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維密秀vs香奈兒：重金打造投資回報(bào)哪家強(qiáng)？

發(fā)布日期：2016-12-12
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　　本周,，美國(guó)女式內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密發(fā)布會(huì)(Victoria’s Secret Fashion Show，簡(jiǎn)稱(chēng)“維秘”)與Chanel早秋高級(jí)手工坊系列(Métiersd’Art)都在巴黎登臺(tái)打擂,。Chanel發(fā)布會(huì)在翻新后的巴黎麗茲酒店登場(chǎng);而已于11月下旬在巴黎大皇宮錄制的維秘的電視時(shí)尚盛宴，則于前幾日在美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)電視網(wǎng)播出,。盡管維秘與Chanel在戰(zhàn)略方面有多處重大方向不同,，但相同的是這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)造價(jià)極為昂貴，成本達(dá)上百萬(wàn)美元,，均旨在積極提升品牌知名度,、媒體曝光率、零售(與電商零售)流量與銷(xiāo)售,。

　　維秘一位品牌代表拒絕透露該公司今年發(fā)布會(huì)投入的具體金額,，但去年該品牌前往倫敦舉辦的年度時(shí)尚發(fā)布會(huì)，據(jù)報(bào)成本約達(dá)2000萬(wàn)美元,，與三年前在紐約上演的年度大秀據(jù)報(bào)成本高出800萬(wàn)美元,。

　　據(jù)悉，CBS電視網(wǎng)支付超過(guò)100萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)買(mǎi)斷該年度時(shí)尚大秀播放權(quán),，今年亮點(diǎn)則是當(dāng)紅巨星Lady Gaga,、The Weeknd與Bruno Mars現(xiàn)場(chǎng)表演，以及重磅模特陣容——Adriana Lima,、Gigi Hadid,、Bella Hadid、Kendall Jenner與Irina Shayk。發(fā)布會(huì)兩大環(huán)節(jié)表演都在11月30日錄制完畢,，此后剪輯完畢于12月5日進(jìn)行電視首播,。

　　而Chanel主題為“巴黎大都會(huì)”的早秋高級(jí)手工坊發(fā)布會(huì)則在麗茲酒店舉行(該酒店某套房也是品牌創(chuàng)始人Gabrielle “Coco” Chanel女士居住長(zhǎng)達(dá)35年之處)。12月6日,，從下午到黑夜,，三輪走秀輪番上演。登場(chǎng)模特包括明星Lily-Rose Depp,、Pharrell Williams,、Georgia May Jagger，以及十分罕見(jiàn)地,，此前拒絕出演今年維秘時(shí)尚秀的超模Cara Delevingne,。

　　每年12月，為慶祝旗下歷史悠久的刺繡,、羽飾,、紐扣、珠飾等的傳統(tǒng)制服精湛藝術(shù),，該時(shí)裝屋都會(huì)發(fā)布Chanel早秋高級(jí)手工坊系列,，該系列發(fā)布或?qū)⒂捎贙arl Lagerfeld每年的不同具體愿景，分化出極為顯著的不同風(fēng)格,。Chanel一位品牌代表拒絕透露本周發(fā)布會(huì)的制作成本，但有熟悉該公司預(yù)算的消息來(lái)源表示,，該發(fā)布會(huì)成本此前從200萬(wàn)到超過(guò)1000萬(wàn)美元不等,。

　　那么，這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)誰(shuí)的投資回報(bào)率更高?

