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業(yè)績下滑內(nèi)衣巨頭押寶中國市場

發(fā)布日期：2016-12-08
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　　維密此前曾表示將啟動改革計劃，把增長動力放在海外市場，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國市場。CNSPHOTO提供

　　近日，2016年度美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)內(nèi)衣秀在法國巴黎上演之舉刷屏了朋友圈,。但根據(jù)財報顯示，該企業(yè)利潤首次出現(xiàn)下跌，并直接影響了給其代工的中國供應商維珍妮業(yè)績,，其利潤暴跌近九成。

　　在業(yè)績持續(xù)衰退的背景下,，維密此前曾表示將啟動改革計劃,，把增長動力放在海外市場，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國市場,，但是目前看來卻遭遇了“水土不服”,。

　　在華代工企業(yè)利潤暴跌

　　維密的母公司LBrands，是美國中高檔服裝企業(yè),，根據(jù)財報顯示,，自2009財年至2013財年，LBrands連續(xù)四年實現(xiàn)銷售業(yè)績增長,。截至2015年1月3日的12個月內(nèi),，LBrands凈銷售額為106.71億美元，較上年同期上漲6%,。

　　但是,，近一段時間,，維秘的銷售已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)多月疲軟的情況，今年9月,，維秘的同店銷售同比增長為零,，而去年9月則實現(xiàn)了8%的增長;剔除電子商務的貢獻后，維秘直營實體門店的9月同店銷售下滑了2%,，而去年同期則增長了9%,。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，維密已經(jīng)連續(xù)第三個月發(fā)展停滯,，不僅是9月同比增長0%,，8月和7月也是同比增長均為0%。財報顯示,，2016年前三季度,，LBrands總營收雖然出現(xiàn)微幅增長，但凈利潤卻為5.26億美元,，同比下跌了14.75%,，這是近幾年來該企業(yè)利潤首次出現(xiàn)下跌。

　　并且,，公司宣布維密品牌將在2016年底停止銷售泳裝,、鞋履以及飾品類產(chǎn)品。去年,，維秘泳裝業(yè)務營業(yè)額大約為5億美元,，約占總營業(yè)額6.5%，公司報告顯示泳裝品類營業(yè)額偏低,。

　　而LBrands利潤的跌落,，則直接影響了其中國的供應商維珍妮業(yè)績。據(jù)了解,，兩家企業(yè)合作長達15年,，維珍妮是LBrands全球最大的內(nèi)衣供應商之一，據(jù)中銀國際控股有限公司的數(shù)據(jù),，維珍妮約35%的銷售額來自LBrands,。

　　受大客戶表現(xiàn)低迷的影響，維珍妮在今年6月份就2016財年發(fā)出盈利預警,，根據(jù)維珍妮中報數(shù)據(jù)顯示,，維珍妮中期盈利暴跌89.3%，從上年同期的2.174億港元縮水至2324.4萬港元,。截至2016年9月30日六個月的綜合純利預計較去年同期有顯著跌幅,。公告稱，這主要是由于美國市場訂單比預期減少,，以及越南工廠運營初期攤薄了集團毛利率和凈利率,。

　　維珍妮首席執(zhí)行官洪游奕此前曾解釋稱,，上半年因受多個主要品牌合作伙伴同時減少訂單影響，導致集團收入下跌,，加上固定支出無法減少等綜合原因所致,。他表示，集團凈利潤和毛利率大跌,，是自2008年金融危機以來所面臨的最艱難時期,。不過他也指出，這僅是暫時性情況,，有信心改善下半年的毛利率狀況,。中國商報記者注意到，國內(nèi)的內(nèi)衣企業(yè)也是集體遇挫,，都市麗人,、安莉芳等內(nèi)衣上市企業(yè)都紛紛發(fā)布了2016年上半年業(yè)績預警或收入下滑。都市麗人2016年上半年實現(xiàn)營收22億元,，同比僅微增0.18%,，歸母凈利潤同比減少35.6%。安莉芳2016年中期收益,、凈利雙雙大跌,，其中公司擁有人應占溢利更是大跌38.47%至8934.8萬港元。

