港資品牌走向沒落 面對(duì)快時(shí)尚的中外夾擊出路在哪

• 發(fā)布日期：2016-09-06
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　　隨著2016年半年報(bào)陸續(xù)公開,，各大上市服裝企業(yè)的成績(jī)也一覽無遺。據(jù)wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，截至8月29日,，A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期末存貨總量348.52億元,，而凈利潤(rùn)總額僅為48.53億元,，庫(kù)存壓力可謂巨大。

　　同樣的經(jīng)營(yíng)壓力也存在于港資服裝品牌,。佐丹奴國(guó)際(00709.HK)日前發(fā)布半年財(cái)報(bào),，截至2016年6月30日，集團(tuán)綜合銷售額為25.32億港元,，同比下降7%,，股東應(yīng)占溢利為2.04億港元，同比減少2%,。

　　作為老牌的港資休閑服飾,，佐丹奴曾經(jīng)備受80后消費(fèi)者追捧。然而,，近年來,，在一、二線城市的主流商圈里,，幾乎不見佐丹奴的身影,。事實(shí)上，不止佐丹奴,，班尼路,、堡獅龍?jiān)?jīng)并稱時(shí)尚服裝的三巨頭,，如今的發(fā)展勢(shì)頭均大不如前,，港資品牌為何風(fēng)光不再?

　　港資服飾走向沒落

　　從上世紀(jì)80年代起，佐丹奴經(jīng)歷了出生,、成長(zhǎng),、走紅到衰落。公開資料顯示，佐丹奴成立于1981年,，1991年在香港上市,，并于第二年正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，從此開創(chuàng)了中國(guó)休閑服零售連鎖店先河,。

　　對(duì)于不少70,、80后的消費(fèi)者來說，佐丹奴曾經(jīng)是青春,、時(shí)尚的代名詞,，城市內(nèi)最繁華的商圈總是不乏佐丹奴門店的身影。在業(yè)績(jī)達(dá)到巔峰的2013年,，佐丹奴營(yíng)業(yè)收入達(dá)到58.48億港元,，全球共開設(shè)門店2642家。然而,，好景不長(zhǎng),，佐丹奴近三年的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，2015年門市數(shù)目減少了81家,，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營(yíng),。

　　根據(jù)佐丹奴的業(yè)績(jī)報(bào)告，其核心品牌中,，76%銷售額來自男裝,，而24%則來自女裝。對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)銷售下滑,，佐丹奴方面表示歸因于2016年春季天氣異常清涼,，加上關(guān)閉表現(xiàn)較差的門市，導(dǎo)致大中華地區(qū)銷售額減少10%,。

　　但佐丹奴似乎并不肯輕易言敗,。近日，佐丹奴宣布今年下半年將在內(nèi)地開設(shè)100-200家加盟店,，并推出免費(fèi)加盟的模式,。

　　據(jù)了解，佐丹奴目前在內(nèi)地共開設(shè)門店896家,，其中加盟店為536家,，這意味著佐丹奴在下半年要完成開店的數(shù)量達(dá)到已有門店的近四分之一。這一動(dòng)作被不少業(yè)界人士解讀為急于消化庫(kù)存的手段,。記者就加盟等相關(guān)問題分別致電佐丹奴香港總部及廣州分公司,，截至發(fā)稿尚未收到相關(guān)回復(fù)。

　　半年報(bào)顯示,，上半年公司存貨雖然較去年底減少1億港元,，但仍然達(dá)到3.92億港元,，而應(yīng)收和其他應(yīng)收賬款則高達(dá)5.42億港元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用甚至超過成本2.6億港元,。雖然毛利率增加2.4%至59.6%,，但半年報(bào)也承認(rèn)大陸地區(qū)貢獻(xiàn)25%銷售額的同時(shí)，利潤(rùn)只占19%,。

　　事實(shí)上,，不僅僅佐丹奴，班尼路,、堡獅龍兩家港資品牌的日子也同樣不好過,。曾經(jīng)重金邀請(qǐng)劉德華、周潤(rùn)發(fā),、張曼玉等明星做代言人的班尼路,，因深陷連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的困境，今年年初被母公司香港德永佳集團(tuán)以2.5億元出售,，接盤方為上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司,，一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為投資管理咨詢、機(jī)電設(shè)備及配件,、計(jì)算機(jī)軟硬件的研制等等的企業(yè),。堡獅龍亦同樣如此。

　　近日,，堡獅龍國(guó)際(00592.HK)發(fā)布了2016年上半年盈利預(yù)警,，預(yù)計(jì)集團(tuán)股東應(yīng)占溢利將比去年同期減少75%-85%，堡獅龍方面表示,，利潤(rùn)下降主要原因在于旅客數(shù)目下降及強(qiáng)勢(shì)的港元導(dǎo)致游客于香港及澳門消費(fèi)減少,，以及多個(gè)核心市場(chǎng)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)意欲低迷等。