　　桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)高級(jí)奢侈品分析師Mario Ortelli表示：“如果你要做看起來(lái)場(chǎng)面聲勢(shì)浩大的活動(dòng),，希望有數(shù)百萬(wàn)人看你的時(shí)裝走秀,，要在Snapchat或是各種平臺(tái)上流媒體直播，現(xiàn)在全世界范圍來(lái)講,，這樣的投資花費(fèi)絕對(duì)不少的,。”

　　為衡量獲得這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)相對(duì)影響力,，在活動(dòng)開(kāi)始前,、舉辦期間以及結(jié)束后，BoF邀請(qǐng)社交媒體監(jiān)控和分析公司Brandwatch對(duì)其分別進(jìn)行追蹤,。Brandwatch從Twitter,、Facebook、Instagram三家社交媒體網(wǎng)站收集當(dāng)前數(shù)據(jù),，并通過(guò)Twitter從新聞網(wǎng)站,、博客、論壇提取歷史數(shù)據(jù)。

　　在公布首批模特名單到開(kāi)始錄制首日期間,，網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)主要關(guān)鍵詞集中Hadid姐妹等在社交媒體擁有巨量級(jí)關(guān)注者的模特,，在此期間“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”一詞被提及超過(guò)10.4萬(wàn)次，該詞被提及次數(shù)在11月1日模特陣容公布時(shí)獲得飆升,，超過(guò)2.1萬(wàn)次,。

維秘秀在CBS播出后前兩日的最熱門(mén)關(guān)鍵詞一覽

　　開(kāi)播前幾周，通過(guò)#trainlikeangel(“和維秘天使學(xué)健身”)的社交媒體標(biāo)簽,，維多利亞的秘密以模特們的健身訓(xùn)練計(jì)劃為亮點(diǎn)推廣,，同時(shí)也促進(jìn)了維秘的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)。維秘還創(chuàng)造了重要的媒體時(shí)刻：在巴黎大皇宮錄制節(jié)目前三日,，模特們與眾多攝影師搭乘滿(mǎn)載香檳,、法國(guó)小國(guó)旗以及其它維秘品牌商品的品牌專(zhuān)機(jī)飛抵巴黎，模特們當(dāng)然也在自己的社交媒體分享這段旅程,。在此期間,，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)維秘品牌的提及有96.1%是積極的反饋。

　　至于發(fā)布會(huì)走秀圖像,，惡搞剪輯在該活動(dòng)錄制與首播期間淹沒(méi)互聯(lián)網(wǎng),，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)維秘時(shí)裝秀的提及約為85.9萬(wàn)次。網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)再次集中在最為出名的模特,，尤其是Bella Hadid與Adriana Lima在后臺(tái)的妝容造型準(zhǔn)備,，提供近乎可比節(jié)目本身的談資與內(nèi)容。CBS首播當(dāng)日,，“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”被提及超過(guò)49.7萬(wàn)次,，播出后前兩日的品牌提及有85%為積極正面內(nèi)容。

　　在早秋高級(jí)手工坊系列發(fā)布前中后有關(guān)Chanel的在線(xiàn)對(duì)話(huà)與討論要少得多,。開(kāi)始前一個(gè)月內(nèi),，網(wǎng)絡(luò)僅對(duì)該發(fā)布會(huì)僅提及1400多次，但就內(nèi)容而言100%是積極正面,。盡管該品牌的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱方面做得不多,，但推出的主要宣傳包括了發(fā)布會(huì)主題以及Coco Chanel女士的形象。最終在Twitter ,、Facebook與Instagram上Chanel相關(guān)話(huà)題中,，“麗茲酒店”與“Gabrielle Chanel”是提及最多的關(guān)鍵詞。

　　Lagerfeld還擔(dān)任了巴黎版《Vogue》2016年12月/ 2017年1月刊的客座編輯,，該刊物在發(fā)布會(huì)前一日上架報(bào)亭,，其中包括美國(guó)女星克里斯汀·斯圖爾特(Kirsten Stewart)在巴黎麗茲出鏡拍攝的時(shí)裝大片。但盡可能觸及最廣泛受眾或許不是Chanel的最終目標(biāo),。該系列發(fā)布會(huì)沒(méi)有進(jìn)行任何形式的直播,，更不用說(shuō)電視直播;相反地,，G-Dragon、Willow Smith,、Rowan Blanchard等編輯與明星嘉賓通過(guò)自己的社交媒體帳戶(hù)讓關(guān)注者得到了更為直接的渠道一窺盛景,。發(fā)布會(huì)開(kāi)始后的前24小時(shí)，對(duì)該發(fā)布會(huì)的在線(xiàn)提及超過(guò)8500次,，活動(dòng)結(jié)束后幾日內(nèi),，Chanel還上傳了官方時(shí)裝大片風(fēng)格的內(nèi)容。