　　業(yè)內(nèi)專家表示,，未來在內(nèi)衣市場可能會出現(xiàn)兩個方面的格局特征,，大眾品牌的市場集中度會越來越高，大量的市場份額會被少數(shù)品牌劃分,，而偏向于小眾消費群體的品牌市場會越來越細分，會有細分領(lǐng)域的品牌產(chǎn)生并搶奪一些市場,，形成切割市場的趨勢,。

　　維密試水電商

　　目前，維密天貓旗艦店已經(jīng)正式上線,，維密的電商銷售渠道為天貓國際,，產(chǎn)品為美國倉庫提供，消費者需要交納進口稅,，貨運周期較長,，約為一周。

　　“我們把中國當作第二本土,，因為那里有與美國旗鼓相當?shù)臋C遇,。”維密母公司LBrands首席執(zhí)行官LesWexner曾接受采訪時說道,，其在今年年初才正式接手維密,，并表示停滯不前的維密需要大的轉(zhuǎn)變,，其中包括撤銷目錄郵購業(yè)務以及脫離泳裝市場。LeslieWexner稱,，明年二季度之前,，該品牌將繼續(xù)承受結(jié)束泳裝和服裝這兩項年銷售合計5億美元業(yè)務的陣痛。維密方面表示,，集團下一步的改革戰(zhàn)略中中國市場將作為重振維密品牌的重要陣地,。

　　根據(jù)維密官方發(fā)布的消息，今年4月,，維密已經(jīng)回購了中國代理商手中的業(yè)務,，并且計劃2017年將在上海落地銷售全線產(chǎn)品的旗艦店，同時還會推出中文網(wǎng)站,。之前,，維密在上海、廣州等地的零售門店并非LBrands直接經(jīng)營,，而是由馬來西亞Valiram集團代理,，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾,，并不包括內(nèi)衣,。LBrands官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年80家新開店全部集中在北美和英國,。

　　其實,，在去年1月，維密已經(jīng)首次進駐大陸,，在上海來福士廣場開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店,。但是，這仍不免讓許多慕名而來的消費者感到失望,，因為消費者最為期待的維密內(nèi)衣產(chǎn)品難覓蹤影,。業(yè)內(nèi)專家指出，戰(zhàn)略上的滯后使得維密失去了中國市場的先機,，LaPerla,、AgentProvocatuer等品牌正在成為中國消費者對歐美高端內(nèi)衣品牌新的選擇。

　　同時,，業(yè)內(nèi)人士認為,，維密在中國市場并不占優(yōu)勢，從產(chǎn)品設計上來說,，典型的美式風格內(nèi)衣與中國女性消費者的內(nèi)衣需求差異較大,，維密在華要讓消費者接受需要時間。從產(chǎn)品的設計和營銷，維密始終沒有針對海外市場制定差異化的戰(zhàn)略,。

　　“歐洲女性人均每年花在內(nèi)衣上的費用在500歐元左右,，而中國女性每年人均內(nèi)衣消費平均僅200元人民幣，二三線城市數(shù)字更低,?！睒I(yè)內(nèi)人士看來，維密在中國的消費群非常小,，只是那些年輕,、對國際潮流高度敏感的白領(lǐng)知識女性，但這對一個海外內(nèi)衣品牌來講則顯得過分單薄,。

　　全球市場研究咨詢公司英敏特估算,，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模五年內(nèi)增長了一倍多，增至180億美元,。倫敦市場研究機構(gòu)Euromonitor預計,，明年中國的女性內(nèi)衣市場零售總額將達到250億美元，是美國市場的兩倍,，到2020年將增至330億美元,。

　　除維密外，意大利頂級奢侈品牌LaPerla和德國著名內(nèi)衣品牌黛安芬等也要增開門店,，并從大城市下沉至二三線城市,，瞄準中國市場，意在從中分得一杯羹,。

　　據(jù)了解,，單價在2000元人民幣左右的LaPerla在中國已擁有8家門店，計劃年內(nèi)在成都和重慶增設新門店,，品牌還計劃在北京新增一家男裝店,。而在中國已有1000家門店的黛安芬，今年計劃進軍5個新城市,，并于明年將覆蓋11個城市,。