喧鬧到跌宕起伏,、動(dòng)人心魄的音樂,,主持人熱情洋溢的長篇介紹,泛濫的煙花燈光炫目……真正的魔術(shù)表演卻往往只有一瞬間,,無論是讓自由女神像“消失”、還是如嶗山道士一樣“穿越”長城,。越是讓人記憶猶新的魔術(shù)大秀,,往往還要扮隨著超長的輿論轟炸,這都是掩蓋魔術(shù)意圖的前戲和障眼法,。
“對(duì)于adidas Originals來說,,已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度獲得了兩位數(shù)的增長,”領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯14年的CEO赫伯特·海納在2015年前9個(gè)月的財(cái)報(bào)中寫到,,“得益于主要鞋款,,比如Stan Smith以及NMD無法預(yù)知的巨大需求。阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比增長11%至127.48億歐元,?!?/p>
正如外界沒有料到海納會(huì)在2016年1月被轟下臺(tái)一樣,面對(duì)2年多來,,阿迪在2年時(shí)間里通過連續(xù)制造爆款,,上演了一個(gè)又一個(gè)的營銷魔術(shù),消費(fèi)者的注意力徹底被吸引力,。
殊不知,,越華麗的臺(tái)前表演,越是障眼法,,越有懸疑感的前戲,,越能讓高潮洶涌澎湃。
爆款!科技與時(shí)尚的競技
在2015年2月紐約時(shí)裝周的晚上,饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了他與阿迪達(dá)斯合作的第一個(gè)時(shí)裝系列產(chǎn)品——被稱作Yeezys的運(yùn)動(dòng)鞋系列,,而更多地消費(fèi)者更喜歡親昵的稱之為——椰子鞋,。發(fā)布后的幾分鐘內(nèi),9000雙350美元的椰子鞋就在美國內(nèi)被搶購一空,,且轉(zhuǎn)售點(diǎn)的平均價(jià)格是1500美元,,一些倒賣人叫價(jià)5倍。
但這一連串炫目的銷售成績,,反而讓阿迪的真正意圖被掩蓋了,。就在這場發(fā)布會(huì)上,曾經(jīng)帶著自己的Air Yeezy產(chǎn)品線在耐克待了4年的坎耶憤憤的說出了自己反出耐克,,加盟它對(duì)手阿迪的初衷:耐克限制了我的創(chuàng)意自由,,沒有給我機(jī)會(huì)去成長,阿迪讓我實(shí)現(xiàn)夢想,。
其實(shí),,這段話語也暴露出了耐克與阿迪之間的定位差別,前者更重視科技含量,,而后者正在逐步走向時(shí)尚領(lǐng)域,。
至少在椰子鞋身上,這款帶有側(cè)拉鏈和飛船級(jí)泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運(yùn)動(dòng)鞋,,被關(guān)注的并不是其中的科技含量,,消費(fèi)者的評(píng)論更集中在“它很像《星球大戰(zhàn)》的道具?!?/p>
這只是阿迪這個(gè)德國運(yùn)動(dòng)品牌,,運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的千年老二,向耐克這個(gè)美國大佬發(fā)起沖擊的一次小演出罷了,。而發(fā)起沖擊的方式,,也非全產(chǎn)品線的全面沖鋒,阿迪選擇了一個(gè)更小的角度,,用單品+爆款的方式,,繞開耐克重兵防守的“馬奇諾防線”,用時(shí)尚概念直接從地圖的邊緣,,撬起新的市場活力,。
不僅是饑餓營銷,,前戲是一個(gè)技術(shù)活
從Stan Smith到剛推出的adidas Originals NMD,,阿迪在2年多時(shí)間里至少成功引爆了3款球鞋。而在外界的觀感中,,阿迪似乎總是在用少量供應(yīng)的缺貨方式,,玩著饑餓營銷。
