新興時(shí)尚品牌究竟要多么“瘋狂”才能成功

• 發(fā)布日期：2016-09-21
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　　時(shí)尚界并不只是新潮的款式和走秀,，同樣也有殘酷的一面,。一個(gè)時(shí)尚品牌的誕生,，從創(chuàng)立到成長(zhǎng)，都需要經(jīng)歷各種困難,。在目前奢侈行業(yè)整體疲軟的大環(huán)境之下，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新興時(shí)尚品牌更是難上加難。

　　Scott Studenberg 和 John Targon一起創(chuàng)立了Baja East,，發(fā)展至今，他們已經(jīng)獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng),，用戶中包括Lady GaGa 和Justin Bieber 等諸多明星,。但是就在三年以前，這家公司的總部還只是他們?cè)诿绹?guó)切爾西的一間公寓,。

　　他們并不希望把公寓作為品牌的起點(diǎn),，但是他們沒(méi)有其它選擇?！拔覀?cè)趺撮_(kāi)始的?我們盡力壓縮每一項(xiàng)成本,。”Targon說(shuō)道：“我們幾乎沒(méi)有任何非必要的日常開(kāi)支,?！?/p>

　　另一家新興時(shí)尚品牌 Monse 的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，F(xiàn)ernando Garcia 表示：“想要在時(shí)尚界取得成功,，你得足夠瘋狂,。” 九月初,，F(xiàn)ernando Garcia 和 Monse 的另一位創(chuàng)始人 Laura Kim 重回老東家 – 美國(guó)著名設(shè)計(jì)師品牌 Oscar De La Renta 擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān).

　　那么究竟要多么“瘋狂”才能夠在時(shí)尚界取得成功呢,，美國(guó)網(wǎng)站 WWD 從上述兩個(gè)典型品牌入手，剖析了諸多新興時(shí)尚品牌創(chuàng)業(yè)中碰到的四大挑戰(zhàn),。

　　1)資金與人際關(guān)系

　　對(duì)時(shí)尚行業(yè),，或者說(shuō)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)，資金都是創(chuàng)立一家新品牌創(chuàng)立最重要的條件之一,。一家企業(yè)相關(guān)的一切因素,，不管是生產(chǎn)，銷(xiāo)售,，商標(biāo),，運(yùn)輸還是宣傳，都需要大量資金的支持,。

　　但是對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō),，最關(guān)鍵的問(wèn)題可能不在于如何獲取資金,，而是如果利用手頭現(xiàn)有的資金。

　　產(chǎn)品是必須的投資對(duì)象之一,，在批量生產(chǎn)開(kāi)始之前,，品牌必須在樣品上投入大量資金。Studenberg 和 Targon 預(yù)計(jì),，在Baja East 發(fā)布之前的一年里,，他們每人都拿出了4萬(wàn)美元的資金，用于制作和設(shè)計(jì)樣品,。

　　12年前,，以色列裔的美國(guó)設(shè)計(jì)師 Nili Lotan 發(fā)布的新系列只有5件不同的服裝，每件樣品制作都消耗了約2.5萬(wàn)美元左右,?！拔冶仨氈谱髟S多不同的樣品，才能打磨出最合適的細(xì)節(jié),，比如顏色和拉鏈等,。”她說(shuō)道：“服裝設(shè)計(jì)的過(guò)程成本很高,?！?/p>

　　現(xiàn)在她制作新系列樣品的成本已經(jīng)達(dá)到了7.5萬(wàn)美元到10萬(wàn)美元之間?！斑@只是購(gòu)買(mǎi)面料,，縫紉和模型的價(jià)格?！盠otan說(shuō)道,。

　　“產(chǎn)品是最重要的，如果你沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品,，你的品牌就會(huì)寸步難行,。”為新興設(shè)計(jì)師提供咨詢服務(wù)的Susan Sokol 表示,。她提到,，新興設(shè)計(jì)師品牌通常都會(huì)在采購(gòu)和物流等方面面臨很大問(wèn)題，比如如何為他們的服裝找到適合當(dāng)前季節(jié)的面料和顏色,。

