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卡賓,、利郎等搶占女性市場男裝巨頭要“去男裝化”

發(fā)布日期：2016-11-02
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　　日前在中國國際時裝周發(fā)布會上,，卡賓首發(fā)女裝,，引起業(yè)內(nèi)熱議;利郎在去年年報中首次披露試水女裝初見成效，而今年新系列的利郎秋冬女裝也將與消費(fèi)者見面,。最近,，男裝巨頭相繼闖入女裝行業(yè)，吸引了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注,。

　　對于在市場上已經(jīng)具有較高品牌知名度的男裝企業(yè)而言,，產(chǎn)品銷售增長的突破是目前品牌建設(shè)規(guī)劃中一大戰(zhàn)略目標(biāo)。中國女裝市場歷來是一塊誘人的大蛋糕,，卡賓,、利郎都并非是首批想“嘗鮮”的男裝企業(yè),，早前,，七匹狼、九牧王等知名男裝企業(yè)便曾先后展開了向女裝進(jìn)行品牌延伸的宏圖,，由此吹響了向女裝進(jìn)行品牌延伸的號角,。

　　號角聲聲在耳。對于男裝巨頭們試水女裝,，業(yè)內(nèi)一向有頗多爭議,。品牌延伸到底是陷阱還是餡餅?zāi)?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)需要考慮好自身的戰(zhàn)略，并在這一過程注意品牌內(nèi)涵,、文化與延伸產(chǎn)品的相容性和互動性,。而在種種做法當(dāng)中，避免直接冠男裝之名將至關(guān)重要,。

　　男裝巨頭 “殺”入女裝市場

　　日前,，“Airline”Cabbeen 2017春夏發(fā)布會在北京舉行。發(fā)布會上,，專注男裝20年的Cabbeen首次發(fā)布全新時尚女裝,。“卡賓女裝將出現(xiàn)在Cabbeen的子品牌2AM當(dāng)中,，屬于獨(dú)立定位,。”據(jù)卡賓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，卡賓女裝延續(xù)了卡賓子品牌2AM一貫以來搖滾,、年輕的牛仔風(fēng)格，風(fēng)格主題是華麗的搖滾MAGNIFICENT GRUNGE,。以絢麗的花朵作為主元素,，工藝上使用進(jìn)口面料，加入高級刺繡,，立體剪裁,，將女性的柔美與搖滾的朋克元素相互融合。

　　緣何介入女裝行業(yè)?卡賓服飾主席,、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示,，自己對卡賓出女裝一直念念不忘，這一方面基于消費(fèi)者的需求,，另一方面也是其作為設(shè)計(jì)師在女裝領(lǐng)域能夠有更大的想象空間和理念延伸,。

　　“從品牌層面，我一直通過設(shè)計(jì)的主題,、元素甚至產(chǎn)品線等來豐富整個卡賓的品牌系列,，同時通過采用更新潮更大膽的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來豐富和提升卡賓的品牌內(nèi)涵和品牌價值，從而引領(lǐng)中國的時尚行業(yè)乃至世界潮流趨勢,?！睏钭厦髡f。

　　卡賓女裝是對卡賓施行多品牌戰(zhàn)略內(nèi)容的豐富,。楊紫明表示,，一直以來，卡賓施行多品牌戰(zhàn)略,，目前的休閑,、都市、雅族及2AM都在定位和風(fēng)格上有明顯的區(qū)分，他希望通過豐富產(chǎn)品線來提升每個子品牌的品牌價值,，讓消費(fèi)者有更多驚喜,。

　　男裝典型代表試水女裝，這樣大的反差自然引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,。而事實(shí)上,，卡賓并非第一家“嘗鮮”女裝的男裝品牌。3月9日,，中國利郎發(fā)布2015年年報,，并首次披露利郎試水女裝見成效。據(jù)介紹,，利郎在2015年冬季試點(diǎn)推出小量女裝產(chǎn)品,，在主品牌LILANZ的大店銷售。這種做法得到了市場認(rèn)可,，為此,，利郎計(jì)劃從今年秋季開始每季度推出一小系列女裝產(chǎn)品，在增加大店銷售效益的同時,，也可以進(jìn)一步測試新的市場,。

