亞馬遜要用超低價內衣俘獲芳心 運動內衣受追捧

• 發(fā)布日期：2017-02-16
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　　從兩年前即開始規(guī)劃建立自有服裝品牌的亞馬遜有了新動向：《華爾街日報》2月13日援引知情人士消息稱,，接下來的幾周內,，亞馬遜即將在其美國網站上發(fā)布自有女性內衣品牌Iris & Lilly，欲與維多利亞的秘密,、CK等內衣品牌“搶地盤”,。

　　亞馬遜自有內衣產品價格將極具競爭力?！度A爾街日報》稱,，該公司已經以Iris & Lilly的商標在歐洲地區(qū)出售內衣。亞馬遜英國網站發(fā)布的部分商品信息顯示,，一件基本款女士文胸售價約合10美元,，內褲約合2.5美元，還有一些運動文胸和緊身褲,，價格也都在10美元左右,。而CK內衣均價是30美元，維多利亞的秘密則約為40美元,，奢華內衣品牌La Perla更是高達148美元,。該知情人士對《華爾街日報》表示，亞馬遜愿意犧牲一部分利潤來擴大市場份額,。

　　根據據市場調研公司Cowen Group的估計,，2017年亞馬遜的服裝銷售額將達520億美元，這會使它超越梅西百貨,，成為美國最大的服裝零售商,。早在去年9月，摩根士丹利下屬的大數(shù)據分析機構AlphaWise發(fā)布的一份對2000人的調查報告即顯示，亞馬遜已經成為他們最常購買衣服的場所,。

　　根據2016年3月《財富》雜志對亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯的采訪,，他認為做自有的服裝零售品牌“大有可為”。2016年,，亞馬遜已發(fā)布了包括年輕女裝Society New York,、通勤女裝Lark and Ro、童裝Scout and Ro等八個自有服裝品牌,。1月,，該公司又公開發(fā)布了一則招聘啟事，尋找熟悉運動鞋服品牌的專業(yè)人士,，此舉被外界認為是亞馬遜計劃分食運動服裝市場的信號,。

　　但內衣有其特殊之處，由于人們對舒適合體要求更高,，難以在線上購物時準確評估,，私密服裝又常常不能退貨，致使其成為電商化程度最低的商品品類之一,。目前,，維多利亞的秘密沒有在亞馬遜上進行銷售，而是自己運營電商渠道,。

　　不過,，隨著近幾年來運動休閑風的流行，消費者更偏愛運動文胸和抹胸,，它們剪裁和設計比普通文胸簡單得多,，這類內衣在電商領域獲得了相當?shù)幕盍Α?/p>

　　而傳統(tǒng)的內衣品牌在取悅消費者方面則顯得有些力不從心。美國服裝零售商L Brands公布的財務數(shù)據顯示,，截至2017年1月28日的第四財季,，維多利亞的秘密同店銷售額下跌3%，L Brands首席執(zhí)行官萊斯利·維克斯納對此的解釋是“維多利亞的秘密業(yè)務轉型帶來的陣痛”,。該品牌對于運動內衣,、極簡的無鋼圈內衣等品類的流行反應太慢，導致消費者紛紛流向露露檸檬(Lululemon),、耐克等傳統(tǒng)運動品牌,。

　　為把握時機，一些電商創(chuàng)業(yè)公司利用消費和調查數(shù)據為消費者推薦合適的尺碼,，還有的給出了免費退換貨的優(yōu)惠,。例如，美國互聯(lián)網內衣品牌ThirdLove擁有4項視覺與圖像識別領域的專利,，可以通過消費者的智能手機自拍來識別其適合的內衣型號和尺寸,。2016年2月,，該品牌獲得800萬美元A輪融資，投資人包括維多利亞的秘密前首席執(zhí)行官洛里·格里利,，以及塑身衣品牌Spanx 前 CEO勞里·安·高曼,。

　　而亞馬遜的實力顯然不止于此。它的舉動可能引起一些品牌的恐慌,，雖然消息顯示它看起來只是希望切入平價市場,。

　　最顯著的優(yōu)勢是，海量的消費數(shù)據使得亞馬遜可以更加準確地洞察消費習慣和流行趨勢變遷,。市場研究機構羅賓報告(Robin Report)創(chuàng)始人羅賓·劉易斯曾表示：“亞馬遜能夠即時地知悉什么是熱點,、什么不是。它們可以因此迅速找到市場空白,?！?月，零售咨詢公司Aline Partners創(chuàng)始人加布里埃爾·桑塔力諾曾對《福布斯》雜志表示亞馬遜進軍運動服裝市場勢必對其他品牌造成威脅,，它有能力在其網站上優(yōu)先陳列和推送自家產品，而消費者并不知道這些品牌是亞馬遜經營的,。

　　但《華爾街日報》指出,，正是因為內衣的種種特殊性，作為后發(fā)者的亞馬遜也不一定萬無一失,。一位接受采訪的內衣顧問說,，作為貼身衣物，女性更希望確切地感知到內衣的質感和穿著體驗,，這是電商目前難以提供的,。這位內衣顧問還提到，老客戶可能重復購買,，但是,，亞馬遜面臨的首要問題是如何打動第一批新客戶。

　　同時,，不像電子產品和日化品,，在買內衣方面，女性消費者對價格并不那么敏感,，為了買到舒服好看的內衣,，她們愿意大方地多花上一二十美元。ThirdLove聯(lián)合創(chuàng)始人海蒂·扎克對《華爾街日報》直言：“消費者想了解你為什么這么設計,、產品更好在什么地方,、你對社會做了些什么。亞馬遜沒有這些東西,?！?/p>

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