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無印良品有何魔力能短短幾十年間從日本火向世界？

發(fā)布日期：2016-11-04
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　　國慶假期后,，無印良品的母公司日本良品計(jì)劃株式會(huì)社(以下簡稱良品計(jì)劃)宣布了一個(gè)消息：他們將于2017年起,，開始出售生鮮食品,。

　　是的，以性冷淡風(fēng)著稱的無印良品要賣菜了,。

　　無印良品賣的菜將秉承一致的“低顏值”風(fēng)潮,，延續(xù)性冷淡風(fēng)——該計(jì)劃顯示無印良品將通過產(chǎn)地直送的方式，采購不受一般賣場歡迎的“不規(guī)整”蔬菜,。除了對外貌不達(dá)標(biāo)的蔬菜情有獨(dú)鐘外,，無印良品還計(jì)劃把農(nóng)戶積壓的蔬菜作為重點(diǎn)采購對象。

　　就是這樣任性的不以“美貌”作為售賣點(diǎn)的無印良品,，不僅在日本,，在整個(gè)世界零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，仍然保持著令人羨慕的增長率,。截止到今年8月底,，無印良品母公司良品計(jì)劃凈銷售增長了5.9%，雖然較今年第一季度超過兩位數(shù)的增長率有下滑,，卻也足夠讓無數(shù)零售商嫉妒了,。

　　這個(gè)起步于上世紀(jì)80年代的零售品牌，究竟有什么魔力,，讓它在短短幾十年間,，從日本紅到了全世界?還是讓我們試著回到無印良品出現(xiàn)的那個(gè)時(shí)代吧。

　　上世紀(jì)80年代前,，也就是無印良品出現(xiàn)之前,，日本正值泡沫經(jīng)濟(jì)的頂峰。異常繁榮的經(jīng)濟(jì)景象,，給了人們追求超出自身能力范圍以外生活的動(dòng)力,，快速崛起的日本中產(chǎn)階級奔走于“泡沫式消費(fèi)”的浪潮中。

　　當(dāng)時(shí),，還是一橋大學(xué)法學(xué)院四年級的學(xué)生田中康夫,，曾經(jīng)發(fā)表了一篇名為《像是水晶》的小說。小說的主人公是一個(gè)在東京生活的女大學(xué)生,，同時(shí)兼職時(shí)裝模式,，小說里列舉了大量的品牌名稱并附加注釋。

　　這個(gè)小說也因此被稱為“品牌小說”,。直到現(xiàn)在,，這部小說仍然被認(rèn)為是精確反映了當(dāng)時(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)膨脹狀態(tài)的日本經(jīng)濟(jì)，以及當(dāng)時(shí)普通日本民眾對品牌追求的狂熱,。

　　蔓延流行的品牌熱潮,，刺激和鼓勵(lì)了品牌商在日本社會(huì)的發(fā)展，這種趨勢導(dǎo)致的一個(gè)顯著結(jié)果就是,，受歡迎的品牌商越來越受到熱捧,，在與零售商的合作中，開始越來越處于絕對的“主場”,。

　　在這一背景下,，很多零售商不得不開發(fā)出自有品牌，以應(yīng)對與入駐品牌商的談判壓力,。比如在1978年,，日本的大榮百貨就開發(fā)了帶有13種食品的自有品牌“無品牌”，之后又陸續(xù)推出以日用百貨為主的自有品牌“儲(chǔ)蓄”,。

　　無印良品也同樣是“商戰(zhàn)”之下被無奈逼迫出來的一個(gè)產(chǎn)物,，而且在這波打造自有品牌的風(fēng)潮中，它屬于起步較晚的品牌,。

　　1980年12月,，無印良品作為大型超市運(yùn)營商“西友”的自創(chuàng)品牌問世。剛起步時(shí),，無印良品出售的商品只有包括衛(wèi)生紙,、速溶咖啡等在內(nèi)的40個(gè)種類，其中有9種生活用品和31種食品,。

　　這個(gè)時(shí)期,，無印良品只是在西友的食品、日用品賣場,，以及西友集團(tuán)旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品,。和今天沃爾瑪超市的自營品牌“惠宜”,、“簡適”沒有多大區(qū)別。

　　但正是由于起步較晚,，使得無印良品當(dāng)時(shí)的母公司西友集團(tuán),，有了充分看清市場的機(jī)會(huì)。無印良品起步的1980年,，正是世界經(jīng)濟(jì)局勢發(fā)生劇烈變化的一年,。

　　1978年12月，第二次石油危機(jī)爆發(fā),，世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)首先波及到了發(fā)達(dá)國家,。正處于高速發(fā)展期的日本遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)增速驟然放緩后,，很快影響到個(gè)人消費(fèi)市場,。當(dāng)時(shí)的日本市場,，一方面生產(chǎn)大量過剩,，另一方面卻物價(jià)高企。

