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奧運場上風(fēng)光的中國運動品牌背后實則危機(jī)四伏

發(fā)布日期：2016-08-12
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　　里約奧運會正如火如荼地進(jìn)行，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計,，包括安踏,、匹克、李寧和361°等在內(nèi)的中國運動品牌也紛紛亮相里約奧運會,，它們中即有里約奧運會奧組委的贊助商,，也有中國奧組委的戰(zhàn)略合作伙伴和各代表團(tuán)的贊助商。

　　但看似光鮮的背后,，中國運動品牌其實危機(jī)四伏,。昔日中國運動品牌“一哥”李寧連續(xù)虧損，直至2015年度才扭虧為盈;安踏剛剛跨進(jìn)百億俱樂部,，但是尚不及阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績,，更不能與其全球業(yè)績相提并論。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶向記者表示,，中國運動品牌不論是體量還是增速,，均不及國際一線品牌，并且這種差距在拉大,。

　　中國運動品牌秀奧運

　　奧運會不只是運動員的賽場,，也是各路商家的逐鹿場。

　　對于中國的運動品牌來說,，奧運會是一個展示實力和品牌的最好平臺,。在里約奧運會的開幕式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷身穿有著明顯361°標(biāo)志的官方裁判服和一條361°長褲,，在五環(huán)旗前代表全體賽事裁判莊嚴(yán)宣誓,。

　　不僅如此，在代表團(tuán)入場儀式中,，第一名入場的希臘代表團(tuán)和第三名入場的南非代表團(tuán)均穿著帶有361°標(biāo)志的外套入場,。

　　除361°外,，在里約奧運會開幕式中亮相的國內(nèi)運動品牌還有匹克、鴻星爾克等,，其中,，匹克更是贊助了12個奧運代表團(tuán)。而中國運動員奪金之后的領(lǐng)獎服則是由現(xiàn)在的中國運動品牌“一哥”安踏贊助,。

　　體育用品行業(yè)觀察專家馬崗認(rèn)為,，中國運動品牌亮相奧運會，特別是361°贊助奧組委,、匹克贊助海外代表團(tuán),，對提升品牌知名度，加快海外布局,，市場增量都有著正面的意義,，且國際化和多樣化的產(chǎn)品升級可提升在國內(nèi)的競爭力。

　　數(shù)據(jù)顯示,，361°海外擴(kuò)張腳步加快,，截至2016年第一季度末，其在美國有151個銷售網(wǎng)點,，在巴西有839個(較2015年末增長100%)銷售網(wǎng)點,，歐洲擁有34個銷售網(wǎng)點。

　　匹克品牌總監(jiān)劉翔在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,，在本屆奧運會上,，匹克不僅贊助了12個奧運代表團(tuán)，還贊助了5支專業(yè)運動隊和3位明星運動員,。

　　“匹克贊助的12個奧運代表團(tuán)分布在歐洲,、大洋洲、亞洲和非洲,，這對于匹克布局海外市場,，提升在海外的品牌影響力有著積極的意義?！眲⑾枵f,。

　　與一線運動品牌差距拉大

　　里約奧運會上,，中國運動品牌看起來一時風(fēng)光無限,，但風(fēng)光背后的危機(jī)卻也隱隱可見。

　　張慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,，中國運動品牌體量上百億的只有一家,，而國際一線品牌中阿迪和耐克，體量都在千億級別,，并且增速在提升,?！耙虼耍袊\動品牌無論是從體量上,，還是從發(fā)展的增長速度上看,，與國際一線品牌相比，差距都在不斷地拉大,?！?/p>

　　奧運會上亮相的中國運動品牌中，只有安踏2015年的銷售額超過100億元,。其他企業(yè)中,，昔日“一哥”李寧上個年度營業(yè)額70.89億元，剛剛扭虧為盈,，此前三個財年連續(xù)虧損;匹克上一年度的營業(yè)額為31.07億元,。

　　張慶表示，中國運動品牌與國際一線品牌的差距不僅體現(xiàn)在國際市場上,，在中國本土市場,，阿迪和耐克的市場占有率也超過了本土品牌，同時增長率也高出了本土品牌,。2015年,，阿迪僅在中國的銷售就超過20億歐元(折合人民幣超140億元)。

　　在張慶看來,，這種差距主要體現(xiàn)在品牌力上面,。“耐克阿迪這些品牌溢價能力非常強(qiáng),，它們的加價率通常在六以上,，而本土品牌通常在三左右。它們的加價率和利率決定了這是一個正向循環(huán),，同時國際一線品牌可以在推廣上花更多的錢,。”

　　運動品牌受到地域文化和國家軟實力影響比較大,，全世界所有著名的運動品牌幾乎都來自于體育發(fā)達(dá)國家,，張慶說，“我們在職業(yè)體育和國際主流運動項目上以及全民參與體育上都相對落后,。而職業(yè)體育和全民參與的落后性,，又直接影響到了對本土體育用品品牌的價值認(rèn)同?！?/p>