　　和君咨詢合伙人,、零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀認(rèn)為,，快時(shí)尚品牌在發(fā)展初期看中的是單店運(yùn)營(yíng)能力，隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，總部需要做標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制管理,，其中包括人才店長(zhǎng)的輸出以及供應(yīng)鏈的整合。丁昀表示,，佐丹奴,、班尼路這類傳統(tǒng)的港資時(shí)尚品牌，優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的掌控能力,，即成本控制力較強(qiáng),，但由于缺乏對(duì)于消費(fèi)者需求的研究，沒有基于服裝消費(fèi)的變革來掌握升級(jí)趨勢(shì),。

　　在丁昀看來,，港資服裝品牌的沒落，歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗(yàn)門店,，不能真正了解一線客戶的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,。近年來，佐丹奴,、班尼路及堡獅龍的門店更多遷至二級(jí)商圈,，有些甚至開到了社區(qū)的購(gòu)物中心或者超市。

　　快時(shí)尚的中外“夾擊”

　　一位業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售人士認(rèn)為,，上世紀(jì)90年代,，國(guó)內(nèi)的休閑時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)很少，以男裝為例,，當(dāng)時(shí)服飾的主流為商務(wù)服裝,，而年輕消費(fèi)者的需求卻得不到滿足。佐丹奴等牌子在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)軍內(nèi)地,，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白,，因此發(fā)展得特別快。

　　隨后,，國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)了不少休閑,、時(shí)尚類服裝品牌，例如森馬,、美邦,、馬克華菲、卡賓等,，國(guó)際上又有H&M,、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚紛紛打入中國(guó)市場(chǎng),，“他們?cè)趦r(jià)格,、時(shí)尚方面都和潮流的接軌度比較高，而原有的港資品牌體系缺乏創(chuàng)新,，時(shí)尚度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上這些新品牌,。”

　　來自西班牙的服裝零售企業(yè)ZARA近年來在中國(guó)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度令人側(cè)目,，其母公司Indidex集團(tuán)在2015財(cái)年創(chuàng)下了三年來最快的增速,，銷售額達(dá)到了209億歐元，同時(shí)集團(tuán)凈利潤(rùn)為28.75億歐元,，實(shí)現(xiàn)了15.0%的增長(zhǎng),。迅猛的發(fā)展勢(shì)頭背后，成功秘訣或許在于對(duì)市場(chǎng)潮流的快速反應(yīng),。

　　根據(jù)公開資料顯示,，ZARA每個(gè)季節(jié)平均上市11000個(gè)款式,，平均從開發(fā)到上市新品的時(shí)間為2到4周;另一快時(shí)尚巨頭H&M開發(fā)新品的時(shí)間平均為3到5個(gè)月。有長(zhǎng)時(shí)間從事服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王丹告訴記者,，國(guó)內(nèi)服裝品牌商品的開發(fā)周期要6-8個(gè)月,，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上ZARA。

　　“買衣服其實(shí)是感性的消費(fèi),。國(guó)外的快時(shí)尚品牌力較強(qiáng),，商品更新速度很快，而快時(shí)尚針對(duì)的消費(fèi)群體是18-25歲,，這類人群消費(fèi)需求很高,，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能不是很強(qiáng)，實(shí)惠的價(jià)格對(duì)他們來說更具吸引力,?！?/p>

　　上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品,，在ZARA,、H&M等快時(shí)尚也能以相似的價(jià)格買到，因此在價(jià)格差異不大的情況下,，消費(fèi)者更愿意去選擇國(guó)際品牌,，原因在于除了這些低價(jià)商品以外，還有很多可以與之搭配在一起的潮流服飾,，而年輕消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注潮流款商品的搭配,。

　　“休閑時(shí)尚品牌對(duì)潮流感要求很高，在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷上都會(huì)起到很大的影響,?！币晃辉?jīng)在佐丹奴從事銷售工作的員工告訴記者，現(xiàn)在很多90后,、00后都已經(jīng)不認(rèn)識(shí)佐丹奴,、班尼路這些牌子，這類在過去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌,，由于缺乏個(gè)性,、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

　　事實(shí)上,，除了面對(duì)海外服裝品牌的夾擊,，電子商務(wù)的崛起同樣也對(duì)傳統(tǒng)服裝零售造成不少?zèng)_擊。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，包括利郎,、郎姿股份、卡賓服飾,、達(dá)芙妮,、美邦服飾等在內(nèi)的7家服裝上市企業(yè),，2016年上半年關(guān)閉實(shí)體店共計(jì)接近1000家。從各大企業(yè)公布的半年報(bào)來看,，大部分企業(yè)下半年都將加大電商板塊的發(fā)展力度,，以抵消實(shí)體店銷售的衰弱。

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