　　這讓合理的商業(yè)計(jì)劃顯得尤為重要，而如何制定這樣的計(jì)劃則根據(jù)每個(gè)品牌的具體情況有所不同,。Garcia 和Kim 首先找到了一位會(huì)計(jì),，根據(jù)他們自己和家人的積蓄的資金情況，制定了一份關(guān)于利用這些資金支持品牌的計(jì)劃,，隨后再對(duì)商品進(jìn)行定價(jià),，選擇在市場(chǎng)的定位,，究竟是主打高端市場(chǎng)，還是走親民路線,。

　　“這些都是我們?cè)诋?huà)設(shè)計(jì)草圖之前必須要考慮的事情,。”Garica說(shuō)道,。

　　在Oscar De La Renta 的工作經(jīng)驗(yàn),，讓Garica 和 Kim 與許多時(shí)尚界以及相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者建立了聯(lián)系，這對(duì)他們的發(fā)展起到了非常大的幫助作用,。當(dāng)他們最終完成設(shè)計(jì)圖之后,，他們聯(lián)系了之前在Oscar De La Renta工作時(shí)認(rèn)識(shí)的一些時(shí)尚界人士，向他們展示自己新系列的雛形,。在之后尋找生產(chǎn)的工廠時(shí),，他們此前的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也扮演了重要的角色。

　　雖然并沒(méi)有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn),，Studenberg 和 Targon 在創(chuàng)業(yè)時(shí),，也已經(jīng)在時(shí)尚界摸爬滾打了多年?！拔覀儾粌H僅是單純的銷(xiāo)售人員,，也負(fù)責(zé)分銷(xiāo)和推廣?！盨tudenberg表示：“在打造一個(gè)新品牌時(shí),，人際關(guān)系是非常重要的?！?/p>

(美國(guó)歌手Selena Gomez在舞臺(tái)上穿著Monse 的服裝)

　　2)管理供應(yīng)鏈和零售商

　　即使是在建立了自己的門(mén)店,，真正開(kāi)始銷(xiāo)售商品之后，品牌也并不能安心,，依然有著各式各樣的問(wèn)題需要處理,。在產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)始出售之前，設(shè)計(jì)師就必須向負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠商支付費(fèi)用,，包括購(gòu)買(mǎi)各種材料,，人工和運(yùn)輸費(fèi)用等，這對(duì)新興的品牌來(lái)說(shuō)是非常大的壓力,。

　　為了減輕壓力,，Studenberg 和 Targon 要求訂購(gòu)他們首個(gè)系列服裝的門(mén)店，支付50%的訂金,。這對(duì)歐洲,，南美和俄羅斯的零售商來(lái)說(shuō)，是個(gè)約定俗成的習(xí)慣,，但是很多美國(guó)的零售商并不喜歡這種做法,。此外,，他們與Hilldun 展開(kāi)了合作。

　　Hilldun 是一家代理經(jīng)營(yíng)公司,，也是許多新興設(shè)計(jì)師品牌的生命線,。他們會(huì)根據(jù)訂單的總金額，向設(shè)計(jì)師提前支付一部分資金,，讓他們能夠有一個(gè)緩沖,，擁有更大的空間來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。Gary Wassner 是 Hilldun 的聯(lián)合CEO,，他們的合作對(duì)象不但有初創(chuàng)公司,，也有許多主流的大品牌。

　　Wassner表示：“美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)經(jīng)常向我們推薦品牌,。我們會(huì)確保那些新興品牌不會(huì)被債務(wù)壓垮,，并警告他們遠(yuǎn)離那些名聲不好的零售商?！?/p>

