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時(shí)尚就是現(xiàn)在，“即秀即買(mǎi)”將重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式！

發(fā)布日期：2016-12-15
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　　從看到秀場(chǎng)款到入手秀場(chǎng)款,，這之間就只隔了一個(gè)二維碼。

　　這是中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上卡賓2017春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)帶給觀眾的全新體驗(yàn),?？葱氵^(guò)程中，如果觀眾有心儀的款式,，可以直接通過(guò)座位上放置的“掃碼買(mǎi)秀款”二維碼進(jìn)入卡賓微商城點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi),。

　　“兩天后衣服就可以送到家?！盋abbeen藝術(shù)總監(jiān)卡賓先生不無(wú)自豪,。此次嘗試，在國(guó)內(nèi)品牌發(fā)布中尚屬首家,。

　　“很多時(shí)裝秀在造型設(shè)計(jì)上會(huì)很夸張或者需要隔半年才能到達(dá)消費(fèi)者,，我想打破這中間的邊界?！笨ㄙe先生稱(chēng),。不同于大多數(shù)品牌走秀、銷(xiāo)售兩條服裝線的做法，“秀場(chǎng)和生活零距離”是卡賓一直以來(lái)推崇的理念,，所有走秀款都可以在卡賓店鋪買(mǎi)到,。商業(yè)落地，卡賓一直做得很好,。而如今,，繼秀場(chǎng)直播配套虛擬服裝商品的實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)、走秀款拍賣(mài)等引領(lǐng)國(guó)內(nèi)品牌秀場(chǎng)新模式的諸多大膽嘗試之后,，本次大秀則直接打破空間和時(shí)間的雙重壁壘,，讓“所見(jiàn)即刻所得”成為了現(xiàn)實(shí)。

　　飛起來(lái)的購(gòu)買(mǎi)速度,，自然要搭載飛起來(lái)的跨季節(jié)時(shí)間線,。卡賓設(shè)計(jì)師創(chuàng)新性地將2017春夏主題元素提前納入冬季及早春款式的設(shè)計(jì)中,，30多套2017流行元素“預(yù)享版”與秀場(chǎng)外的氣溫?zé)o縫對(duì)接,，也讓T臺(tái)上的季節(jié)更迭更為豐富多元。

　　此次“即秀即買(mǎi)”是針對(duì)卡賓2016年第四季度的服裝以及女裝系列,。走秀結(jié)束,，顧客立刻就可以在卡賓微商城以及線下店鋪買(mǎi)到。微商城是在強(qiáng)力整合了設(shè)計(jì),、開(kāi)發(fā),、生產(chǎn)乃至物流上架等全鏈條流程后，于2016年10月20日卡賓19歲生日時(shí),，全新上線,。

　　現(xiàn)在、現(xiàn)在,，就是現(xiàn)在

　　“當(dāng)人們已經(jīng)可以通過(guò)一鍵點(diǎn)擊隨時(shí)召來(lái)一輛車(chē)或是一份美食的時(shí)候,，時(shí)尚品牌意識(shí)到，他們下一代的消費(fèi)者早就沒(méi)有耐心為了某款設(shè)計(jì)從秀場(chǎng)到商店而等上6個(gè)月的時(shí)間,?！笔袌?chǎng)咨詢(xún)公司Econsultancy的時(shí)尚分析師Nikki Gilliland說(shuō)。

　　6個(gè)月的時(shí)間,，消費(fèi)者很有可能保持不了一時(shí)的熱度,，或者已經(jīng)忘記了那些秀場(chǎng)款。所以,，不如趁熱滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,，迎合他們的新鮮感，拉動(dòng)銷(xiāo)售,。于是,，“即秀即買(mǎi)”,，從“壞小孩”Tom Ford不按常理出牌，到Burberry緊隨其后開(kāi)啟了這種秀場(chǎng)+賣(mài)場(chǎng)的新模式大門(mén)之后,，這四個(gè)字變成了如今時(shí)裝發(fā)布上的大熱詞匯,。

　　Burberry可以說(shuō)一直是時(shí)尚品牌中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒,，不論是將時(shí)裝周秀場(chǎng)全球直播還是與社交媒體的合作,，它都是最先的嘗試者，這次在“即秀即買(mǎi)”模式上也走得最徹底,。

　　今年9月的時(shí)裝發(fā)布會(huì)拋棄了傳統(tǒng)的以春夏,、秋冬的命名，而采用了Burberry9月發(fā)布的叫法,。秀場(chǎng)上出現(xiàn)的包括妝容彩妝等在內(nèi)的全部200款產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后,，便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百貨商店里購(gòu)買(mǎi)。在國(guó)內(nèi),，Burberry微信公眾號(hào)的訂閱者還可以通過(guò)微信支付購(gòu)買(mǎi)單品,，Burberry甚至專(zhuān)門(mén)為微信用戶(hù)提供了兩款限量版馬勒包。