　　曾經(jīng)是高速發(fā)展中消費(fèi)主力軍的中產(chǎn)階級,，由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響收入大幅度縮水,，不得不對商品的價(jià)值和價(jià)格精打細(xì)算，整個(gè)日本的消費(fèi)開始進(jìn)入漫長的“蕭條期”,。

　　與品牌商的談判沒有優(yōu)勢,，零售商們只好把旗下的自有品牌，當(dāng)作了這場消費(fèi)戰(zhàn)中的主力軍,。因此,，當(dāng)時(shí)大部分的自有品牌都以“低價(jià)”為促銷賣點(diǎn)。

　　然而,，中產(chǎn)階級已經(jīng)被品牌熱潮滋養(yǎng)和提高了的“生活品質(zhì)”,，卻難以在短時(shí)間內(nèi)被完全放棄，那些毫無特色,、只打著“低價(jià)”標(biāo)簽的自有品牌,，對焦慮困頓的中產(chǎn)階級并沒有吸引力。

　　當(dāng)時(shí)西友集團(tuán)的一個(gè)叫堤清二的代表人物,，也認(rèn)識到了消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變,，于是在西友開發(fā)自有品牌商品時(shí)，他就確定了兩個(gè)條件：“提高商品品質(zhì)”和“降低商品的價(jià)格”,。伴隨著“因?yàn)楹侠?，所以便宜”這一沖擊性廣告標(biāo)語，無印良品的40種商品展現(xiàn)在了人們面前,。廣告海報(bào)上寫著如下內(nèi)容：

　　可以說,，這種從一開始就將品牌與某種生活態(tài)度綁定在一起的做法，為后來無印良品沖擊整個(gè)消費(fèi)市場打下了伏筆,。

　　在當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級既想省錢,，又不愿意放棄品味和品質(zhì)的消費(fèi)大背景下，無印良品給了這群人一個(gè)新的消費(fèi)解釋和消費(fèi)選擇,。

▲1980年無印良品的首張海報(bào)主題為“有道理的便宜”。

　　低價(jià)和高品質(zhì)本來是一對矛盾,，但是對當(dāng)時(shí)已經(jīng)走入經(jīng)濟(jì)泥潭的日本中產(chǎn)階級來說,，卻有著巨大的吸引力。而無印良品在當(dāng)時(shí)所有的努力,，簡而言之,，就是保持低價(jià)的同時(shí)，想方設(shè)法避免“土氣”和“小氣”,。

　　其中無印良品初期的代表商品“香菇片”可以說是最好的例子,。當(dāng)時(shí)日本超市里售賣的香菇片都是那種大小基本一致，排列特別整齊美觀,，外包裝也幾近華麗的香菇,。而無印良品只提供那種形狀不同、大小不一,，并且只是用普通紙袋子包起來的香菇,。

　　通過在包裝上寫明售價(jià)低廉的原因，無印良品讓人們認(rèn)識到,，香菇片在購買時(shí)的大小和形狀并不會(huì)影響它的本質(zhì),，因?yàn)樽詈笈腼儠r(shí)還是要把香菇切碎，但是那些排列整齊,、大小一致的香菇卻因?yàn)樾枰ù罅馓暨x而附加了大量額外成本,。

　　這種說服消費(fèi)者“購買低價(jià)商品并不是落后，而是還原本質(zhì)”的做法,，幫助無印良品快速成為市場的暢銷品牌,，它讓當(dāng)時(shí)陷入經(jīng)濟(jì)困境的中產(chǎn)階級相信，品牌只是一個(gè)符號,，越是在包裝和其他花里胡哨的方面耗費(fèi)成本,，越是表明其內(nèi)在價(jià)值不高。

　　在日文中,，無印良品是沒有品牌的意思,。早期參與開發(fā)和運(yùn)營無印良品的木內(nèi)正雄，在2000年企業(yè)內(nèi)部的刊物中總結(jié)說：“無印良品這個(gè)名字濃縮了公司全部的理念,，即堅(jiān)持以更低廉的價(jià)格提供高質(zhì)量的商品,?！?/p>

　　今天，無印良品不僅代表著一種風(fēng)格的商品,，還代表了一種生活態(tài)度,。從最初亮相到成為大受歡迎的品牌，無印良品從某種程度上代表了日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,，而現(xiàn)在,，這種變化可能正在中國發(fā)生著。

　　無印良品上一季度的業(yè)績中,，來自中國市場的銷售增幅高達(dá)30.1%,，是目前所有地區(qū)中最高的。最新的一個(gè)消息是,，無印良品將要在中國開MUJI酒店了,，這也是第一次，無印良品將一個(gè)新業(yè)務(wù)的首發(fā)地點(diǎn),，選在了中國大陸,。