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北美瑜伽品牌lululemon來了中國兜售生活方式

發(fā)布日期：2016-12-19
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　　12 月 15 日,，加拿大運動品牌 lululemon 中國大陸的首家門店在上海開業(yè),，毗鄰東方明珠塔，坐落在浦東陸家嘴商圈國金中心,。

　　新店中央的木紋貨架以“城市綠洲”為靈感,，你能隨處見到一些健身房里常見的道具，用 lululemon 的話說,，叫“熱汗式生活”,。

　　此次 lululemon 一共打算開 3 家新店，位于上海靜安嘉里中心,、北京三里屯的另兩家也將在本月稍晚開張,，三家店都不算是大店，占地約 200 平米左右,。

　　lululemon 在全球擁有超過 300 家門店,，去年他們在香港中環(huán)、銅鑼灣開設了兩家新店,，12 月初,，香港新界沙田新城市廣場的門店也已開張。

　　作為運動休閑風潮(Athlesiure)的引領者之一,，2000 年成立的 lululemon 主打瑜伽服,，并一路從加拿大火到了美國，通常在消費者的印象里是“貴”和“瑜伽品牌”的代名詞,。一條瑜伽褲能賣 88 美元到 128 美元不等,，代表了一部分崇尚健康生活方式族群的喜好。

　　但隨著運動市場的競爭日趨激烈,，在美國的 lululemon 不僅受到運動巨頭的挑戰(zhàn),，也有維秘、Gap 和 H&M 這樣的品牌與之競爭,。在這樣的情況下,，開拓新市場是維持增長理所當然的一個選擇。

　　“我們很看好這里的市場潛力,，包括它對我們未來 5 年及 10 年規(guī)劃的貢獻,。我們認為中國會變成我們未來最大的市場之一?！眑ululemon 亞太區(qū)的品牌 & 社群總監(jiān) Amanda Casgar 告訴《好奇心日報》,。

　　12 月 13 日的上海浦東新店預覽日,，lululemon 邀請了上百位媒體、瑜伽愛好者到店里先行體驗,，lululemon 全球瑜伽大使 Gloria Latham 從溫哥華來到這里,，帶領他們做了冥想。由于店不那么大,，因此冥想只能站著進行,。插畫師關純就是被邀請來的本地瑜伽社區(qū)成員之一，她表示,，lululemon 之前在上海辦的那些課程她都覺得不錯,。

　　之所以選擇國金中心開設首家門店，Amanda 的解釋是,，這里附近有那么多辦公樓和住宅,，讓人們很容易找到 lululemon，“而且我們在這有很棒的鄰居,，比如蘋果旗艦店,。”

　　雖然沒有透露具體的開店計劃,，但開更多門店(包括沿街店鋪和獨家銷售的 lululemon lab 系列商品)都只是“時間問題”,，而這里銷售的產(chǎn)品的 95% 和美國市場一致。

　　事實上,，大約從 2014 年 1 月開始,，lululemon 就陸續(xù)在中國招募自己的團隊，滲透到當?shù)?。除了和本土的瑜伽館,、健身房(包括 Y+、My Soul,、Mr.Mrs Fitness 等)保持合作關系,，Lululemon 還在上海新天地、上海商城,、北京太古里三處地點陸續(xù)開設了 Showroom,。

　　這些 Showroom 除了展銷部分產(chǎn)品，每周六早晨還會開放瑜伽課,，逐漸和當?shù)氐蔫べど缛航⑵鹇?lián)系,。這樣的課程活動持續(xù)了三年時間。在這期間,，lululemon 從本地的瑜伽社群里吸收了不少血液,，3 家新店里墻上掛有照片的“大使”們，有不少就來自每周參加瑜伽活動的人,。

　　但 lululemon 如今的野心已經(jīng)不止在瑜伽服市場,。如果你仔細逛一遍,，光是這家 200 平米的店里，除了瑜伽裝備,，還賣跑步、騎行,、訓練,、乃至拳擊等各類運動服裝，即它們的中國市場宣傳語里所謂的“熱汗運動”,。