在媒體報(bào)道中,今年3月15日消費(fèi)者權(quán)益日這樣一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上,,阿迪達(dá)斯發(fā)布了NMD在中國區(qū)的銷售策略,,在部分門店以“先到先得”的方式限量發(fā)售。第二天日中午,,上海南京西路便已經(jīng)開始有人排隊(duì),,到了傍晚由于人數(shù)過多,阿迪達(dá)斯取消了南京西路店的發(fā)售,。隨后北京三里屯店也取消了銷售計(jì)劃,。而在17日發(fā)售的15款NMD,價(jià)格在非官方購買渠道已經(jīng)漲到2500元至4000元,。須知原價(jià)在1099元至1499元之間,。
這一幕,頗為類似早年間iPhone新款首發(fā)日的場景,,而對(duì)于這種模式,,業(yè)界一般都會(huì)用“饑餓營銷”進(jìn)行簡單化敘事。此外,,這一幕,,讓在17日舉行、4年一次的耐克創(chuàng)新大會(huì),,以及會(huì)上公布的11款新鞋的消息變得黯淡無光,。
僅僅是限量購?顯然不足以捧紅NMD,而且如果阿迪總是在新款運(yùn)動(dòng)鞋上運(yùn)用這一招,,也會(huì)很容易讓消費(fèi)者膩煩,。尤其是2年4款這一的頻度,未免太高了,,阿迪怎么做到的?
前戲,,前戲,前戲,,重要的路數(shù)要說三遍,。而在整個(gè)阿迪的刷爆款歷程中,不難發(fā)現(xiàn),,它是一個(gè)超強(qiáng)的前戲高手,,每一次都在帶給消費(fèi)者不一樣的驚喜。
第一戰(zhàn),,阿迪選擇了讓一個(gè)老產(chǎn)品復(fù)出的方式試水,。
在2014年9月登場的Stan Smith是阿迪用時(shí)尚刷爆款的第一次嘗試。當(dāng)時(shí)的阿迪,,其實(shí)已經(jīng)陷入了背水一戰(zhàn)的境地,,尤其是在其最看重的美國市場,,2014年,阿迪丟掉了全美球鞋市場占有率第二的地位,,被旗下?lián)碛刑戆貚?、范斯和北面等品牌的威富集團(tuán)超越。
這是一場迫不得已的變革,。Stan Smith并不是新款,,而是一個(gè)有50年歷史的運(yùn)動(dòng)鞋款。這雙白球鞋是以1970年代贏得過兩次大滿貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名,。自那之后,,這款球鞋賣出了4000萬雙。
選擇它成為第一次沖擊的尖兵,,阿迪可謂用心良苦,,這款阿迪歷史上持續(xù)暢銷的鞋款,還是史上第一款簽名運(yùn)動(dòng)鞋,。
會(huì)講故事?不!拿捏好時(shí)間制造“絕望”
Stan Smith的復(fù)出,,將可以引發(fā)無數(shù)的人各種回憶,可以講出大量的好故事來,,這是社交營銷最看重的引爆點(diǎn),。而事實(shí)上,它也不負(fù)眾望,,在外界看來,,這款鞋的爆紅,就是講好了一個(gè)故事,。一個(gè)和鞋款一樣百搭的品牌故事,。
可事實(shí)沒有那么簡單,除了在重制過程中繼續(xù)加大時(shí)尚元素外,,阿迪在背后也做了許多功課,。阿迪的市場總監(jiān)Jon Wexle就在一次媒體報(bào)道中,稱捧紅Stan Smith一共用了5步:1.不再推出新品,,“清理”市場;2.通過時(shí)裝秀巧妙再推出;3.讓明星穿上這款球鞋;4.向普通消費(fèi)者提供限量版;5.讓市場瘋狂起來,。
看起來很簡單的前戲5部曲,其實(shí)并不簡單,。在前戲上,,事件的拿捏才是關(guān)鍵,甚至不能稱之為饑餓營銷,,而是一場絕望營銷,。
