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誰說網(wǎng)紅只吃青春飯? 她靠童裝擴展紅人店新形式

發(fā)布日期：2016-09-22
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　　為什么于MOMO、13C,、花栗鼠,、LIN等一幫網(wǎng)紅都開了童裝店?在一定程度上講,，網(wǎng)紅是吃青春飯的,，她們必須提前規(guī)劃未來20年的生意。

　　雖然于MOMOKIDS一個月就“變身”四鉆店鋪,，熱門款銷量也突破千筆,，但她們活得并不輕松。

　　有這樣一家童裝店,，剛開業(yè)就成績不俗,，在淘寶開店單月晉升四鉆，單款銷量突破千筆,。新晉店鋪能有這樣的成績,，確實令人矚目，但事實上,，這家店鋪幕后的操盤手是紅人店于MOMO,。

　　縱觀目前在淘寶上紅透半邊天的大小紅人店，拓展母嬰童裝品類的店家不占少數(shù),，“不僅我們,，LIN、13C這些紅人店鋪也開了自己的童裝店,。”于MOMOKIDS的電商負責人董張輝如是說,。

　　紅人店為何扎堆進軍母嬰品類?其實這是他們的新策略,。對于張大奕、安娜等大熱的網(wǎng)紅店主而言,，如今確實算是她們的“黃金時代”,，但網(wǎng)紅是吃青春飯的，她們終究會面對年齡增長的現(xiàn)實,。因此,，她們必須提前規(guī)劃未來20年的生意。

　　當下,，拓展品類延伸一條產(chǎn)品線,，成為她們不約而同的選擇。

　　網(wǎng)紅為何紛紛開起童裝店?網(wǎng)紅經(jīng)濟就像一把火，在當下愈燃愈烈,，但它終究會有熄滅的時候,。不少紅人女裝賣家都有尋找新出路的需求，她們想到了轉(zhuǎn)型和拓展品類,。而隨著國家的二胎政策的全面推行,，母嬰產(chǎn)品的需求顯現(xiàn)出強大的后勁。淘寶母嬰小二覺智認為,，跟女裝類似,，童裝也是剛需，伴隨著寶寶成長至不同階段,，服裝的更新周期很快,，不少媽媽對寶寶裝的需求量大到勝過自己。

　　正巧,，這些網(wǎng)紅們也大多處于從少女變身母親的人生階段,，加之她們多年的浸淫在女裝行業(yè)，童裝就成了品類延伸的一大選擇,?！熬同F(xiàn)狀來看，紅人普遍會走兩條路,，一方面是孕產(chǎn),，另一方面就是童裝，但后者是她們目前更擅長的,?！庇X智表示。

　　以于MOMO(夢姣)為例,，2015年她做了媽媽,，從少女晉升人母的她，開始潛心研究各種母嬰產(chǎn)品,，尤其是童裝,。她發(fā)現(xiàn)但凡品質(zhì)款式過關的服裝，動輒幾百上千,，價格很不親民,。夢姣自己經(jīng)營著一家紅人女裝店，有從事服裝行業(yè)的經(jīng)驗,，她由此想到,，既然市場有剛需，而自己作為一家女裝品牌的創(chuàng)始人,，何不嘗試做童裝呢?

　　因為缺少做童裝的經(jīng)驗,，夢姣,、董張輝一行人“下手”前做了充分的準備，多年經(jīng)營服裝積累的經(jīng)驗告訴他們做事前應先調(diào)研市場,。他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)媽媽偏愛ZARA,、GAP等偏歐美的快時尚品牌，簡單卻又不失大牌感,，在設計上,，這些品牌通常會做成縮小版的成人款，看起來有些“年齡感”的童裝卻意外地受到媽媽們的喜愛,。

　　在研究完這些背景之后,，董張輝也從原本的女裝店調(diào)來全職負責新店的運營，一邊學習快時尚品牌短平快的節(jié)奏,，一邊用一套原本紅人店的運營模板,，就這樣，于MOMOKIDS在7月正式開業(yè),。大紅人牽手小紅人怎樣讓一家新店在開業(yè)之初就快速起量?其實,，像于MOMOKIDS、寶貝小象(LIN童裝店)這類紅人童裝店,，都有一套相似的運營打法,，即大店帶旺小店、大紅人帶火小紅人的模式,。

　　紅人店鋪的營銷推廣陣地往往有兩塊,，一塊在站內(nèi)，即通過淘內(nèi)的運營推廣,，通過直通車,、鉆展等營銷工具做精準投放和曝光;另一塊則在站外，主要通過微博,、微信進行社會化營銷推廣,。

　　于MOMOKIDS一上線就被眾人知曉，主要也得益于于MOMO女裝店鋪的“加持”,。據(jù)了解,，于MOMO的店鋪目前擁有500余萬粉絲，其中有5~8%的用戶是童裝店的受眾人群,，他們一方面在女裝店的頂欄設置了童裝店的流量入口，同時依托幾款親子裝將用戶慢慢引流至童裝店,，“之所以推出親子款,，而不是單純推送童裝，是為了讓沒有小孩的女性也可以來購買,，這樣不容易讓用戶反感,，對女裝店的影響也會弱化一些,。”

