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對于獨立設計師來說是跑量重要還是設計重要

發(fā)布日期：2017-03-28
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　　獨立設計師品牌應該如何經營,，是名比較重要還是利比較重要?

　　在巴黎米蘭等時尚之都，這些設計師是有成功路徑的,，獨立設計師通過自己的品牌表達創(chuàng)意,，證明自己的能力,，有機會被大品牌邀請擔任創(chuàng)意總監(jiān)從而繼續(xù)壯大自己的品牌，是一種相輔相成的關系,。Balenciaga的新任藝術總監(jiān)Demna Gvasalia和前任Alexander Wang都是案例,，此外還有Moschino的Jeremy Scott，有他們在就有標桿作用,，雖然能走上這條道路的也屬鳳毛麟角,，但至少是有希望的。

　　然而,，這條路在中國卻不存在,，似乎唯一的案例只有陳逸飛當年創(chuàng)辦的逸飛服飾，可以稱得上設計師的黃埔軍校,，從那里走出的成功設計師之一正是如今素然(Zuczug)的王一揚,。

　　像例外和素然這些設計師品牌都起步于2000年左右，那時候趕上了中國百貨店模式的大爆發(fā),，通過加盟代理的模式使得品牌較快建立到一定規(guī)模,，從而可以公司化運營，但其實質是按照國內的服裝品牌經營模式運作,。這對于多數(shù)獨立設計師品牌來說是很難復制與模仿的,，在很長一段時間除了自己開街邊直營店之外，似乎別無他法,。還好從2012年以后國內買手店開始逐漸普及,，特別是近兩三年，獨立設計師品牌也似乎有了足夠銷售渠道,。那么問題來了,，獨立設計師品牌究竟要不要“跑量”?

　　其實這個問題的回答十分簡單，首先要清楚什么是獨立設計師品牌?我認為獨立不是指設計風格,，而是指財務獨立,，就是能自負盈虧的設計師品牌。在國外就沒有獨立設計師這一說法,，有的設計師品牌大眾一點,，就在傳統(tǒng)高檔商場銷售，有的設計師品牌小眾一些,，就在買手店銷售,，有的設計師品牌希望再小眾一些，那就限定在幾家買手店銷售,。這些都是品牌自己的選擇,，從產品開發(fā)到走秀到進Showroom到選店家，只要能可持續(xù)發(fā)展即可。

　　然而如果小算一下帳,，除非是走定制路線的,，全部在自己工坊搞定生產，且單價較高產量較小,，可以不跑量,。只要是走訂單模式的，如果沒有一定量,，那是很難把生產成本降下來的,，一季之后沒有足夠利潤就不能開發(fā)更多款式，沒有更多款式客戶就下不了更多單,，這樣就變成了惡性循環(huán),。

　　一般獨立設計師品牌一季推出50多個SKU，配成Look可能只有10幾個,，這個挑選范圍對多數(shù)買手店而言,，是很難下滿起訂量的。一來買手店大多服務本地市場,，中國的地區(qū)差異太大,，50多個SKU要南北通吃非常困難;二來要打造爆款不但考驗設計師的能力，更考驗品牌是否愿意后期大量推廣和備貨的投入,，其模式就從訂單制變?yōu)榱爽F(xiàn)貨制,，目前大多設計師品牌都不具備這方面能力。

　　更大的問題在于：這一開發(fā)量已經讓很多獨立設計師焦頭爛額,，更不要提更大的開發(fā)量,，甚至是增加成一年四季。相比較商業(yè)化的設計師品牌,，比如DFO新合作的某個大牌的年輕線,，一年有四個系列，每個系列100多個Look,、200多個SKU,，關鍵是當陳列出來之后，就會發(fā)現(xiàn)其風格很統(tǒng)一,，功力遠超市面上大多數(shù)獨立設計師品牌,，用一個字形容就是：強。

　　那么,，獨立設計師品牌要發(fā)展就只有兩條路,，第一條是持續(xù)投入，堅持到底,，等待品牌獲得大公司注資,，比如倫敦設計師品牌Renli Su(蘇仁莉)開了先河，之前呂燕的Comme Moi獲得江蘇晨風的數(shù)千萬元投資更是標桿,。當然,，注資的目的就是為了能把量跑起來，所以第二條路就是自己把量先跑起來,，如果能做到,，是否引入投資就不是像需要輸血續(xù)命那樣緊急了。