第一步斷貨的時(shí)點(diǎn)是2012年,而復(fù)出的時(shí)裝秀則是2014年9月,。這個(gè)之間有2年時(shí)間,,足以讓懷舊的消費(fèi)者積累出饑餓感來,并且是懷著“絕望”的心態(tài);而在之后,,蓄謀已久的阿迪的節(jié)奏開始變快,,時(shí)裝秀結(jié)束6個(gè)月后,關(guān)于這款鞋的議論也基本消失,,阿迪推出了定制款,,把明星的形象印在鞋舌上,讓再次“絕望”的粉絲們重燃信心,,而且有發(fā)現(xiàn)新大陸之感,。但它還要制造饑餓,定制款只是穿在明星腳上,。
一時(shí)間,,Marc Jacobs 穿著Stan Smith出現(xiàn)在時(shí)裝周街拍;貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套串起一整個(gè)造型故事;全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著Stan Smith到處走……
明星同款,這個(gè)路數(shù)已經(jīng)很眼熟了,。Stan Smith的話題再次充斥在社交網(wǎng)絡(luò)上,。此刻,阿迪開始向時(shí)尚博主提供限量版鞋子,,博主本身是普通人中的意見領(lǐng)袖,,而這不僅僅引爆了話題,也讓普通人知道,,自己將有機(jī)會(huì)擁有這么一款鞋子,,無論是出于懷舊、追星還是時(shí)尚的目的,。
更重要的是,,當(dāng)已經(jīng)紅過頭的Stan Smith出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),它又不一樣了,。本身,,其經(jīng)典設(shè)計(jì)、簡潔的外形再加上百搭的特質(zhì),,就是選擇它來進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域的關(guān)鍵,。
最后,在面向所有人發(fā)售時(shí),,它也在變化,,比如2015年Stan Smith就推出馬毛的款式,后背的小綠變成了藍(lán)色馬毛,,色彩飽和度很強(qiáng),,更容易獲得青年人群的喜愛。以至于時(shí)尚潮流網(wǎng)站Highsnobiety 給予了它“配休閑褲和西褲都一樣帥 ”的高度評(píng)價(jià),。只是,,即使是發(fā)售,,依然還要消費(fèi)者有絕望感,總是在缺貨,,才會(huì)讓這個(gè)鞋子更加珍貴,。
其實(shí),經(jīng)過這么一番“折騰”,,Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了,。
對(duì)手耐克,還在運(yùn)動(dòng)和科技的紅海里撲騰,,阿迪卻進(jìn)入了體育時(shí)尚的全新藍(lán)海之中,,跨界的力量初次顯示。
重復(fù)的戰(zhàn)術(shù),,不重復(fù)的附加值
在Stan Smith的這場戰(zhàn)役的最后,,阿迪把個(gè)性化的時(shí)尚需求玩到了極致,通過向鞋迷們推出了“Stan Yourself”活動(dòng),,提供三種不同的配色,,而買家可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的,Stan Smith不僅僅繼續(xù),、持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上通過普通人的口碑傳播引爆著話題,,而且真正的讓自己變得不一樣,經(jīng)典款式也真正滿血復(fù)活了,。
在之后的Yeezys,、NMD營銷中,明星同款,、饑餓營銷,、個(gè)性化定制等戰(zhàn)法都輪番登場,如NMD在去年12月歐洲發(fā)售同時(shí),,在阿迪中國區(qū)代言人陳奕迅的推波助瀾下,,吳亦凡、余文樂,、范冰冰,、劉德華、鄧超,、蔡卓妍等明星都紛紛穿上了NMD鞋出現(xiàn)在各大走秀場上,,諸多微博時(shí)尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光,這個(gè)場景完全就是在美國Stan Smith,、Yeezy模式的拷貝,。同時(shí),在發(fā)售期間,,僅在中國市場,,阿迪就宣稱僅銷售10000雙左右,,共25款,在北京,、上海,、廣州、成都等20個(gè)中國內(nèi)地主流城市發(fā)售,。并且阿迪“預(yù)判”發(fā)售會(huì)非常火爆,,因此規(guī)定,,購買NMD需要憑借身份證登記,而且每人限購一雙,,目前僅支持到店購買,。