　　“在利郎的消費(fèi)群體中，我們發(fā)現(xiàn),，很多男性消費(fèi)者都是在女士的陪同下進(jìn)店購物的,。為了適應(yīng)女士的購物需要，利郎推出了商旅風(fēng)格的冬裝,?！崩?中國)有限公司執(zhí)行董事、副總裁胡誠初告訴記者,，這類女裝中,，包括大衣、外套,、情侶服飾等,。

　　在店鋪增加新品類，無疑讓大店內(nèi)容更豐富多彩,。胡誠初透露,，女裝為到店客戶提供了更多選擇，一定程度上亦延長了他們在店駐留的時間,，對提升購買率帶來幫助,。

　　“情侶風(fēng)”更有銷售生命力

　　業(yè)內(nèi)人士指出,，女裝商品往往占整個服裝類商品銷售的較大份額,，占有絕對優(yōu)勢。這一點(diǎn)在各大百貨賣場也有所體現(xiàn)，女裝往往會占據(jù)商場的兩三個樓層,，而男裝則僅占一個樓層,。在近來市場低迷的情況下，女裝市場的相對繁榮令男裝巨頭們垂涎欲滴,，當(dāng)然也想在這一“大蛋糕”上咬上一口,。

　　雖然中國女裝品牌多如牛毛，但卻是一個大市場,、小品牌的行業(yè),。相比來說，男裝有十幾個中國名牌,，而女裝中知名品牌不多,。而女裝消費(fèi)一直存在的不重品牌更重款式的現(xiàn)象近兩年也有所變化。由于中國女性中高級白領(lǐng)的增多,，導(dǎo)致一部分女性有了品牌消費(fèi)的欲望,，正由隨機(jī)消費(fèi)、情感消費(fèi)步入品牌消費(fèi),。這無疑給男裝巨頭們帶來了機(jī)會,。

　　“我覺得有兩個方面是促使男裝店賣女裝的原因?！睆氖聲r裝行業(yè)三十多年的劉女士說,，一是吸引女士的注意。現(xiàn)在男士買衣服,，有相當(dāng)一部分是他們的女友或者另一半幫忙購置,。如果單純逛男裝店，對女性的吸引力沒有那么大,。其次,，跟時尚界“雌雄同體”的趨勢有關(guān)。此外,，同一個品牌的男女裝,，在色系和風(fēng)格上都能匹配，看起來像情侶裝,。在男裝店賣女裝,，讓品牌銷售更有生命力。

　　此次Cabbeen首發(fā)女裝在風(fēng)格上便與男裝享受生活,、酷感休閑的隨性風(fēng)接軌,，將柔性裝飾工藝納入剛性線條中，塑造出具有獨(dú)立個性和率性風(fēng)格的輕熟女郎形象,?！翱梢韵胂?，當(dāng)其與2AM男裝組合成情侶款，也是珠聯(lián)璧合,?！笨ㄙe相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　對于女裝的介入,，卡賓其實(shí)醞釀已久,。“卡賓從成立到現(xiàn)在有很多新老客戶都問我,，何時出女裝,，我說還沒準(zhǔn)備好。因?yàn)樵谖业穆殬I(yè)生涯中,，一直都是與男裝打交道,，我需要更加深入了解女性文化、女性的生活方式,，才能將我的解讀和想法融入到女裝當(dāng)中,。”楊紫明說,，除了了解消費(fèi)者,，這期間卡賓已積累了足夠多的設(shè)計(jì)資源和經(jīng)驗(yàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,，從目前卡賓,、利郎的動作來看，對進(jìn)入女裝市場它們相對比較謹(jǐn)慎,，不約而同地選擇從女裝的秋冬新款介入,，其實(shí)便是將風(fēng)險降到最低，畢竟女裝夏款于初入市場的企業(yè)而言,，利潤率太低,、款式更新速度要求太高。

