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耐克和阿迪爭(zhēng)搶女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng) 廣告交鋒手法神似

發(fā)布日期：2017-02-06
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　　每年一度的阿迪達(dá)斯全球女子 Campaign 又開始了,，這次它們請(qǐng)了 15 位女運(yùn)動(dòng)員出鏡,。

　　包括名模 Karlie Kloss，歐洲拳擊冠軍 Ruqsana Begum,、美國(guó)國(guó)家女子籃球聯(lián)盟的 Candace Parker、健身網(wǎng)紅 Hannah Bronfman……她們身穿阿迪達(dá)斯的緊身褲和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,，在鏡頭前做著各自擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng),，并講述運(yùn)動(dòng)如何激發(fā)自己的創(chuàng)造力，與傳統(tǒng)的世界進(jìn)行對(duì)抗,。

　　比如據(jù)說是首次在運(yùn)動(dòng)廣告里出現(xiàn)的穆斯林女性 Ruqsana Begum,，就在廣告里介紹自己如何作為穆斯林女性站上拳擊臺(tái)。整個(gè)廣告戰(zhàn)役名為 Unleash Your Creativity,。

　　“該系列延續(xù)了 2016 年 Here to Create 的品牌推廣戰(zhàn)役,，”阿迪達(dá)斯品牌推廣高級(jí)總監(jiān) Lia Stierwalt 說，“這次新的 campaign 我們?nèi)匀辉趶?qiáng)調(diào)通過運(yùn)動(dòng)員的想象力,，來激發(fā)自己的創(chuàng)造力,，從而讓身心狀態(tài)都得到提升?！?/p>

　　除了以條 30 秒的廣告片,，阿迪還為其中數(shù)名女運(yùn)動(dòng)員拍攝了 30 秒的個(gè)人廣告，目前陸續(xù)放出,。廣告由創(chuàng)意代理公司 72andSunny 制作,，將在超級(jí)碗、NBA 全民星賽以及奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮等時(shí)段投放,，覆蓋全球 20 個(gè)國(guó)家,。之所以選奧斯卡,，可能是因?yàn)?60% 觀看奧斯卡的觀眾都是女性。

　　從 2017 年的這一新系列的營(yíng)銷動(dòng)作來看,，阿迪達(dá)斯為女子運(yùn)動(dòng)規(guī)劃的溝通方式算是中規(guī)中矩,。很容易拿它和最近耐克為女子運(yùn)動(dòng)拍攝的廣告作對(duì)比，他們找來了舞者兼歌手的 FKA Twigs 拍了一支看上去個(gè)性十足的 “MV 廣告”,，相比之下,，阿迪達(dá)斯的路數(shù)仍然顯得很“傳統(tǒng)”，因此也有人在廣告下面評(píng)論說,，去掉廣告語,，你完全可以說它是一支(常見的)耐克廣告。

　　盡管運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱,，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的開發(fā)潛力仍然巨大,。目前耐克女子產(chǎn)品的收入占到總營(yíng)收的 23%，但這家公司對(duì) 2020 年的目標(biāo)是女子運(yùn)動(dòng)裝備的收入和男性相對(duì)持平,。

　　至于阿迪達(dá)斯,，如果你還記得當(dāng)年田馥甄代言的“以姐妹之名”系列廣告，它們已經(jīng)在女子市場(chǎng)進(jìn)行了多年的推廣,。阿迪達(dá)斯在 2016 年聘請(qǐng)了瑜伽服品牌 Lululemon 的前 CEO 作為商業(yè)顧問,，專門針對(duì)女子市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也為女性開出更獨(dú)立的分類,，如 2016 年春季發(fā)布的女子跑鞋 PureBoost X,、和時(shí)尚品牌 Stella McCartney 推出的女子系列合作款等等。

　　雙方仍然存在差距,。根據(jù)歐睿市場(chǎng)咨詢公司的數(shù)據(jù),，僅女子運(yùn)動(dòng)鞋品類，目前耐克在全球范圍的市場(chǎng)份額達(dá)到 5.7%,，是阿迪達(dá)斯的兩倍,。

　　長(zhǎng)期觀察運(yùn)動(dòng)行業(yè)的分析師 Matt Powell 此前評(píng)論稱，希望運(yùn)動(dòng)行業(yè)能在 2017 年搞清楚怎么做女生的生意,。“女子運(yùn)動(dòng)零售的服務(wù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求,，這意味著那些行業(yè)以外的品牌現(xiàn)在蠶食了大量我們應(yīng)得的市場(chǎng)份額,。”Powell 認(rèn)為,，贏得了運(yùn)動(dòng) Bra 的競(jìng)爭(zhēng),，就能贏得女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)意義上來說,，可以套用一句耐克品牌總裁 Trevor Edwards 的話：“你需要滿足她們的所有需求,。也并不是一則廣告看起來酷,，就可以解決問題?！?/p>