除此之外呢?僅僅靠上演相似的前戲,并不足以持續(xù)刺激市場需求,,消費(fèi)者反而可能因?yàn)樘囝l繁的饑餓營銷而審美疲勞,。
許多人宣稱,阿迪在NMD上依然用講故事的方式博眼球,,某知名咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就稱NMD是一個(gè)情懷產(chǎn)品:“對(duì)于一個(gè)相對(duì)有影響力的品牌來說,,炒熱市場可以從創(chuàng)造一個(gè)引發(fā)消費(fèi)者情懷的產(chǎn)品故事開始,如Dior的Lady包便是從法國第一夫人贈(zèng)予戴安娜王妃的一件禮物這個(gè)故事開始,,以及Coco Chanel說的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’,,使小黑裙成為時(shí)尚界永不過時(shí)的潮流單品。
而表面上看,,NMD似乎也是如此,,盡管沒有Stan Smith那么悠遠(yuǎn)的歷史可說,但號(hào)稱結(jié)合了三款經(jīng)典球鞋特質(zhì)的致敬款似乎也頗為能勾起消費(fèi)者的記憶,。
但顯然,,爆款魔術(shù)如果總是在重播,效果只會(huì)越來越差,。在NMD身上卻沒有出現(xiàn)這一問題,。關(guān)鍵在于,這一次,,阿迪賦予NMD身上的附加值,,其實(shí)不是情懷,而是配色,。
3月NMD大批上市前,,中國市場通過抽簽,一共有發(fā)售了3次不同配色的NMD,。這是一種預(yù)熱的策略,,但更要注意的是,,包括紅與藍(lán)這種原始配色在內(nèi),在3月的發(fā)售中,,一共有15款配色上架,。
對(duì)于長期以來,阿迪鞋子留給消費(fèi)者黑與白記憶來說,,“顏色革命”其實(shí)才是它此次從運(yùn)動(dòng)圈進(jìn)軍時(shí)尚圈的一個(gè)殺手锏,。
順便還有許多人在3月NMD首發(fā)后揶揄到:這次買不到NMD也沒關(guān)系。接下來還有不同的配色……你可能還是買不到,。
對(duì)于用戶來說,,不在黑白,而彩顯的阿迪鞋子,,會(huì)讓自己刷出不一樣的存在感,,既運(yùn)動(dòng)、且時(shí)尚,。這是與走情懷線的Stan Smith,、走造型范的椰子鞋相區(qū)別的附加值。
磨練前戲技術(shù),,顛覆者的“顏色革命”
如果僅僅將阿迪視作是一個(gè)營銷上不斷挑逗高潮的前戲大師,,或許恰恰是阿迪希望的。將自己的真實(shí)變化隱藏在目眩神迷的前戲中,,才能更好地顛覆對(duì)手,。
這才是魔術(shù)大師最好的障眼法,阿迪在障眼法下,,偷偷的在做著手腳,。
一是設(shè)計(jì)上在悄悄試錯(cuò)。在NMD上大受關(guān)注的顏色革命,,其實(shí)早就在阿迪身上運(yùn)作,。阿迪達(dá)斯資深總監(jiān)奧布萊恩就表示,“我們想嘗試更多顏色,,因?yàn)轭伾褪乔榫w的代名詞”,。就在去年,奧布萊恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra Boost,。她戲稱“我都差點(diǎn)被從窗戶給扔出去”,,可結(jié)果是大賣。而另據(jù)調(diào)查顯示,,85%的顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)好好考慮顏色的問題,。這一調(diào)查結(jié)果,促成了阿迪從黑白走向彩色。