　　確切的說(shuō),，高級(jí)手工坊系列的照片與視頻剪輯對(duì)Chanel來(lái)說(shuō)都是寶貴資產(chǎn),。“最終我們需要的還是內(nèi)容,，”Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky此前接受BoF采訪時(shí)表示：“我們需要越來(lái)越多的內(nèi)容,，留存住我們向客戶(hù)提供的這份情緒?！?/p>

　　“這是一個(gè)品牌形象的載體,，能夠提高公眾的品牌關(guān)注度與店內(nèi)客流量，尤其是后者,，”O(jiān)rtelli說(shuō),，“即使是已經(jīng)擁有鮮明的形象，品牌也不能干坐著什么都不做,，等著這些形象褪色,。”他還補(bǔ)充道,，Chanel用這些活動(dòng)來(lái)保持相關(guān)性并凸顯產(chǎn)品質(zhì)量,，“概念上來(lái)講，是要重新激發(fā)消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的形象,。”

　　但對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售有多大影響很難衡量,?！霸跁r(shí)裝發(fā)布會(huì)里展示中的許多單品，并非普通客戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,，”O(jiān)rtelli說(shuō),。但確實(shí)也有部分Chanel消費(fèi)者直接買(mǎi)下發(fā)布會(huì)展示的單品，而高級(jí)手工坊系列這樣的制作可以成為強(qiáng)大的品牌欲望制造機(jī),。

　　“現(xiàn)在,，這樣的概念更重要了，而且作為一位現(xiàn)代消費(fèi)者,，你會(huì)覺(jué)得這更加占優(yōu),，”一位要求保持匿名的Chanel高級(jí)定制時(shí)裝客戶(hù)說(shuō),，“在你開(kāi)始想要得到那件衣服之前，那些概念與想法就是你想要的了,。我喜歡這種聯(lián)系,，我喜歡那種現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)?！?/p>

　　Ortelli補(bǔ)充說(shuō),，品牌選擇巴黎作為今年高級(jí)手工坊發(fā)布會(huì)的原因，不僅是該時(shí)裝屋與其誕生地巴黎之間的歷史聯(lián)系,，也是一種對(duì)巴黎在遭受恐怖主義襲擊等安全挑戰(zhàn)后出現(xiàn)旅游市場(chǎng)縮減的回應(yīng),。確實(shí)如此，近年來(lái)Chanel都在利用發(fā)布城市的選擇,，來(lái)加強(qiáng)與品牌關(guān)鍵市場(chǎng)的聯(lián)系,，比如美國(guó)達(dá)拉斯與阿聯(lián)酋迪拜。

　　不僅通過(guò)挖角Sophia Neophitou-Apostolou,、Nicola Formichetti等時(shí)尚界人才,，維秘還利用其年度時(shí)尚秀保持自己的品牌形象。Morningstar高級(jí)股票分析師Bridget Weishaar說(shuō)：“那些鉆石與世上最昂貴的胸罩,，都實(shí)打?qū)嵉刂С衷撈放苽鬟f這樣的訊息：我們是一間奢華的,、走在前端的設(shè)計(jì)公司?！?/p>

