們也吸取到了不少吸睛的點,，比如紅人寶寶,。前幾天，babyONE在三亞的實體店玩了一場直播,，一群穿著他們雨衣的寶寶和幾位沒有穿防護的家長在一個黑暗的環(huán)境下“打水仗”,。Yolanda他們發(fā)現(xiàn)，最后家長變成落湯雞,，寶寶安然無事,，“這種強調(diào)功能性的直播方式是我們未來會不斷嘗試的，我們不太會單純聊天賣貨,，會做得更有意思,。”