　　其實,，時尚肯定是一樁生意,，所以設計師品牌要跑量是必然的，只是何時放量,、如何放量以及放多少量才是關鍵,。就我自己感覺：許多獨立設計師在談論要不要的時候實際是在擔心能不能，由于害怕不能,，才不得不說不要,。

　　這一點我深有體會，DFO合作的國外設計師原先的系列不能符合中國市場的審美,，經過兩三季研究,，終于推出了針對中國市場的系列，也大受市場歡迎,，取得了很好的訂單,。結果卻沒想到此前在中國尋找的供應鏈跟不上，交貨成了大問題,。大家都以為中國是世界工廠,，想生產什么就可以生產什么，然而,，實際上,，供應鏈是需要經過不斷磨合的，一蹴而就幾乎不可能,。

　　再舉一個國外的例子：英國凱特王妃在與威廉王子訂婚時曾經穿了設計師品牌Issa的一條寶石藍連衣裙,，這條售價385英鎊的裙子在Harvey Nichols百貨幾小時內被搶購一空，品牌一炮而紅,，訂單紛至沓來,。品牌喜出望外，大量接單,，結果供應鏈跟不上,，無法按時交貨被要求賠款，最終導致品牌關門,。這是放量放失敗的,，也有沒放出量的，奧巴馬夫人米歇爾在競選期間最愛穿著芝加哥當?shù)卦O計師Maria Pinto的服裝，然而名聲沒帶來銷量,，加上本來就遭遇金融危機,，在米歇爾做了一年第一夫人后也關閉了品牌。

　　所以,，要做到有計劃的放量,，比如設定一定的增長量，既不會量太小,，感覺在扮家家,，對支持的家人或朋友有交代，也不要量太大吃撐死,，導致前功盡棄,。以獨立設計師來說，我認為以生產件數(shù)來規(guī)劃比較好,，可以設定一些小目標,。一季300件訂單是品牌啟動的代表，表示市場上確實有一批買手店認可品牌的設計風格,，這時候設計師品牌還處于投入階段,，設計師自己可能還需要打一些零工，或需要家人和朋友的資金支持;一季1000件是盈虧平衡點,，代表這項業(yè)務應該可以自負盈虧,，設計師可以全職投入進來，同時需要盡快將公司的團隊配備起來,，特別是供應鏈和銷售,，這兩塊都對放量至關重要。

　　供應鏈需要不斷磨合,，能理解設計師品牌的產品風格和質量要求,，一些設計師必須要注意到如何讓自己的理念、要求被自己的供應商理解,。銷售則最好能與專業(yè)Showroom合作,，將自己的系列介紹給盡可能多的客戶，我發(fā)現(xiàn)有些設計師品牌在業(yè)界已經很有名氣,，內部系統(tǒng)也很完善,，但是銷售渠道卻并不多，原因是公司銷售人員有限,，沒有足夠的人員跟進客戶需求,。

　　下一個階段：就是一季5000件了，這個時候品牌已經賣進了全國各地幾十家買手店,，甚至出現(xiàn)了地區(qū)獨家問題,，此時必須考慮零售呈現(xiàn)了,，要為品牌設計一個邊柜或至少兩到三桿如何陳列，下一步走店中店是必然趨勢,。在這個階段之前提到的爆款模式即推出明星單品可以進行嘗試,，如果能操作起來，對品牌的盈利會有很大幫助,。

　　300,、1000,、5000這三個數(shù)字是根據目前國內買手店市場比較好銷的產品價格帶的經驗之談,，根據不同的品牌定價其數(shù)字肯定會有不同，或許是200,、600,、3000。我列出數(shù)字的目的是希望獨立設計師品牌在發(fā)展規(guī)劃中一定要有數(shù)字意識,，當每遭遇一個數(shù)字就會遭遇相應的問題,，并需要相應的方法來解決，此后就能突破瓶頸,。