　　Burberry此番新戰(zhàn)略是想“診治”前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遺留下來(lái)的傳統(tǒng)時(shí)裝日程隱疾,，自彼時(shí)以來(lái),，時(shí)裝發(fā)布會(huì)仍是不對(duì)公眾開(kāi)放的，然而近年來(lái),，數(shù)碼媒體的興起給這種傳統(tǒng)模式帶來(lái)巨大壓力,。

　　如今，即刻在互聯(lián)網(wǎng)分享的時(shí)裝發(fā)布會(huì)已經(jīng)進(jìn)化出強(qiáng)有力的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，這讓品牌無(wú)法有效將熱烈討論度轉(zhuǎn)化為還未生產(chǎn)的新系列銷(xiāo)售額,。

　　Ralph Lauren也是最早嘗試“即秀即買(mǎi)”的品牌之一?！皶r(shí)裝秀是設(shè)計(jì)師圍繞自己的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)造的一場(chǎng)活動(dòng),。”Ralph Lauren CEO Stefan Larsson如此解釋這一決定,。

　　自2015年10月上任的Larsson有著18年快時(shí)尚的零售經(jīng)驗(yàn),，他表示把時(shí)裝發(fā)布和零售上市6個(gè)月的間隔取消之后，品牌更能掌控自己的創(chuàng)意,，不用擔(dān)心那些快時(shí)尚有抄襲的機(jī)會(huì),。

　　如果說(shuō)時(shí)裝周過(guò)去通過(guò)直播以及社交媒體來(lái)互動(dòng)還只是在營(yíng)銷(xiāo)模式上貼近年輕人，現(xiàn)在有了“即秀即買(mǎi)”,，他們花大成本呈現(xiàn)的秀場(chǎng)終于能夠轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售了,。而品牌對(duì)這一銷(xiāo)售的掌控力也更強(qiáng)。

　　Tommy Hilfiger2017春夏把由秀場(chǎng)直接搬到了碼頭,，并打造成了大型游樂(lè)場(chǎng),。這一系列的設(shè)計(jì)還找來(lái)了超模GigiHadid共同合作，她在Instagram上擁有2280萬(wàn)粉絲。

　　Tommy Hilfiger找來(lái)超模Gigi Hadid走秀,，一些單品在走秀的當(dāng)晚就售罄,。

　　“當(dāng)GigiHadid作為開(kāi)場(chǎng)模特登上T臺(tái)后，全場(chǎng)都瘋狂了,，人們馬上就想買(mǎi)到她所穿的衣服,，秀場(chǎng)附近臨時(shí)店里擠滿(mǎn)了人，我花95美元買(mǎi)了一件運(yùn)動(dòng)衫,，在那種環(huán)境下我感覺(jué)自己必須要買(mǎi),。”24歲的時(shí)尚博主TylerMccall看了這場(chǎng)熱門(mén)大秀,，她還發(fā)現(xiàn)當(dāng)天一些100美元以下的單品當(dāng)晚就已經(jīng)在TommyHilfiger的網(wǎng)站上售罄,。

　　這種辦法果然奏效。根據(jù)Listen Firs的數(shù)據(jù),，得益于在時(shí)裝周上加入“即秀即買(mǎi)”模式,，TommyHilfiger、TomFord都在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得超高人氣,，分獲紐約時(shí)裝周社交媒體影響力第四位和第八位,。

　　于是，伴隨著男女裝整合發(fā)布,，更多時(shí)裝品牌開(kāi)始整合時(shí)裝發(fā)布和零售周期,，選擇將一年四至六次的時(shí)裝發(fā)布體系，整合為一年兩次,，這些“無(wú)季節(jié)”性的產(chǎn)品秀后將立刻在店內(nèi)販?zhǔn)邸?/p>

　　給品牌蒙上雙眼

　　“但‘即秀即買(mǎi)’也存在風(fēng)險(xiǎn),，品牌們需要精確地預(yù)估產(chǎn)量，要么它們生產(chǎn)了太多賣(mài)不出去,，要么它們生產(chǎn)太少滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求,。”Gilliland說(shuō),。

　　確實(shí)這種新模式會(huì)帶來(lái)一系列的問(wèn)題,。“即秀即買(mǎi)”的產(chǎn)品只涉及系列的一部分還是整個(gè)系列?特定類(lèi)型的服裝,，如男士西裝,，是否會(huì)比其他類(lèi)型適應(yīng)得更好?在面對(duì)終端消費(fèi)者的秀上只發(fā)布暢銷(xiāo)款的話(huà)，創(chuàng)意最終是否會(huì)受抑制?對(duì)于創(chuàng)意流程會(huì)有什么影響?如何協(xié)調(diào)速度和控制質(zhì)量?