　　避免直接冠男裝之名

　　女裝品牌市場良莠不齊,，與女裝行業(yè)特有的因素有關(guān),，這也成為許多男裝品牌成敗的關(guān)鍵。女裝所特有的生命周期短,、款式花樣多,、運(yùn)營成本高等特點(diǎn)，決定了女裝企業(yè)對設(shè)計(jì)人才與營銷人才的高素質(zhì)要求,，然而這一方面恰恰是閩派男裝企業(yè)甚至是國內(nèi)女裝行業(yè)共有的薄弱點(diǎn),。如果企業(yè)無法打破這一格局，由此所衍生出的產(chǎn)品同質(zhì)化等問題,，極有可能影響消費(fèi)者對整個品牌的信心,，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌實(shí)力的質(zhì)疑甚至否定,，使原品牌形象受到一定的損害,，產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”。除了研發(fā)設(shè)計(jì),、生產(chǎn)制造,，女裝市場對于品牌運(yùn)營及市場拓展等方面都具有較高的要求，這對男裝品牌而言亦充滿挑戰(zhàn),。

　　女裝市場這塊蛋糕極具誘惑力，但女裝具有設(shè)計(jì)求新穎、技術(shù)含量高,、時效性強(qiáng)、批量小,、周期短,、變化快等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要求生產(chǎn)企業(yè)要有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量,。女裝對設(shè)計(jì)要求更高,，更能考驗(yàn)一家企業(yè)的設(shè)計(jì)能力?？ㄙe,、利郎試水女裝之舉，可以說是對其設(shè)計(jì)能力的一種考驗(yàn),。

　　“男裝企業(yè)做女裝,，除非該企業(yè)具有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師資源，比如聘請了國際知名設(shè)計(jì)師,，利用該設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)師品牌,、知名度，將女裝品牌定位高端并少量生產(chǎn),，將具有可觀的前景,。”戰(zhàn)狼世家服飾(福建)有限公司董事長施海容說,，“否則,，個人并不看好男裝企業(yè)增加女裝系列。畢竟,，隔行如隔山,，男裝與女裝的面料、版型完全不同,?！?/p>

　　誠如施海容等業(yè)內(nèi)人士所擔(dān)心，過去的確有不少閩派男裝企業(yè)在品牌建設(shè)過程先后展示了向女裝進(jìn)行品牌延伸的戰(zhàn)略宏圖,，但無論是多年前在專賣店中增加女裝品類的七匹狼,，還是成立之初便推出專做女褲的“九牧妃”品牌的九牧王,，都因管理跟不上、產(chǎn)品做不精等各種原因,，最終以這些女裝消失于大眾視線收場,。

　　不少中國企業(yè)的品牌延伸行動以失敗告終。那么,，品牌延伸到底是陷阱還是餡餅?zāi)?業(yè)內(nèi)人士和品牌專家們認(rèn)為,，這完全取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略。在泉州市紡織服裝商會秘書長施正植看來,，一企業(yè)多品牌,、一品牌多品類的做法是很正常的。品牌企業(yè)利用原有的品牌知名度,、現(xiàn)有資源推廣新的品類具有優(yōu)勢,，但企業(yè)能否做好自己的定位，推出市場,、消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品需實(shí)踐檢驗(yàn),。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，男裝品牌做女裝不僅受制于女裝行業(yè)特有的因素,，對男裝品牌本身也有一定影響,。業(yè)內(nèi)專家指出，經(jīng)過多年的發(fā)展,，男裝品牌已經(jīng)在許多消費(fèi)者心中刻下“男人裝”的烙印,，對女裝的介入，很有可能會擾亂消費(fèi)者對原有品牌的心理定位,，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品難以獲得認(rèn)可,，甚至影響整個品牌的形象定位。