　　Wassner 認(rèn)為,，寄售對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的信號(hào)?！凹氖鄄⒉皇钦娴匿N(xiāo)售,，但是會(huì)引誘那些新興品牌想要進(jìn)入那些他們無(wú)法承擔(dān)的門(mén)店，這是其一,。第二,，不管門(mén)店有多么漂亮，如果你負(fù)擔(dān)不起,，那么就毫無(wú)意義,。很多品牌都在這上面吃過(guò)大苦頭?！盬assner 說(shuō)道,。

　　Studenberg 和 Targon 曾經(jīng)與一家擁有多家門(mén)店的知名零售商合作，向后者出售了3個(gè)季度的商品,，但是到今年7月為止,，用于支付貨款的 5萬(wàn)美元支票已經(jīng)晚了整整 9個(gè)月?！八麄儾皇荋illdun 認(rèn)證的零售商之一,。”Studenberg表示：“但是作為一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌,，我們必須拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。”

　　對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，這樣的資金延誤會(huì)極大地影響他們的運(yùn)營(yíng),，甚至波及到整個(gè)供應(yīng)鏈，導(dǎo)致他們無(wú)法支付制作,，模特和運(yùn)輸?shù)绕渌M(fèi)用,。

　　除了零售商以外，供應(yīng)商也可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題,。第一季度,，由于面料供應(yīng)商的延誤，Studenberg 和 Targon 的一份訂單無(wú)法如期完成,，晚了兩個(gè)月,。

　　Nili Lotan 在創(chuàng)立自己的品牌之前，已經(jīng)在時(shí)尚行業(yè)工作了超過(guò)20年,。但是即便擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),，她依然犯了不少錯(cuò)誤。在她開(kāi)始銷(xiāo)售的第一個(gè)季度中,，由于拉鏈與生產(chǎn)機(jī)器不配套,，導(dǎo)致制作出的 500條褲子的拉鏈全部損壞。為了按時(shí)做出 500條新褲子,，她承受了不小的損失,。

　　“這就像是一個(gè)剛剛進(jìn)入職場(chǎng)，卻沒(méi)有人給予指導(dǎo)的年輕人,，犯錯(cuò)是在所難免的,。”她說(shuō)道,。

　　3)商標(biāo)權(quán)和形形色色的法律問(wèn)題

　　另一個(gè)讓許多新興品牌頭疼的因素便是商標(biāo)權(quán),。“你首先要做的事情之一,，就是注冊(cè)你的商標(biāo)名稱(chēng),，確保你擁有它的使用權(quán)?！盠otan表示：“這樣你在以后的運(yùn)營(yíng)中才能確保自己能夠擁有相應(yīng)的法律權(quán)利,。”

　　雖然聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單,，但是實(shí)際上卻并非如此,。注冊(cè)商標(biāo)非常昂貴，而且如果處理不當(dāng),，還會(huì)為公司帶來(lái)更大的損失,。在曼哈頓注冊(cè)一家責(zé)任有限公司需要至少 3000美元的成本，而注冊(cè)商標(biāo)在美國(guó)需要 2000美元,。但是如果沒(méi)有妥善的處理,，與其他人發(fā)生了商標(biāo)使用權(quán)方面的沖突,，那么想要買(mǎi)回商標(biāo)的使用權(quán)，需要的金額可能就是數(shù)百萬(wàn)美元,。

　　除了商標(biāo)以外,，公司運(yùn)營(yíng)的其他方面也同樣涉及到各式各樣的法律問(wèn)題，比如保密協(xié)議,，員工雇傭合同或是與其他品牌的合作合同等,。這也是為什么每家公司都需要專(zhuān)門(mén)的合作律師的原因。舉例來(lái)說(shuō),，去年12月,，Chanel 曾以商標(biāo)侵權(quán)罪名對(duì)美國(guó)新興時(shí)尚品牌 Shop Jeen 銷(xiāo)售假冒 Chanel 5號(hào) iPhone 手機(jī)殼進(jìn)行起訴，風(fēng)波最后以庭外和解的結(jié)局平息,。

