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寒冬期過后國內運動品牌正進行新一輪洗牌

發(fā)布日期：2016-09-23
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　　自1990年至今,，國內先后出現(xiàn)大量運動品牌,。據(jù)統(tǒng)計,，運動行業(yè)頂峰時品牌數(shù)量曾超過4000家,，品牌影響力和規(guī)模參差不齊,。經過2008年前后的資本市場上市熱潮,，逐步樹立包括安踏,、李寧,、361°,、特步、匹克等幾大運動品牌的領先地位,。部分缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場,。

　　2008年奧運會前后，本土品牌(安踏,、李寧,、匹克、361°、特步)登陸資本市場,，品牌影響力達到頂峰,。由于運動品滲透率快速提升，需求動力日趨下降,，行業(yè)供需狀況失衡,，我國的運動用品市場從2012年開始步入寒冬，大范圍關閉門店,、去庫存成為行業(yè)常態(tài),，安踏、李寧,、特步等本土品牌都出現(xiàn)門店數(shù)量大幅萎縮和業(yè)績下滑的經營困境,。

　　2011-2012年成為運動品牌新一輪洗牌的分水嶺。在此之前,，國內運動用品市場主要分為高端和中低端兩個部分,，高端市場由Nike、Adidas牢牢占據(jù),，以高品質,、高價位為典型特征;本土運動品牌占領中低端市場，深耕二三線乃至更小的城市,，走大眾化,、低價位的路線。到了2012年前后,，國內運動行業(yè)品牌進入調整期,，為部分國際品牌的發(fā)展提供了突破口。NewBalance,、Skechers,、Asics等國際品牌憑借功能性和更時尚個性化的產品，迅速征服了一二線的年輕消費群體,。

　　對我國運動服裝市場的判斷

　　中高端市場中,，NewBalance、Asics,、Skechers等品牌近年表現(xiàn)突出,，Nike、Adidas市場份額穩(wěn)步提升,。渠道擴張是它們增長的重要引擎,，Nike、Adidas等通過大量開設工廠店清理庫存的方式進入三四線城市,。

　　大眾市場中,，安踏超越李寧成為本土運動第一品牌。近兩年,，李寧,、匹克、特步,、361°,、中國動向等品牌的市場份額持續(xù)收縮。安踏通過簽約孔令輝,、投放央視廣告實現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光,，花費千萬建成國內首個高科技運動科學實驗室加速產品研發(fā)，與CBA,、NBA,、奧委會等機構合作促進品牌升級，率先完成從品牌批發(fā)到品牌零售的轉型,。

　　消費者的運動生活方式隨消費升級發(fā)生顯著變化,，并向成熟體育市場邁進。典型特征是,，對功能性為主的專業(yè)運動產品的需求逐步增加,，更加注重產品品質，以及不同場景的個性化需求,。這激發(fā)了本土品牌進行產品創(chuàng)新,。過去各大運動品牌主打休閑化路線，差異并不明顯,，品牌同質化是成熟運動用品面臨的主要挑戰(zhàn),。

　　觀點：

　　消費者逐步養(yǎng)成健身習慣，運動裝備的需求持續(xù)增長;

　　消費品公司要把控好兩個關鍵點：供應鏈和渠道;

　　當運動市場進入消費升級階段,，消費者更傾向于選擇品牌定位精確,、品牌屬性鮮明、能夠表達生活態(tài)度,、與多種消費場景相匹配的運動服飾;

　　無品牌個性的產品已經進入瓶頸期,。市場定位明確、產品差異化顯著,、更加垂直細分,、更具場景化的品牌將有機會在這場品牌大戰(zhàn)中勝出。