　　不過(guò),，維秘時(shí)尚秀對(duì)銷(xiāo)售的影響更加清晰和直接。其母公司Limited Brands創(chuàng)意服務(wù)首席營(yíng)銷(xiāo)官Ed Razek在2011年曾告訴BoF：“你幾乎是可以即刻看到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變化,。播出時(shí)尚秀當(dāng)晚,，你能從所有新聞報(bào)道中看到我們的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大幅增加。在電視上播出后次日,，你也能看到我們的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng),。”去年維秘品牌的在線(xiàn)與目錄業(yè)務(wù)第四季度出現(xiàn)15%銷(xiāo)售額增長(zhǎng),，達(dá)5.651億美元,，其中包括節(jié)日銷(xiāo)售與維秘時(shí)尚秀。

　　“那些鉆石與世上最昂貴的胸罩,，都實(shí)打?qū)嵉刂С衷撈放苽鬟f這樣的訊息：我們是一間奢華的,、走在前端的設(shè)計(jì)公司?！?/p>

　　盡管人們?cè)诰S多利亞的秘密時(shí)尚秀里看到的更為精美復(fù)雜的造型并不直接出售,，T型臺(tái)的許多核心內(nèi)衣單品能立即在商店與網(wǎng)店購(gòu)得，消費(fèi)者可通過(guò)交互式平臺(tái)“直接購(gòu)買(mǎi)秀場(chǎng)款” ,，還能挑選發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)的官方香氛與模特們?cè)诤笈_(tái)身穿的標(biāo)志性的粉紅絲綢浴袍,。

　　對(duì)L Brands來(lái)說(shuō),，2016年充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)：盡管因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率下降與購(gòu)物中心客流減少可比銷(xiāo)售額仍然為正，但盈利能力已落人后,。5月,，維秘停止其非運(yùn)動(dòng)服飾與泳裝，包括最受矚目的是暫停其出名的目錄銷(xiāo)售業(yè)務(wù),。品牌還將業(yè)務(wù)重組為女式內(nèi)衣,、Pink品牌與美妝產(chǎn)品三大類(lèi)別，停止進(jìn)行目標(biāo)受眾廣泛的推廣活動(dòng),。

　　但據(jù)《綜藝》(Variety)報(bào)道,，本周一晚有665萬(wàn)觀眾收看了該節(jié)目在CBS電視臺(tái)的首播。專(zhuān)業(yè)零售資訊公司Conlumino總經(jīng)理Neil Saunders表示：“這些時(shí)尚秀對(duì)于銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)能力經(jīng)常是比較迂回的,?！?/p>

　　維秘時(shí)尚秀也幫助該品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。例如2014年在倫敦舉辦大秀,，幫助品牌加強(qiáng)其在英國(guó)的零售業(yè)務(wù),。就今年來(lái)說(shuō)，盡管品牌在法國(guó)尚未開(kāi)設(shè)零售店(除了在巴黎奧利機(jī)場(chǎng)有一家合資開(kāi)辦的商店),，在全球奢侈品與奢華內(nèi)衣之都的巴黎舉辦的這場(chǎng)盛會(huì),，無(wú)疑能訊息傳播到全球各地。

　　今年5月,，維多利亞的秘密收購(gòu)了由26家特許經(jīng)營(yíng)店組成的中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，作為深入該國(guó)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。就是這么巧,，今年維秘時(shí)尚秀就出現(xiàn)了更多的亞洲模特,，包括來(lái)自中國(guó)的劉雯、奚夢(mèng)瑤,、何穗和雎曉雯,。

　　在不久的將來(lái)，維多利亞的秘密計(jì)劃將在上海與北京開(kāi)設(shè)品牌旗艦店,。明年的維秘會(huì)在中國(guó)開(kāi)秀嗎?或許該品牌真會(huì)舉辦這種遠(yuǎn)離品牌起源地,、造價(jià)高昂、令人興奮的表演盛會(huì),。但Chanel做了不僅一次了,。所以,，盡管維多利亞的秘密時(shí)尚秀或許能提供更具影響力的時(shí)尚盛況,，仍然是Chanel在書(shū)寫(xiě)游戲規(guī)則。