　　一旦介入女裝,，企業(yè)品牌內(nèi)涵及個性魅力在一定程度上是很難獲得平衡的,，消費(fèi)者失去與原有品牌的連接點(diǎn)，將導(dǎo)致整體品牌個性的稀釋與淡化,，這一品牌也很難再成為這類產(chǎn)品的代名詞,。在品牌延伸過程中，如果男裝企業(yè)將精力分散于女裝的品牌建設(shè)中,，沒有保持對男裝市場的高度警惕性,，無形中就會給競爭對手制造機(jī)會。當(dāng)女裝產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢時,，消費(fèi)者就會把原有男裝成功的品牌定位轉(zhuǎn)移到女裝產(chǎn)品上,，隨著女裝品牌的崛起，男裝市場的品牌優(yōu)勢將有可能被對手弱化,，仿佛置于蹺蹺板兩端,，一個上去,，一個就下來了，便將印證艾·里斯的“蹺蹺板效應(yīng)”,。

　　“品牌延伸需要注意品牌內(nèi)涵,、文化與延伸產(chǎn)品的相容性和互動性，如品牌的性別,、定位,、象征意義等。很顯然,，男裝在試水女裝時,，如沒有過硬的功夫和有效的策略,，延伸將會有一定的難度和風(fēng)險,。”上述人士表示,，品牌延伸之所以成為國內(nèi)很多企業(yè)的陷阱,，主要就是策略不成功。一是核心品牌本身無多大市場價值;二是只會利用主品牌為延伸產(chǎn)品服務(wù),，而不考慮延伸產(chǎn)品對主品牌的反哺;三是品牌延伸跨度太大,、太快，急功近利導(dǎo)致全線崩潰,。

　　北京服裝學(xué)院品牌營銷專業(yè)教授楊慧表示,，為了避免定位給消費(fèi)者帶來混淆，在女裝品牌的操作上,，建議男裝企業(yè)采用間接冠名策略,。她認(rèn)為，從消費(fèi)者角度分析,，卡賓這類定位于休閑時尚的品牌做女裝或許更容易些,，年輕消費(fèi)者對于情侶風(fēng)比較容易接受。而許多男裝的品牌名稱都偏向男性化,，例如七匹狼,、利郎等，這類企業(yè)的品牌名稱及其定位的男性化特征較為突出,，在選擇女裝品牌名的過程中,，應(yīng)避免直接冠名而模糊了原品牌的定位與個性。因此,，企業(yè)可以考慮選擇間接冠名策略,。

　　“與直接冠名相比，間接使用原品牌名稱由于在使用核心品牌名稱方式上的不同,，更容易規(guī)避品牌稀釋的風(fēng)險,，同時大大拓展了品牌延伸的空間,，但是與此同時所接收到的原有品牌的支持作用也相對較弱。企業(yè)在選擇使用這一策略的過程中應(yīng)充分考慮內(nèi)外部對女裝品牌推廣平臺的強(qiáng)化,，加強(qiáng)原有品牌對女裝品牌支持的力度,，促進(jìn)女裝品牌快速導(dǎo)入市場?！睏罨郾硎?。

　　當(dāng)大部分男裝品牌向女裝市場進(jìn)軍失敗時，九牧王旗下潮牌FUN卻吹響了勝利的號角,，其采用的便是避免直接冠男裝之名的做法,。為了運(yùn)作FUN，九牧王成立了瑪斯(廈門)投資管理有限公司,，并組建了一支擁有外資背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營品牌,。與九牧王品牌截然不同的團(tuán)隊(duì)、不同的設(shè)計(jì),、不同的渠道操作,，定位于休閑時尚風(fēng)格的FUN近年來效果不錯。

　　據(jù)九牧王股份有限公司銷售中心定制中心副總監(jiān)譚孝瓊介紹,，除了FUN包括女裝部分,，目前九牧王的高端定制、個性化定制和團(tuán)購中也都有女裝產(chǎn)品,。與傳統(tǒng)不同的操作模式,，使得女裝系列強(qiáng)化了品牌效應(yīng)，滿足了消費(fèi)者多樣化需求,，為原有品牌提供了新的增長點(diǎn),，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略性的發(fā)展。