　　2013 年,，lululemon 曾因為推出一系列最終被召回的瑜伽褲而股價動蕩(消費者認為它們太薄了，胖的人穿褲子會變半透明),，這次危機的后果是當時 CEO Christine Day 下臺,。不久后，lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 又因為“l(fā)ululemon的衣服不是為胖女人設計的”歧視言論而被趕出了董事會,，公司一度陷入了增長停滯,。

　　去年 9 月，lululemon 改變了其門店里瑜伽褲的陳列方式：從簡單按照模特輪廓分類(緊身到寬松)改為按照運動方式分類(用 lululemon 的說法是 “sensation”),，更清楚地解釋了不同產(chǎn)品的賣點,，以及它們適合什么運動。

　　這一改變?yōu)?lululemon 的業(yè)績帶來了不小的增長,，其中瑜伽褲單一品類的同店銷售竄升了 11%,。

　　盡管這樣的零售陳列在運動品牌的門店里很常見。這也顯然表示,，在面對更復雜的競爭時,，lululemon 需要更明確地告訴顧客，他們?yōu)槭裁匆I lululemon 家那些比別人更貴的瑜伽褲,，同樣的,，更多的運動方式也意味著 lululemon 開始接觸更廣泛的運動人群。

　　不過,，Amanda 回應稱,，“我認為瑜伽永遠會在我們這占有一席之地?！?/p>

　　lululemon 所提出的 2020 年營收目標是 40 億美元,，這個數(shù)字兩倍于 2015 年的全年營收。而這個計劃若要實現(xiàn),，除了開更多門店,，產(chǎn)品品類的轉型也勢在必行。今年 6 月,，那位 lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 就發(fā)表了公開信評論道,，他覺得 “l(fā)ululemon 已經(jīng)在瑜伽市場站穩(wěn)腳跟,，但我們還需要做更多?！?Wilson在接受 Fox 新聞的采訪時稱,，“早在五年前我們就應該轉型了?！?/p>

　　今年 4 月,，lululemon 在紐約開設了不同于平常的門店 lululemon lab，里面銷售的更多是高檔成衣,，看起來像是要進軍時尚業(yè),。而關于 lab 系列的定位，Amanda 的解釋則是“為了像紐約,、或者氣候迥異的溫哥華這些城市市場,，專門設計的?！?/p>

　　而如果你跑到 lululemon 紐約的普通門店,，會發(fā)現(xiàn) lululemon 已經(jīng)在銷售更多男裝、推出泳裝,、跑步,、騎行等更多產(chǎn)品線。

　　同時,，中國市場以及電商業(yè)務也是增長的重點,。去年 11 月，lululemon 在天貓開了旗艦店,，目前銷量最高的是一款售價 480 的瑜伽墊,，月成交 278 筆，緊接著的則是一款女士運動 Bra,。

　　上周 luluelmon 公布的最新財報顯示,，公司的同店銷售總額增長 7%，遠高于分析師預計的 5.4%,，凈收入增長 13% 至 5.44 億美元,。這個結果被一些分析師和媒體解讀為“運動休閑風”的勝利，此前曾有人擔心這股潮流即將盛極而衰,，重新被牛仔褲代替,。

　　而中國市場的加入，或許會延續(xù)一陣 lululemon 財報上漂亮的增長數(shù)字,，這讓 Amanda 現(xiàn)在對未來很樂觀：

　　“我發(fā)現(xiàn)中國的瑜伽族群比其他地方多了一種’真誠’,。在這里我們發(fā)起一場活動，35 個人報名,，其他地方可能只有一半的人真的會來,，但在中國,，35 個人報名，35 個人都會來!這太神奇了!”

　　唯一剩下的疑問是,，這樣的熱情能持續(xù)多久?以及,，lululemon 如何保證這些參與者都會穿著自家的運動服來參加活動?

　　從上海的這家新店來看，一些精神層面的建設,，似乎是 lululemon 試圖和其他運動品牌開來的一種溝通方式——比如店里的購物袋上印著“朋友比錢重要(friends are more important than mony)”,、一再強調(diào)自己的消費者擁有自己豐富多彩的生活愛好和志向、而在當天的活動上,，lululemon 還請了藏族歌手拉木加在店鋪內(nèi)進行了 Live 表演,，并提供佛珠手串 DIY 的體驗服務,。