　　董張輝坦言,，店鋪早期的粉絲確實是依靠女裝店引流來的,，但是由于兩家店鋪的客源差異太大，這一方式不是長久之計,。

　　于是,，他們打造了一套縝密的“造星計劃”，重新包裝出一位全新的小紅人,。他們挑選了一位名叫妍寶的小模特,，在為于MOMOKIDS代言之前，她就已經(jīng)在童星圈小有名氣了,，“11月份還有一部妍寶參演的電視劇將在央視上映,。”他們的造星計劃首先從微博起步,，于MOMOKIDS的官方微博賬號叫Love-momoda,，主要操盤手是小模特的媽媽，每天妍寶的媽媽會在微博更新她女兒的動態(tài)和瑣事,，也會分享一些育兒經(jīng)驗,，當然女裝主賬號于MOMO也會在每天的更新中適當?shù)刂踩胪b店信息，就這樣一個月累積了幾千粉絲,。

　　不過董張輝認為,，早期可以利用大紅人帶起小紅人，但后期兩家店鋪還是需要有所區(qū)分,，無論團隊資源都需要獨立運作,，否則容易影響各自的用戶體驗。而且,，僅僅采用分享小紅人生活的方式并不能快速漲粉,，因此他們在于MOMOKIDS也嘗試了女裝店的運營打法——在微博上做新品的視頻講解，分享給消費者衣服的細節(jié)以及具體的穿搭方式,，并直接連接到其淘寶店鋪中,。一個月之后，于MOMOKIDS的淘寶粉絲就增長到了4.8萬,。

　　視頻講解的互動方式,，一方面可以增強粉絲粘性，另一方面更有利于提高銷售轉(zhuǎn)化,?！安糠重浧返墓に嚤容^復雜，光憑詳情頁無法了解,，通過視頻講解和細節(jié)拍攝讓用戶了解產(chǎn)品品質(zhì),，體會到物有所值,。”董張輝說,。

　　除了在運營上下功夫,，于MOMOKIDS在選款、品控,、定價方面也都煞費苦心,。如何讓這些縮小版的成人款穿在baby身上既優(yōu)雅又不失童真可愛呢?選款是關鍵。夢姣打算在她的童裝店復制其她女裝店的氣質(zhì),，同樣走優(yōu)雅,、淑女風，蕾絲連衣裙,、蓬蓬裙等等款式都在店鋪中“優(yōu)雅地呈現(xiàn)”,。董張輝則表示，在選款上,，他們主要通過數(shù)據(jù)“反定制”,，董張輝尤其會關注童裝各個子類目的搜索人氣，通過這些數(shù)據(jù)提前預估出會火的款,，讓設計團隊快速出樣,。“這些跟我們女裝的定款思路都是一樣的,?！?/p>

　　在品質(zhì)把控上，于MOMOKIDS加大了面料檢測的力度,，針對安全性,、PH值、縮水率,、甲醛殘留等指標均有檢測,，不合格將被返廠。因為對品質(zhì)的要求較高,，于MOMOKIDS的當季產(chǎn)品客單價維持在百元上下,，屬于中高端的童裝。在定價策略上,，覺智認為 “一些成熟的大紅人店鋪定價都不低,，例如LIN這類?！彼麄兊耐b店鋪也會沿用女裝店的調(diào)性,，加之其本身就擁有大批強粘性的老客，因此,，價格相對不會那么敏感,。家家有本難念的經(jīng)雖然于MOMOKIDS一個月就“變身”四鉆店鋪，熱門款的銷量也突破千筆,，但她們活得并不輕松,。

　　首當其沖的是服裝品類的都會遇到的供應鏈通病。目前于MOMOKIDS每月上新兩次,，每次15款左右,，款式并不少，但是每款的備貨卻不多,?！爱吘故且患倚碌辏劢z量少,，首單量預訂得就會少,。” 董張輝表示,，通常女裝店鋪首單工廠會要求500件,，但是兩期下來，發(fā)現(xiàn)童裝首單單量頂多100件,，加之一款童裝6個尺寸,，平均每款只有十幾件，很多工廠覺得量太少又復雜,，賺不到錢,，都不愿接。

　　因此,，目前他們主要依托女裝工廠代理生產(chǎn)了一部分童裝,，而專門的童裝工廠只能通過單方面加價達成合作意向?！耙驗榭钌?，面料損耗會比較大，單款的成本我們就已經(jīng)是別家的好幾倍了,?！?/p>

　　其次，就是商家對童裝新店的重視程度,。對上述提及的大多數(shù)紅人店鋪而言,，目前的運營重點還是大紅人店，童裝店的運營節(jié)奏相對比較慢,，跟不上行業(yè)的新玩法,、新招數(shù)。例如直播,，“我們也很希望于MOMO可以出鏡幫助童裝店做直播引人氣,，但是商家可能會權(quán)衡兩家店鋪的運營節(jié)奏,，以及紅人的露出形式?！庇X智表示,，商家考慮過多，就會影響營銷節(jié)奏,。

　　此外最關鍵的,，還是行業(yè)競爭激烈，無論是紅人店鋪還是大C賣家,，大量女裝店都想來分食童裝這塊大蛋糕,，因此，新晉的童裝商家往往流量欠缺,、經(jīng)驗不足,，問題重重。

　　覺智表示,，商家在運營方面需要加強,，尤其要結(jié)合熱點玩法。另外,，款式的開發(fā)上要盡可能避免同質(zhì)化現(xiàn)象,，開發(fā)更多原創(chuàng)商品，做出店鋪的風格和調(diào)性,，在粉絲經(jīng)濟火熱的當下好好利用這波紅利,。