　　無(wú)論是哪種情況,，“即秀即買(mǎi)”意味著縮短從走秀到時(shí)裝在商店貨架上開(kāi)售的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間,。供應(yīng)鏈將更加靈活，節(jié)奏也將加快,，從4—6個(gè)月到短短幾個(gè)星期,，甚至是立即可售,。各個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)復(fù)雜，但系列策劃過(guò)程,、制造,、尤其是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將首先受到影響。

　　對(duì)于擁有自己直營(yíng)店的大品牌而言,，轉(zhuǎn)變應(yīng)該不是大問(wèn)題,，小品牌要面對(duì)的困難更大、畢竟舉辦秀場(chǎng)燒錢(qián)耗資,，而在沒(méi)有訂單的前提下開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn),，更是風(fēng)險(xiǎn)重重。甚至有反對(duì)者稱(chēng),，它表面上看起來(lái)是為客人提供切實(shí)所需，但其實(shí)品牌蒙上了雙眼,。

　　確實(shí)如此,，Gilliland認(rèn)為，這也就是為什么像Burberry和RalphLauren這樣的品牌會(huì)最先成為即看即買(mǎi)擁護(hù)者,。

　　Burberry最暢銷(xiāo)的款式一直是它的經(jīng)典風(fēng)衣,，RalphLauren創(chuàng)立至今的生意基石則是包括西裝、襯衣和皮夾克在內(nèi)的經(jīng)典美式款,，它們都屬于功能性強(qiáng),，但很少有特別驚人的原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌，因而特別適合這種新的零售模式,。而且這兩家品牌近年都陷入銷(xiāo)售困境,，也相對(duì)更有勇氣尋找新的突破。

　　而在國(guó)內(nèi),，除了卡賓以外,，奢侈零售商連卡佛看到了“即秀即買(mǎi)”概念的潛力，他們調(diào)整自己目前在中國(guó)的商店日程表,，使之與時(shí)尚日程同步,。

　　連卡佛方面表示，現(xiàn)在是一個(gè)對(duì)于當(dāng)代品牌和消費(fèi)者而言都令人激動(dòng)的時(shí)機(jī),，但對(duì)于小型和新晉時(shí)尚設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)卻充滿(mǎn)著挑戰(zhàn),。他們能夠提供的“即秀即買(mǎi)”購(gòu)物體驗(yàn)非常有限，挑戰(zhàn)尤其來(lái)自于不清晰的市場(chǎng)需求,，以及不靠譜的制造流程,。更多的是，品牌需要花費(fèi)大量的時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)考慮時(shí)尚趨勢(shì),，以避免秀場(chǎng)到零售期間會(huì)出現(xiàn)趨勢(shì)被淘汰的情況,。

　　卡賓先生也直言,，要知道，縮短6個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)周期,，是需要強(qiáng)力整合整個(gè)供應(yīng)鏈流程的大工程,，是對(duì)傳統(tǒng)服裝工業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售模式的大膽挑戰(zhàn)，是對(duì)自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大

　　自信才能夠做出的魄力選擇,。要解決預(yù)估銷(xiāo)量與生產(chǎn)之間的矛盾,，卡賓先生說(shuō)，首先要壓縮供應(yīng)周期,，其次面料先行,，同時(shí)要改變供應(yīng)鏈的整個(gè)策略。

　　盡管如此,，但對(duì)于這一新模式,，還是有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師愿意嘗試。

　　同樣是在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間,，設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在新品發(fā)布會(huì)后,，邀請(qǐng)著名跨界時(shí)尚制作人王明坤合作，通過(guò)強(qiáng)大的美女團(tuán)隊(duì)直播包裝,，及時(shí)分享的新服飾發(fā)布創(chuàng)意,，并傳遞了在線購(gòu)買(mǎi)的消息，也算是一種“即秀即買(mǎi)”模式,。

　　而一些平臺(tái)也開(kāi)始力推“即秀即買(mǎi)”模式,。諸如阿里巴巴在科技上大力投資，結(jié)合VR技術(shù),，在雙11前天貓舉辦了8小時(shí)的時(shí)裝秀,，在天貓、優(yōu)酷和淘寶上同時(shí)直播,，邀請(qǐng)觀看者邊看邊提前下單,。

　　在廣州國(guó)際時(shí)尚周上，也首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)即秀即買(mǎi)時(shí)尚平臺(tái),，高德置地廣場(chǎng)開(kāi)辟將近8000平米的空間成為常年的新款設(shè)計(jì)師展示區(qū)間,，讓秀場(chǎng)趨勢(shì)能同步走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)。

　　無(wú)論最終“即秀即買(mǎi)”模式是否能夠真正成為時(shí)裝行業(yè)的新規(guī)則,，社交媒體對(duì)于時(shí)裝周的全面滲入已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),，如何能夠更快、更準(zhǔn)地貼近消費(fèi)者也成為了品牌追求的目標(biāo),。

　　“今年是‘即買(mǎi)即秀’的元年,，很多外國(guó)品牌已經(jīng)紛紛試水這個(gè)模式，是否采取進(jìn)一步推廣的措施要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)和反饋,?！笨ㄙe先生說(shuō),。一切還沒(méi)有答案，正如BurberryCEOChristopherBailey所說(shuō)：“我們只能邊做邊學(xué),?！闭麄€(gè)行業(yè)都應(yīng)該如此。