　　法律咨詢公司 Hand Baldachin & Amburgey LLP 的 Douglas Hand 表示：“在公司成立的前半年里,，我建議創(chuàng)始人與他們的律師至少聯(lián)系50次以上。在選定了企業(yè)的法人之后,，商標(biāo)注冊(cè),，以及簽訂各種合同，都需要律師的幫助,?！?/p>

　　4)銷(xiāo)售與推廣

　　對(duì)于大多數(shù)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，能夠從 Net-a-porter 這樣的大型國(guó)際零售商處拿到一份大合同都是他們的夢(mèng)想,。但是這樣的合同可能會(huì)讓許多人飛黃騰達(dá),，也可能讓他們?cè)谝灰怪g破產(chǎn)?！癗et-a-porter的銷(xiāo)售規(guī)模很大,，覆蓋了全球市場(chǎng)，我們?cè)趤喼?，歐洲和美洲有分銷(xiāo)中心,，同樣的一筆訂單，對(duì)我們來(lái)說(shuō)可能很小,，但是對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)卻可能是無(wú)法承受的大合同,。”Net-a-porter負(fù)責(zé)全球采購(gòu)的副總裁Sarah Ruston表示：“因此我總是告訴我們的團(tuán)隊(duì),，要考慮對(duì)方的承受能力,，不要給出那些對(duì)方無(wú)法完成的訂單?！?/p>

　　以 Wassner 的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，一個(gè)品牌要達(dá)到200萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，才表示他們的理念是成功的。來(lái)自于主流零售商的訂單能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，但是他們也必須注意不能太過(guò)依賴(lài)一個(gè)合作對(duì)象,。“這是一把雙刃劍,?！盬assner說(shuō)道：“你喜歡這家店，他們也會(huì)大力推廣你們的商品,，但是一旦有一兩個(gè)季度的銷(xiāo)售不佳，你就會(huì)失去你一半以上的業(yè)務(wù),?！?/p>

　　此外，無(wú)論品牌的商品有多么優(yōu)秀,，銷(xiāo)售策略對(duì)于實(shí)際銷(xiāo)售的影響都非常大,。雇傭一位專(zhuān)門(mén)的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員能夠?qū)π屡d的時(shí)尚品牌銷(xiāo)售造成巨大的促進(jìn)作用，但是也同時(shí)必須承擔(dān)額外的薪水開(kāi)支,。經(jīng)驗(yàn)越豐富,，能力越強(qiáng)的銷(xiāo)售人員，薪水也越高,。因此大多數(shù)設(shè)計(jì)師都會(huì)選擇展示廳(showroom)的形式,，這會(huì)占用 10%到 12%的總商品，而不只是訂單需求的數(shù)量,。比如香港時(shí)尚品牌Grana的“試衣間”,，就采用了類(lèi)似的線下銷(xiāo)售方式。

　　“如果一位新設(shè)計(jì)師向我尋求建議,，我會(huì)告訴他,，如果你有數(shù)百萬(wàn)美元的資金支持的話，就開(kāi)一家自己的展示廳,?！盠otan 說(shuō)道。

　　當(dāng)然,，并不是所有品牌都能隨便獲得數(shù)百萬(wàn)美元資金的支持,，大多數(shù)品牌都會(huì)公開(kāi)尋求融資，但是同時(shí)也必須向自己的律師尋求支持,。Lotan 就拒絕出售公司的控制性股權(quán),，堅(jiān)持自己擔(dān)任CEO 和設(shè)計(jì)師，確?！白杂砂l(fā)揮”的空間,。

　　此外，獲得融資能減輕品牌的壓力，但結(jié)果并不總是一帆風(fēng)順,。Hand表示：“在簽訂合同時(shí),，人們總是希望未來(lái)一切順利。但是如果有什么地方出了差錯(cuò),，你必須學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自己的品牌,。”

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