除了變化表面的顏色外,,阿迪也在思考結(jié)合各種時(shí)尚元素,,如在2014年,阿迪達(dá)斯賣出了與哥特?fù)u滾設(shè)計(jì)師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋,,歐文斯是高級(jí)男裝的黑暗之主,,把自己奇形怪狀的運(yùn)動(dòng)鞋與羊皮結(jié)合在一起。這款在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子,,就和同樣被評(píng)價(jià)為“丑”的椰子鞋一樣,,賣的很嗨。
二是繼續(xù)加大科技含量,。但和耐克的高科技鞋子不同,,阿迪的科技含量不僅體現(xiàn)在用戶穿著時(shí)的舒適感上,而是試圖融入到時(shí)尚之中,,比如阿迪達(dá)斯專利技術(shù)Boost減震技術(shù),,這項(xiàng)被認(rèn)為對(duì)抗耐克Flyknit的科技在2015年大獲成功,。但卻并不是靠技術(shù)本身,,而是通過時(shí)尚,特別是被肯耶.韋斯特穿過的Ultra Boost,,幾乎在一夜之間壓過了耐克的風(fēng)頭,。甚至于潮流網(wǎng)站Highsnobiety 都在報(bào)道中開玩笑的說:穿Ultra Boost去時(shí)裝周的人比去紐約馬拉松的人還多。
科技有時(shí)候不是用參數(shù)去顯示,,通過真人演繹,,讓用戶自己去體驗(yàn),往往效果更好,。
三是讓個(gè)性化成為用戶的終極體驗(yàn),。在阿迪的計(jì)劃中,有個(gè)很有趣的噱頭,,即將3D打印技術(shù)運(yùn)用至球鞋制造,,最終目的是讓每個(gè)人都能得到適合自己的球鞋。這個(gè)看起來很有技術(shù)范的設(shè)想,,依然體現(xiàn)出了阿迪的轉(zhuǎn)變,,從技術(shù)比拼走向時(shí)尚比拼。
如阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋,。號(hào)稱制作原料來自于回收的海洋垃圾,,這種產(chǎn)品最大的用處其實(shí)就是針對(duì)用戶的個(gè)性化特征,讓穿鞋的用戶能夠更有自己的范,。而各種在Stan Smith的鞋舌上印明星或自己頭像,,馬毛款式,以及NMD的顏色搭配突破黑白界限,其實(shí)都是出于相同的目的,。
讓用戶不僅僅是購買“爆款”,,并最終讓“爆款”變成“街鞋”。阿迪的爆款盡管可能是特定的某一款式,,但卻在款式上增加了更加多元的個(gè)性化元素方便用戶選擇,,結(jié)果爆款之下,每一個(gè)色彩搭配,、面料選擇,、圖案樣式,都垂直切入一個(gè)小眾化的消費(fèi)者圈子,。而這一切的取得,,其實(shí)都是在各種時(shí)尚設(shè)計(jì)師和阿迪科技元素的結(jié)合下,逐步完成的,。
這其實(shí)也給了近乎絕望的饑餓營銷一個(gè)解讀,,即同款不同樣的各類鞋子,都是精準(zhǔn)切入不同的粉絲之中,,盡管即使在單個(gè)的小眾圈子里依然貨量不足,,但亦可在保持饑餓的同時(shí),確保小眾圈子里不至于飽和,,對(duì)于阿迪來說亦可以確保穩(wěn)健,。
讓爆款不再是泛大眾的流行商品,而成為切合不同消費(fèi)者需求的單個(gè)人的最愛,,從簡單的功能性運(yùn)動(dòng)鞋變成一個(gè)個(gè)性化的時(shí)尚制造者,,才是阿迪這場用節(jié)奏、情懷和饑餓等前戲打造爆款魔術(shù)秀,,最后的劇透,,也是和耐克決戰(zhàn)的法寶。
當(dāng)然,,選擇這樣的戰(zhàn)法,,某種程度上也是阿迪無法和宿敵耐克年?duì)I銷費(fèi)用30億美元上直接比拼的一種無奈的邊路突圍。
正在突圍中的阿迪達(dá)斯,,將不再是一個(gè)單純的運(yùn)動(dòng)品牌,。
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