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上海時裝周的背后：設(shè)計師品牌怎么直視盈利化

發(fā)布日期：2017-04-14
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　　上海時裝周仍在如火如荼地展開，但在時髦的秀場和創(chuàng)新的展覽背后,，仍需要一些冷靜的思考,。

　　時尚亦是產(chǎn)業(yè)。當設(shè)計師們滿懷著一腔時尚理想做品牌時，商業(yè)化是始終繞不開的問題。

　　面對挑剔的買手和消費者們，設(shè)計師品牌到底如何盈利?“開源節(jié)流,，扎根產(chǎn)品，合理分配資源,，學會適當借力,。”同時是設(shè)計師服務(wù)平臺,、Showroom(買手集合店)和女裝品牌創(chuàng)始人的楊帆這樣總結(jié),。

　　成本控制是性價比的前提

　　記者從上海服裝周的服飾展會上了解到，不少品牌的秋冬款價格大都集中于800-4000元,。潮流運動品牌exciTING創(chuàng)始人王婷說,，她創(chuàng)立品牌的初衷就是要讓更多喜歡這種風格的年輕人能夠買得起。

　　此前,，由于不少設(shè)計師們?nèi)狈Τ杀居行Э刂?，不得不提高價格獲取利潤。而現(xiàn)在,，性價比或許才是設(shè)計師品牌所追求的,。H&M中國區(qū)采購總監(jiān)許綺詩此前有多年買手經(jīng)歷，她在上海時裝周舉辦的MODE TALKS上說：“預算是買手第一考慮的事情,。'

　　而在一些大的服裝品牌公司,，商品企劃常常有一套完善的預算體系以達到利益最大化，設(shè)計師們之后在既有框架下完成設(shè)計,。即使像H&M這樣的快時尚巨頭,，也只在部分系列上才把“時尚”放在前面,，放寬成本區(qū)間,。獨立設(shè)計師們更是如此，不得不直面資金問題,，以維持品牌的正常運營,。“自律即自由”在他們身上同樣合適,。

　　據(jù)一位設(shè)計師介紹,，一般情況下,，一件衣服的成本基本上由三部分組成，面料成本,、設(shè)計和生產(chǎn),。前者往往是既成事實，因此根本問題是,，如何有效地花費精力和資金,，減少不必要的時間成本和人力成本。

　　楊帆在MODE TALKS中談到初創(chuàng)設(shè)計師品牌很難盈利的具體原因,，“對費用估計不足,，或者各板塊投入的分配不合理，造成成本過高,。另一方面,，他們對市場端又常常缺乏經(jīng)驗，品質(zhì),、貨期,、定位和定價都可能出問題，以致于市場接受度不高,?！?/p>

　　她建議初期的主要精力和資金花在打磨產(chǎn)品本身，“在市場上,，高性價比的,、有特色的好設(shè)計總是稀缺的，值得去鉆研和開發(fā),?！蹦敲矗绾卧诋a(chǎn)品高性價比的前提下,，還能夠有足夠的盈余?

　　楊帆認為,，在這一階段，設(shè)計師們應(yīng)該最大可能節(jié)省開銷,，比如自己完成打版工作,、共享樣衣工和機器、尋找更合適的面輔料和加工廠,。

　　她的另一個身份是美國女裝品牌feorran的創(chuàng)始人,，也在堅定踐行“高性價比”。2014年回國調(diào)整后,，feorran這次重新推出了2017秋冬季新款,，以黑白灰為主調(diào)，裁減,、設(shè)計簡潔百搭,，將主要成本用在了進口面料上,。

　　而在進入市場兩年后，可以在資金充足的情況下做一些有效的公關(guān)傳播,。而傳播的關(guān)鍵是能不能影響到買手和消費人群,，需要考慮轉(zhuǎn)化率，而不是漫無目的地砸錢,。在洛杉磯時尚業(yè)有限責任公司中國事務(wù)總監(jiān)張曉明看來,，做好財務(wù)規(guī)劃非常重要，“很多設(shè)計師品牌倒閉大都因為沒有掌握好庫存,，導致資金鏈斷裂,。因此，設(shè)計師們從第一天起就要把財務(wù)指標擺在重要位置,?！?/p>

　　對線上市場的探索正在成為一種趨勢

　　產(chǎn)品開發(fā)完之后，接下來需要尋找合適的銷售渠道,。隨著越來越多Showroom和新興品牌出現(xiàn),，買手們更趨于理性，回歸產(chǎn)品,，并拓展線上線下多渠道運營模式,。

　　對于大部分設(shè)計師來說，直接開線下門店會有較大資金壓力,，因此,，通過傳統(tǒng)訂貨模式入駐買手店成為進入市場的常規(guī)選項。楊帆進一步分享了目前國內(nèi)買手店的發(fā)展情況,，她認為大致可分成以下幾類：

　　1.個人買手店,，常常是主理人依據(jù)興趣和個人風格創(chuàng)造的零售空間;

