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山寨運動品牌要立足品牌建設和產(chǎn)品設計是關(guān)鍵

發(fā)布日期：2016-10-08
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　　上世紀八九十年代,，大量的運動鞋制造工廠在福建,、廣東等沿海地區(qū)拔地而起。依托于便利的地理位置和低廉的人力成本,，其中一些成為了海外品牌的代工廠,，還有一部分選擇了艱苦奮斗，創(chuàng)立自己的自主品牌,。

　　經(jīng)過二三十年的發(fā)展,，目前體育用品行業(yè)產(chǎn)值占到了我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的70%-80%，成為產(chǎn)業(yè)中市場最為成熟的細分領域,。行業(yè)整體的發(fā)展在造就了安踏,、李寧等明星企業(yè)的同時，也催生了具有“中國特色”的尷尬亂象,，其中以假貨和山寨問題最為突出,。

　　如果說假貨工廠是生存在見不得光的暗處，那么山寨品牌則是游走于光明和黑暗的邊緣,，一方面它們擁有自己的商標和品牌,，另一方面其“借鑒”意圖又過于明顯，隨時可能面臨著被山寨對象起訴的風險,。

　　如同走在鋼索上的山寨品牌們,，好像看不到自己的未來。

　　被Jordan起訴的QIAO DAN,，擱淺五年的IPO之路

　　喬丹體育無疑是其中發(fā)展最好,，但也是山寨糾紛鬧得最沸沸揚揚的品牌。

　　喬丹體育成立于1984年,，原名福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠,。丁國雄在1991年邁克爾·喬丹首次率隊奪得NBA總冠軍時注冊“丹橋”商標,，并在2000年將企業(yè)名稱改名為喬丹體育。而在大洋彼岸的美國,，喬丹在1998年完成了第二次三連冠的壯舉,，當年夏天再次從NBA退役，2000年時喬丹早已是全球范圍內(nèi)家喻戶曉的偉大運動員,。

　　喬丹體育在創(chuàng)立了品牌之后不斷發(fā)展壯大,。2011年11月，為了尋求更大的發(fā)展空間以繼續(xù)打造喬丹品牌,，喬丹體育申請了IPO,。根據(jù)披露的財務數(shù)據(jù)，喬丹體育在2008年至2010年三年的營收分別為11.58億元,、23.16億元和29.27億元,。業(yè)績良好的喬丹體育在當年11月25日成功通過證監(jiān)會審核，并計劃于2012年3月在A股上市,。

　　但是上市在望的喬丹體育卻在短短數(shù)月后的2012年2月,，被邁克爾·喬丹以爭議商標的注冊損害其姓名權(quán)為由起訴，向工商總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關(guān)注冊商標,。

　　之后就是長達五年的訴訟過程,，期間歷經(jīng)多次審判和上訴，而喬丹體育的上市計劃也一拖再拖,。在2013年,，喬丹體育甚至因為公司IPO受阻，狀告“飛人”喬丹,，要求其停止侵害喬丹體育名譽權(quán)的行為,，并賠償損失800萬美元。

　　盡管喬丹在侵權(quán)訴訟中屢戰(zhàn)屢敗,，但是期間對于喬丹品牌的傷害以及公司IPO受阻而造成的損失是巨大的,。

　　幸運的是，喬丹體育的IPO申請終于在2016年3月再次通過審核,。

　　喬丹體育的代理律師馬東曉曾表示,，“公司當年創(chuàng)業(yè)時或許確有些不專業(yè)的行為，但我覺得,，這些年來喬丹體育該還的,，也基本上都還完了，上市一事證監(jiān)會已經(jīng)批準了,，但一直拖延至今,。他們現(xiàn)在就這幾個標，用了十幾年了,，投入非常多,，也做了很多的社會公益,。而且經(jīng)過這么多輪報道，大家也已經(jīng)知道兩者之間其實沒關(guān)系,。”

　　山寨品牌層出不窮,，早已脫離時代規(guī)律

　　平心而論,，喬丹體育除了在創(chuàng)業(yè)初期在商標注冊問題上打了擦邊球之外，在多年的品牌建設過程中并無違反行業(yè)規(guī)則之處,。相反,，在訴訟之前，喬丹體育的產(chǎn)品質(zhì)量得到眾多消費者的認可,，品牌口碑也保持良好,，這才有了順利通過上市審核的企業(yè)實力。

　　中國的山寨品牌由來已久,，從21世紀初開始愈演愈烈,。與喬丹體育不同的是，這些品牌大都定位于低端市場,，瞄準三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的年輕消費群體,，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，更不會有品牌建設的計劃,。它們搶占市場唯一的武器就是自己的山寨的品牌名稱或者標志,。

　　2016年4月，來自福建的山寨品牌安可馬汀(Uncle Martian)高調(diào)召開品牌發(fā)布會,，其商標和企業(yè)名稱與美國運動品牌安德瑪(Under Armour)極其相似,，隨后便引來了媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐。2016年6月29日,，安德瑪將安可馬汀品牌所屬的福建省廷飛龍體育用品有限公司告上了法庭,，索賠至少1億美元。

　　類似的品牌如阿迪王,、姚明一代等都曾遭到過阿迪達斯和姚明本人的起訴,，最終不得不放棄其商標和名稱。這就是山寨品牌的生存現(xiàn)狀：在輿論壓力和抄襲對象的起訴中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,。

　　也許在十年前或更早,，由于一部分消費者的辨別能力不強以及受到購買能力的限制，類似的山寨品牌還能擁有一定的市場空間,。但是在品牌和知識產(chǎn)權(quán)意識極大提高的今天,，再加上人民普遍消費能力的提高和消費升級的趨勢，山寨品牌早已落后于時代的發(fā)展,。

　　山寨品牌脫胎于一定的歷史背景,，發(fā)展至今生存空間已經(jīng)極度狹小,。品牌建設和產(chǎn)品設計才是在新的時代中立足的核心競爭力。