　　2.大型連鎖買手店，有資金支持,，商業(yè)模式有時與地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合,，因此更會考慮設(shè)計師品牌的商業(yè)化落地問題;

　　3.傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，在積累大量用戶和商場資源后尋求消費升級,，開設(shè)買手店的目的多為尋求盈利;

　　4.傳統(tǒng)品牌的業(yè)務(wù)拓展,，出于人才訴求和上市融資需求新增業(yè)務(wù)模式。

　　除此之外,，線上買手店正在成為一股不可忽視的力量,，在客單價和選品上也均有提升。楊帆本人于2015年創(chuàng)立的“云衣間”平臺便提供線上尋找店鋪和代理的服務(wù),，還上線了電商平臺YCO SPACE App幫助銷售,。

　　從去年開始，越來越多的新生品牌在線下開店之余,，選擇增開一家淘系店鋪,。對線上市場的探索正在成為一種趨勢。

　　“隨著越來越多奢侈品進電商,，以及越來越多設(shè)計師集合店的上線,，大家對于電商的態(tài)度已經(jīng)改觀?！痹谧瞿甓戎袊O(shè)計師調(diào)查時,，時尚媒體《華麗志》時尚設(shè)計總監(jiān)王瓊意外發(fā)現(xiàn)，消費者在購買本土設(shè)計師品牌時選擇電商平臺的占比位居第一,。

　　2010年之后,，部分品牌在創(chuàng)立之初甚至已經(jīng)將線上作為唯一選擇，開放,、成本低,、線上傳播渠道成為主要原因。此次在上海時裝周大放異彩的密扇和Ms MIN便是最早出身于淘寶的設(shè)計師品牌,，后者在之后入駐了連卡佛,。

　　在密扇創(chuàng)始人馮光看來，借助于線上平臺,，年輕設(shè)計師品牌得以繞開中間商,，一方面節(jié)省運營成本，另一方面加強自己與消費者之間的真實互動,，進而促成品牌成長,。這個出身于淘系平臺的設(shè)計師品牌成立僅3年，便以獨特的風格脫穎而出,。相比較傳統(tǒng)渠道,，線上渠道更為扁平和透明，正如密扇創(chuàng)始人馮光感嘆：“開放的電商平臺對設(shè)計師更加慷慨,?！?/p>

　　原本曲高和寡的設(shè)計師品牌開始擁抱變化，重視不同商業(yè)屬性下的不同消費者,。王瓊還透露,，從設(shè)計師品牌線上銷售渠道開通情況來看，往往為有銷售功能的官網(wǎng),、淘寶店和微店三種,，其中淘寶店占比最高為38%。

　　不過,，設(shè)計師們要完全開放擁抱線上,，或許還需要時間。從我們在時裝周現(xiàn)場了解的情況來看，不少設(shè)計師品牌,、showroom(買手集合店)仍流露出抗拒上線的態(tài)度,。對于他們而言，電商更像是一把雙刃劍,，能夠幫助揚名,，卻也有被快速效仿的危機。

　　個性與好賣,，設(shè)計師品牌該如何平衡?

　　除了極個別成功的案例,，大多數(shù)設(shè)計師品牌似乎天然與大眾絕緣。品牌要權(quán)衡展示和消費間的重要性,。追求個性還是好賣,，成為設(shè)計師們永遠博弈的左右兩面。站在快時尚品牌的角度,，許綺詩更看重產(chǎn)品的可穿性和好賣性,，“服裝的銷售周期很短，通常只有5-6周,，需要在它價格最高的時候全部賣出去,。”但如果是傳統(tǒng)品牌與獨立設(shè)計師跨界合作,，那么便要考慮如何發(fā)揮設(shè)計師的個性,，并進一步權(quán)衡與市場的關(guān)系，“這是一個艱難的選擇,?！?/p>

　　但設(shè)計與市場一定是矛盾的嗎?在一位獨立設(shè)計師看來，設(shè)計師或許可以在更純粹的藝術(shù)領(lǐng)域追求個性展示,，但一旦成為設(shè)計師產(chǎn)品,，那么必須要有市場觀念。兩者需要區(qū)別對待,?！氨热缱咝阈枰紤]展示帶來的結(jié)果，要有綜合能力,，考慮能否產(chǎn)生資金流,，還要看市場是否認可你?！?/p>

　　隨著消費升級,，以及更多院校對設(shè)計人才的培養(yǎng)，設(shè)計師生態(tài)正在變得愈加繁榮,，這既是挑戰(zhàn)也是機會,。

　　張曉明強調(diào)了土壤對于本土設(shè)計師的重要性,，建議在品牌規(guī)劃時珍惜中國市場，堅持本土文化,，重新詮釋中國元素,，這是獨有的機會。此外,，在華麗志的設(shè)計師調(diào)查中,，女裝和男裝占據(jù)了品牌設(shè)計領(lǐng)域的96%,，因此更細分的童裝,、內(nèi)衣和婚紗或許還有進一步挖掘的空間。